品牌和产品定位研究中的数据分析和阐释

品牌和产品定位研究中的数据分析和阐释(案例为虚构)具体目的各个品牌目前的市场定位、品牌形象如何？在该产品市场中，影响消费者在品牌偏好的决定因素是什么？应该如何优化品牌的市场定位呢？什么是品牌形象（BrandImage）?品牌在一系列被认为是与某产品市场相关的形象属性上的表现。什么是消费者对品牌的偏好（BrandPreference）?消费者对一个品牌与其他考虑的品牌比较中的总体实力的相对测量。所需信息的整合品牌形象BrandImage对品牌的偏好BrandPreference两者的关系品牌形象不同属性重要程度功能特性(比如产品功能方面的利益点-“新鲜”)(比如品牌个性-“时尚”)(比如和自己有关的-“让我觉得自己很健康”等)品牌形象语句应该包括品牌形象-品牌形象语句感性因素通常来自定性座谈会,投射技术等自我表达因素因子分析1品牌形象2重要程度3品牌定位4确定消费者区别品牌，选择品牌的主要因素（因子）将每个品牌在这些主要因素上的表现定位衡量这些主要因素对整个产品市场的相对重要程度优化品牌定位数据分析的主要步骤什么是因子分析？因子分析是降维法（DataReduction）的一种，它是通过分析原始变量之间的相关性来寻求一个彼此独立的变量组，简化数据，用以代表原始变量所包含信息的统计方法因子分析广泛应用于市场研究中,其作用如：由于因子分析所抽取因子之间的独立性或称正交性（IndependenceorOrthogonality），用于之后的回归分析，效果会优于用彼此相关的原始变量以因子分析结果制作认知图（PerceptualMapping）或产品的相对表现图，可以用较低的维度直观展示属性之间、对象之间及对象与属性之间的关系以因子分析抽出的因子进行聚类分析（ClusterAnalysis）进行市场细分，会使对聚类分析的结果的解释变得容易得多因子分析(FactorAnalysis)是一种对数据进行简化的统计技术，可以把过多的因素（品牌形象语句）简化成若干清晰明了，而且在意义上相互独立的因子或“语句群”。对品牌形象的分析可以是在语句（具体品牌属性）的层次上进行，但是，也可以在因子的层次上进行。第一步：因子分析因子分析Top2江中草珊瑚三金西瓜霜金嗓子喉宝基数=认知该品牌的被访者119814221454%%%生产厂家技术先进272939品牌历史悠久393128广告多252248值得信赖323746购买方便586061现代化的设备生产313237知名度高364156年轻的141935保守的1068亲切的233237老少皆宜354136价格便宜313214物美价廉262717传统的品牌383021大众化的353635朴实的312824成熟稳重的302932时尚的162143过时的955专业厂商生产的383641经典的252532生产厂家有实力373546从数据表上很难看到品牌的相对表现…了解产品市场的构成运用因子分析简化形象属性到几个大的主题：因子是：相互之间在统计上相对独立因子内部各属性之间的相关性较强有很好的概括性因子形象语句厂家有实力清新口气专业厂商凉味好甜味好含片起来象药包装看起来象药保守技术先进过时价格便宜物美价廉消炎止痛疗效好产品容易携带开封后容易保存有实力的口味好象药过时价格好包装好疗效好了解产品市场的构成“有实力”“专业厂商”“技术先进”“…”有实力的因子是由一群相互关联的语句组成的：因子定义因子一：厂家实力生产厂家有实力专业厂商生产的生产厂家技术先进知名度高经典的现代化的设备生产因子二：口味含片薄荷味/凉味好清新凉爽的总体口味好含片甜味好清新口气含片药味好因子三：看起来象药含片看起来象药包装看起来象药含有中草药因子四：过时的保守的过时的因子五：价格好价格便宜物美价廉因子六：包装好产品包装易于携带产品包装开封后易于保存包装规格合适，一盒的量正好因子七：疗效好消炎止痛有效治疗咽喉不适能保护嗓子第二步：确定品牌定位品牌可