第六章 商品流通渠道与网络

2020/4/171第六章流通渠道与网络本章提示不管什么渠道理论，都要过“人脉关”经济发展推动“渠道变革”任何渠道类型都存在“渠道冲突”协调冲突需要把握“规制”更需要“变通”2020/4/172第一节流通渠道一、商品流通渠道的概念及特征概念：一般定义：为促使商品从生产领域向消费领域转移而由商品生产者、流通者、消费者等流通机构构成的一系列相互依存的组织。（组织序列）（渠道成员）修正定义：流通渠道是指商品从生产领域到达消费领域所经过的通道，包括商品流通的途径、环节、形式。2020/4/173第一节流通渠道一、商品流通渠道的概念及特征特征：1.商品流通渠道的参与者包括生产者、经营者和消费者。2.商品流通渠道是由若干个生产者和经营者组成的流通环节所构成的。3.商品流通渠道是相对固定的。2020/4/174问题进入哪些渠道销售？如何进入？创什么亮点？如何将信息传递给顾客？如何定价？2020/4/175从价格构成看渠道美国超市：10美元销售构成：7.8美元为厂商、批发商的成本和利润2.2美元为超市的成本和利润其中2.02美元为成本，只有0.18美元为利润，其销售利润率为1.8%。如果超市的毛利率30%，结果会怎么样？2020/4/176二、流通渠道参与者所有渠道参与者成员性参与者非成员性参与者生产机构专业流通机构最终用户大规模生产机构小规模生产机构批发商零售商产业用户个人用户物流服务机构市场研究机构广告代理机构金融保险机构2020/4/1773、渠道理论以效率和效益为重心厂商合作减少库存，提高服务质量，降低渠道成本，以销售信息反馈系统为前提。针对多变环境提出了扁平化渠道。2020/4/178三、渠道理论以行为为重心权力、冲突与合作（源于相互依赖）80年代以后强调交易成本分析，走向合作与战略联盟2020/4/179三、渠道理论以关系为重心从零供关系研究如何建立、维持与改善渠道成员之间的关系。2020/4/1710三个问题传统的东西没有完全改变新的体系没有建立起来政府多情而不专业（如药品）2020/4/1711四、渠道结构指参与完成商品由生产领域向消费领域转移的各种组织机构的构成方式。渠道类型2020/4/1712M-R-C（一级）M-W-R-C（二级）消费者零售商生产者消费者零售商批发商生产者M-J-R-C（二级）消费者零售商M-J-W-R-C（三级）代理商生产者消费者零售商批发商代理商生产者M-C（零级）消费者生产者消费品流通渠道结构（三级渠道）2020/4/1713工业品流通渠道（二级渠道）M-C（零级）M-W-C（一级）用户批发商生产者M-J-C（一级）用户M-J-W-C（二级）代理商生产者用户批发商代理商生产者用户生产者2020/4/1714各国流通渠道比较日本国产服装：委托工厂厂商自设工厂产地批发商销地批发商服装超市百货店专业店一般零售店消费者日本进口服装：海外厂商商社厂商销地批发商服装超市百货店专业店一般零售店消费者2020/4/1715欧美各国的服装流通渠道：厂商零售商消费者日本国产加工食品：厂商一次批发商二次批发商零售商消费者2020/4/1716日本进口加工食品：国外厂商厂商商社分公司一次批发商二次批发商超市百货店专业店一般零售店消费者美国加工食品：厂商食品中间商超级市场一般批发商一般零售店消费者2020/4/1717日本国产牛肉流通渠道：生产者农协等畜产市场畜产商批发市场肉类中心一般市场批发商肉类交易中心肉类加工业者农协等零售商消费者2020/4/1718日本进口牛肉流通渠道：进口国商社畜产振兴事业团肉类流通加工消费团体批发市场进口牛肉销售店肉品交易日或食品周组织成员批发商肉类交易中心肉类加工业者农协等零售商消费者2020/4/1719美国牛肉流通渠道：生产者畜产市场畜产商牧场主或饲养主肉类加工业者批发商零售商大型超市消费者2020/4/1720日本家电流通渠道：厂商厂商的系列店或销售公司超市百货店专业店一般零售店消费