戴尔电脑广告策划书

Dell电脑广告策划书戴尔电脑广告策划书学院：人文学院班级：广告1班姓名：苟海川学号：201005111087Dell电脑广告策划书DELL商标DELL产品Dell电脑广告策划书目录前言7一．简介7二．历史沿革9三．产品系列11四．生产14五．行销手法16上篇市场分析17一．营销环境和行业分析171.企业市场营销中的宏观因素172.市场营销环境中的微观因素182.1营销企业渠道182.2顾客182.3竞争者182.4公众183.市场概况19二．消费者分析201、消费者的总体消费态势202、消费者分析与市场描述203、现有消费者分析214、潜在消费者分析215、消费者的分析215.1经济因素215.2心理因素226、对企业以往的的定位策略的分析与评价227、新产品的定位策略227.1上网本227.2商务本23三．产品分析231．产品特征分析231.1价位段产品分析241.2品定位分析241.3卡产品分析251.4不同处理器产品分析251.5行业产品特色252、产品生命周期分析262.1生命周期管理器263、产品的品牌形象分析28Dell电脑广告策划书4、产品的定位分析294.1戴尔的产品线规划294.3商用机型305.产品分析的总结315.1产品策略315.2价格策略315.4分销策略316.SWOT竞争剖析326.1优势326.2劣势336.3机会336.4要挟347.策略抉择、产品定位及营销策略347.1战略挑选347.2产品定位357.3营销策略357.4分销策略368.解决计划368.1战略从新定位368.2改造销售渠道模式368.3营销方式的变革378.4市场重新定位38四、企业和竞争对手的竞争状况分析381、企业在竞争中的地位382、企业的竞争对手393、企业与竞争对手的比较393.1市场战略393.2服务战略：加强服务渠道建设403.3产品策略413.4价格策略413.5渠道策略424.惠普，联想电脑产品的SWOT分析434.1惠普SWOT分析434.2联想SWOT分析465.企业与竞争对手的广告分析506.企业和竞争对手的产品定位策略507.广告的策略527.1广告的目标527.2诉求对象52中篇：广告的策略和计划52五．广告的策略52Dell电脑广告策划书1.广告目标521.1按层次划分531.2按内容划分531.3按重要程度划分531.4按范围划分541.5按时间长短分542产品定位策略542.1定位前提542.2定位表述553.广告诉求的策略553.1广告诉求对象553.2诉求重点553.3诉求方法55六．销售促进的策略561.戴尔电脑的资源部署562.环境调查分析563.戴尔电脑的竞争态势563.1根据不同的时期，采取不同的应对措施563.2根据不同的款型，采取不同的应对措施573.3根据不同的地区，采取不同的应对措施57七．广告表现策略581.电视广告文案581.1物美价廉版581.2多彩世界版582.平面广告文案59八．广告媒体策略591.选择策略591.1非媒介形式591.2媒介形式602.公关营销策略目的603.公关活动60尾篇：广告效果监测60九．广告效果预测601.广告创意主要工作流程612.广告主题调查测试612.1实验室调查622.2访问调查622.3市场实验法622.4实际刊播调查法633.作品效果测试634.广告效果预测64Dell电脑广告策划书十．广告发布监控641.媒介发布监控642.广告活动效果测定方法652.1事后测定法652.2比较组测定法653.广告预算支出65附录67十一.市场调查问卷67Dell电脑广告策划书前言策划之前瞻性，预见性，以及对未来可见之事，不测之事的应对尤其重要。而广告策划对于一个企业及其产品的宣传，消费者心中的地位，市场的影响力，生命力，都有着相当重要的作用。这份策划书的目的是基于对戴尔电脑（尽管戴尔的产品不仅局限于电脑，但作为其主打产品，我们将主要对戴尔电脑的广告宣传进行分析。）的市场分析，消费者分析，产品分析，企业和竞争对手的分析以及市场调查与分析，对本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。