以根据因子或属性来定位品牌的定位也可以用图表来表示品牌在各因子上的相对表现厂家实力口味看起来象药过时的价格合理包装好疗效好江中草珊瑚金嗓子喉宝三金西瓜霜0手机形象定位1.0.50.0-.5-1.01.0.50.0-.5-1.0Tai4911BannyTai1产品形象感FACTOR2:Confidence0.80Unique0.79Innovative0.75CuttingEdge0.73Memorable0.63Intelligent0.63Premium0.56Elegant产品质量感FACTOR1:Competence0.80Trustworthy0.78Reliable0.71Easytouse0.65HighQuality0.61Professional质量好设计好对应分析如何分析各品牌在各属性上的相对表现？对应分析(CorrespondenceAnalysis)是在观察数据的相对差异方面非常有效ExampleCorrespondenceMapSRQPTasteChewinessForfemaleFormaleForhighschoolstudentsForjuniorhighstudentsFormeFreshensupCanenjoythesweettasteCanenjoytheflavortasteCanenjoychewingfeelingLowcalorieSuitsforsharewithfriendsSuitsatschoolorofficeSuitsathomeSuitsontravel/drivingSuitsintrains/bustoworkRelaxesKeepsmymouthrefreshedRefreshesthroatMakesmehavefunsMakesmerefreshedQuietsmyemptystomachMakesmeawakeKeepmymouthbusyDimension1(86.0%varianceexplained)Dimension2(11.3%varianceexplained)相邻的属性之间的相关性最强相互邻近的品牌具有相似的品牌形象特征一般在品牌附近的属性是该品牌评价得分最高的属性靠近认知图边缘的属性对于品牌的区别性最强靠近认知图边缘的品牌在品牌形象方面更加突出靠近原点的品牌形象特征也不突出-这很可能包括了一些市场领导者品牌，他们在所有的属性上评价都最高.靠近原点附近的属性通常是品类一般的属性，一般对于品牌的区别性不强品牌知觉图1（功能性）－按品牌属性分江中草珊瑚三金西瓜霜金嗓子喉宝含服时能迅速缓解症状，但不能最终消除病症含服时缓解症状不明显，但能最终消除症状消炎止痛能保护嗓子有效治疗咽喉不适清新口气总体口味好口味重、浓口味温和含片甜味好含片药味好含片薄荷味/凉味好清新凉爽的含服时间合适没有副作用含有中草药含片看上去象药包装看上去象药产品包装好看，吸引人产品包装开封后易于保存产品包装易于携带产品规格合适，一盒的量正好绿色天然的产品Dimension1(78.7%varianceexplained)Dimension2(21.3%varianceexplained)金嗓子喉宝三金西瓜霜江中草珊瑚生产厂家有实力经典的专业厂商生产的过时的时尚的成熟稳重的朴实的大众化的传统的品牌物美价廉价格便宜老少皆宜亲切的保守的年轻的知名度高现代化的设备生产购买方便值得信赖广告多品牌历史悠久生产厂家技术先进Dimension1(91.1%varianceexplained)Dimension2(8.9%varianceexplained)品牌知觉图2（情感型）－按品牌属性分车型形象雪佛兰SPARK天津夏利菲亚特派里奥哈飞路宝昌河北斗星长安奥拓奇瑞QQ吉利豪情能让我有优越感感觉很惬意感觉很时尚表现自我的风格和个性我用的东西很先进体现生活质量给我自由自在的感觉带来内心的和谐与平衡一切尽在掌握/驾驭之中让我显得传统显得很稳重让我觉得划算是市场上最人性化的产品是市场上最实用的产品它的设计能让我有新鲜感可以放很多东西在里面驾驶起来不受约束具有灵活的操控性动力强劲乘坐舒适宽敞的内部空间没有后顾之忧产品经久耐用安全放在第一位(设计)同级别产品中性能最卓越适合在各种路况行驶价格便宜空调能满足各个季节需要恰好能满足我的基本需要不用再操心添加配置不用担心使用成本不用担心油耗QQ就是模仿它(Spark)的，但两个车放在一起，Spark要精致很多。