者批发商折扣店美国家电流通渠道：厂商批发商零售商消费者2020/4/1721日本化妆品流通渠道：厂商销售公司或办事处批发商批发商零售商销售公司或办事处销售员消费者签约零售商零售商制度品进口品一般品直销品2020/4/1722美国化妆品流通渠道：厂商批发商高级市场：百货店专业店消费者大众市场：药店超市法国化妆品流通渠道：厂商专业店厂商直营店或专卖店消费者2020/4/1723日本酒类（国产酒）流通渠道：厂商特约店二级批发商零售商消费者日本酒类（正规进口酒）流通渠道：国外厂商进口代理商特约店二级批发商零售商消费者一级销售代理商2020/4/1724日本酒类（并行进口酒）流通渠道：国外厂商第三国出口代理商并行进口商特约店或二级批发商零售商消费者欧美酒类流通渠道：厂商特约店二级批发商零售商消费者2020/4/1725五、流通渠道演变历程批发企业主导型：18世纪70年代生产企业主导型：19世纪90年代零售企业主导型：20世纪60年代2020/4/1726六、流通渠道变革影响因素第一，经济发展水平社会生产力发展水平国家制定的法律和政策交通运输条件物流设施条件第二，产业结构水平第三，产业集中度2020/4/1727六、流通渠道变革影响因素第四，企业规模水平市场因素：市场性质、市场区域、市场规模、市场密度、市场行为商品因素商品种类、体积与重量、易腐性、单位价值、标准化程度、技术服务要求生产者因素流通者因素消费者因素2020/4/1728流通渠道系统传统渠道系统整合渠道系统批发商零售商消费者垂直渠道系统水平渠道系统产权式契约式管理式批发商倡办的自愿连锁系统特许经营系统零售商合作系统产品主导与商业模式主导七、流通渠道系统2020/4/1729（一）传统式渠道结构是指由生产者、批发商和零售商根据现实需要，自发组成的松散型网络。彼此之间无足够的约束力。七、流通渠道系统2020/4/1730（二）垂直渠道：从生产点到消费点间，将产品销售作业集中规划、统一处理，以获得控制市场与更为经济地利用销售渠道的效果，因此是强化销售网络的控制效率的一种渠道结构形式。七、流通渠道系统2020/4/17311.公司式垂直渠道结构公司式垂直渠道结构是指从生产到销售的各个环节都归属于同一家企业所控制，又同一家企业通过向前向后并购来获得对整个渠道的控制权。（1）厂商主导型（2）零售商主导型七、流通渠道系统2020/4/17322.契约式垂直渠道结构所有权各自独立的生产机构和销售机构，为了共同的经济目的自愿结合起来，以契约为基础协调彼此的经济活动。类型批发商倡导的自愿连锁组织零售合作社特许经营组织七、流通渠道系统2020/4/17333.管理式垂直渠道结构由某一强势企业凭借其具有的决定性的市场占有率及公众对其产品的信心，来协调整个销售网络系统的渠道结构形式。七、流通渠道系统2020/4/1734（三）水平渠道：由两家以上的企业在追求更大的经济利益的基础上共同开发出一个营销机会的联合体。横向（生产、零售、消费的合作社）七、流通渠道系统2020/4/17358、流通渠道行为依赖关系：从属关系-枪弹关系渠道权力：来源于依赖渠道冲突：是渠道成员之间的搏奕2020/4/17369、零供关系采购系统的障碍：（1）计算机系统不完善；（2）采购员缺乏专业商品知识与市场信息；（3）奖惩系统混淆了采购员与店长的职能；（4）采购与配送缺乏有效的协调。2020/4/17379、零供关系评价新产品的标准：（1）产品质量；（2）供应商提供促销支持的承诺；（3）商品的销售力。2020/4/17389、零供关系商店品牌：高质量的商店品牌有利于培育顾客的忠诚度，低值定位的商店品牌往往引发价格战。英国的商店品牌，可以与全国最著名的品牌相媲美，美国则与中国类似，定位于低值市场。2020/4/17399、零供关系关于进场费：30年前，当美国工业开始依靠计算机时，就出现了进场费。在当时，不管增加或减少一个产品，计算机程序员都要重新编程，进场费用于支付编程费用，大约350美金。