SPARK的品牌形象十分鲜明：时尚、个性、卓越、先进、精致；与QQ及其他竞争车型的差别十分明显。SPARK成熟实用传统稳重时尚卓越新颖实惠车型用户形象吉利豪情奇瑞QQ长安奥拓昌河北斗星哈飞路宝菲亚特派里奥天津夏利雪佛兰SPARK追求西方文化和生活方式喜欢被别人关注的人有品味的有活力的成熟稳重的有个性的家庭观念强的责任感强的自信的朴实的时尚的外向的内向的自由职业者小私营业主/老板知识分子/专业人士机关/事业单位干部公司管理人员普通职员/白领未婚人士已婚，还未有小孩人士已婚，有小孩人士女性男性50岁以上的人40－50岁的人40岁左右35－40岁的人30－35岁的人30岁左右25－30岁的人25岁以下的人开着我的Spark，好好享受我的生活SPARKSPARK的用户形象偏向于：年轻（25－30岁左右）、女性、时尚有品味、自信、热情、注重生活品质。私营业主上班族女性男性朴实的有品味的年轻的年长的通用需求语句Well-beingSecurityRespectIndividualityKnowledgeLoveBelongingFunLeadershipSelfindulgenceHarmonyControlTraditionAttractivenessFreedom15个与品牌相关的通用需求如下：定性研究技术－15个通用需求传统爱幸福归属感个性安全感乐趣吸引力求知领导力自我放纵掌控感自由尊重通用需求产品形象和谐日产车系大众桑塔纳2000捷达大众POLOCitroenXasra丰田威驰大众宝来通用凯悦越雪铁龙爱丽舍根据相关的通用需求可分析品牌的相对位置研究结果示例（假设的数据）只有识别了形象属性中影响消费者对品牌偏好因素的重要程度，才能有完整意义上的品牌形象分析品牌在“形象因子”方面的表现与消费者对该品牌偏好值之间的相关程度显示出两者关系的强度形象属性或形象因子都可以进行相关程度的计算，以推算重要性第三步：形象属性的重要程度形象属性的重要程度•重要程度的分析－在两种水平上进行分析•直接的重要性(explicit/statedimportance)请被访者对品牌属性直接进行评分（如1－5分）。5分代表非常重要，1分代表非常不重要直接的重要性反映了消费者的意识，但并不一定是他/她在市场上的实际表现。如对乘飞机，安全是最重要的。但在选择航空公司时，飞行时间和价格等则是实际考虑是最重要因素。•间接的重要性(implicit/derivedimportance)间接的重要性是将品牌属性的表现（自变量）和品牌偏好（因变量）之间建立相关关系，通过相关系数的高低来间接的重要程度。它反映了消费者的潜意识。间接的重要性将很大程度上反映消费者市场上的客观行为。间接的重要性将采用指标化的方法（如最重要的因素是100，最不重要的是0）正相关相关系数：+1负相关相关系数：-1形象偏好没有相关相关系数：0形象属性偏好形象属性偏好形象属性的重要程度绿色天然的产品影响品牌偏好的因素－直接重要性指数100100989795959594949493939292929191919090908989888787有效治疗咽喉不适值得信赖消炎止痛能保护嗓子总体口味好清新凉爽的含片薄荷味/凉味好清新口气含服时间合适生产厂家技术先进知名度高生产厂家有实力物美价廉现代化的设备生产没有副作用专业厂商生产的产品规格合适，一盒的量正好购买方便产品包装易于携带产品包装开封后易于保存价格便宜老少皆宜含有