2020/4/17409、零供关系后来涨到：每店每单品1000美元。现在：在美国西部地区100家连锁店收每项单品1万美元，东部某些连锁店可能收取4万美金或更多。进场费已从作为支付正常操作费用变成了利润的一部分。另据调查，在全美范围，包括所有产品类别，供应商每一单品每店付42美金进场费。有不少供应商报道：每种新产品他们要付30-150万美金，相当于1/3-1/2的促销预算。2020/4/17419、零供关系中国：跨国公司最初不收进场费，他们只想通过谈判得到更低的价格。结果：他们没能谈成足够的、供应商的让步，最终还是采用了收取进场费的政策。进场费为每单品收500元到10万元范围。批发俱乐部或零售商收取1万到1.5万元入场费。大型超市在3000到5000之间。2020/4/17429、零供关系进场费的大小因网点数、销售额、产品而有很大差异，收取方式也非常灵活。如果一个公司不能付进场费，零售商可能使用其他交易条款，如寄售或首次订货免费。另外还有返佣，依据产品销售额来计算，幅度是从0.5%到3%不等。2020/4/1743阅读材料：家乐福进场费（1）无条件扣款：第一年扣掉供货款的45%、第二年扣掉供货款的24%。（2）咨询服务费：2001年前是全年含税进货金额的0.5%，2002年增加到1%，分别于六月、九月和十二月份结账时扣除。（3）无条件折扣：全年含税进货金额的3.5%，每月从货款中扣除。（4）有条件折扣：全年不含税总进货额≥70万元时，扣全年含税进货金额的0.5%；全年含税进货金额的≥100万元时，扣全年含税进货金额的1%。2020/4/1744家乐福进场费（5）配货费：每店提取3%。进场费：每店收取1.5万元，新品交付时扣除。（6）条码费：每个品种收费1000元。（7）新品上柜费：每店收取1500元。（8）节庆费：1000元／店次，分元旦、春节、五一、中秋、圣诞共五次。2020/4/1745家乐福进场费（9）店庆费：1500元／店次，分国际店庆、中华店庆两次。（10）商场海报费：2500元／店次，每年一次。（11）商场促销堆头费：1500元／店次，每年三次。（12）全国推荐产品服务费：含税购货金额的1%，每月账扣。2020/4/1746家乐福进场费（13）老店翻新费：7500元／店，由店铺所在地承担。（14）新店开办费：２万元／店，由新开店铺所在地承担。（15）违约金：各店只能按合同规定销售5+1个产品，合同外商品增加或调换一个单品，终止合同并罚款5000元。（16）交货时间：包括订单日在内三天，每延迟一次罚合同额的0.3%，不送货罚3000元。（17）发票交付：允许大连、无锡、南京、宁波四个门店10日内交付增值税发票，全国其他门店必须随货交付。2020/4/1747规定2005年8月起草《零售商与供应商进货交易管理办法》2006年10月发布《零售商与供应商公平交易管理办法》2020/4/1748•1．商流：是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。该活动实现的是产品所有权的转移。•2．物流：是指产品从生产向消费转移过程中一系列产品实体运动。其实现的产品空间的转移。•3.货币流：是指产品从生产向消费转移的交易中所发生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。•4．信息流：是指生产向消费转移过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。•5．促销流：是指商品信息的传播过程。其实现的也是产品信息的转移。流通渠道中五种流程模式2020/4/1749流通渠道中五种流程模式1、商流供应商运输者仓库制造商经销商运输者运输者仓库顾客2、物流供应商制造商经销商顾客2020/4/17503、货币流供应商银行制造商银行经销商银行顾客4、信息流供应商运输者