首先，让我们对戴尔公司及其产品有一个初步的了解。一．简介戴尔股份有限公司（英语：Dell）是总部位于美国得克萨斯州朗德罗克之研发、贩售及提供电脑及相关产品及服务的企业，由迈克尔·戴尔于1984年创立。创立之初公司的名称是PC'sLimited，1987年改为现在的名字。戴尔以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名，不过它同时也涉足高端电脑市场，生产与销售服务器、数据储存设备或网络设备等。戴尔的其他产品还包括了软件、打印机及智能手机等电脑周边产品。当公司逐渐发展到Dell电脑广告策划书其他非电脑领域后，公司的股东们在2003年股东大会上批准公司更名为戴尔公司。戴尔的直接商业模式，即去除中间人，直接向客户销售产品，使得公司能够以更低廉的价格为客户提供各种产品，并保证送货上门。此外戴尔公司也确保戴尔的产品还未生产出来就已经售出，即是先有订单，之后才按客户要求组装电脑。该公司以创办人迈克尔·戴尔命名，这家公司是全球前几大的科技公司，目前全球员工已经超过九万六千名。于2010年，戴尔入选美国《财星》杂志每年评选的“全球最大五百家公司”排行榜的第38名。《财富》同时也将戴尔列入科技业中全球第五大最受尊崇的公司。戴尔成长的方式包括了内部营运增长以及非营运增长，意即戴尔在成立之际，有多次令人注目的合并及并购案，包括像是2006年的Alienware及2009年的PerotSystems。在2009年，戴尔贩售产品包括个人电脑、服务器、资料储存设备、网络交换器、软件及电脑周边设备。戴尔同时也贩售HDTV、照相机、打印机、多媒体播放机及由其他厂商所生产的电子产品。戴尔为人所赞赏的是于供应链管理及电子商务的各项创新。于2010年5月3日，《财富》杂志根据总营收将戴尔列为全美第38大公司以及在德州的第五大公司，同时也是德州第二大非石油公司（仅次于AT&T），也是在奥斯丁地区最大的公司。Dell电脑广告策划书二．历史沿革戴尔的历史最早可追溯到1984年，创办人麦克·戴尔在德州大学奥斯汀分校就学时创立了PCsLimited这家电脑公司。宿舍房间成为公司总部，用来销售以现有组件建置的与IBMPC兼容的电脑。麦克·戴尔相信透过直接出售个人电脑系统给客户，可以让PCsLimited更了解客户的需要及提供最有效的解决方案来满足客户需求。麦克‧戴尔从家人获得约30万美元资金后，他决定中途辍学，以便将所有注意力集中在他羽翼未丰的事业上。在1985年，公司生产了第一部拥有自己独特设计的电脑“TurboPC”，售价为795美元。PCsLimited借由在国家电脑杂志推出它的系列广告并直接向消费者销售，并提供消费者根据不同方案来让消费者有更多组装选择。在其公司第一年的营收毛利就超过7300万美金。在1988年，公司更名为“戴尔电脑企业”并选择爱尔兰为它全球性扩展的第一站。1988年6月22日，戴尔首次公开发行350万新股，每股作价8.50美元；在那之后戴尔公司市值从3000万美元增长至8000万美元。[6]在1992年，戴尔公司不但被财富杂志评为全球500强企业，而且麦克‧戴尔成为500强企业里有史以来最年轻的执行长。在1996年，戴尔开始透过网站销售电脑，并于2002年，戴尔公司扩大其产品线，包括了电视机，手持设备，数位音响和打印机。戴尔最早的购并案，起源自1999年收购ConvergeNetTechnologies。2003年，公司重新命名为”DellInc.以识别除了电脑之外的成就。从2004年到2007年，麦克‧戴尔以执行长Dell电脑广告策划书身分在一旁教导戴尔公司的主要掌权人─KevinRollins。在此期间，戴尔收购了Alienware公司，并引进了几个新的产品，包括AMD微处理器。为了防止跨市场的产品，戴尔继续经营Alienware公司为一个独立个体，但仍然是戴尔的全资子公司。然而，戴尔入门级电脑市场的表现不佳让麦克·戴尔再度回锅重掌执行长的兵符。这位创办人宣布一个重大的改变活动名为”Dell2.0”，减少人员及多角化公司的产品内容。戴尔并在2008年1月28日正式收购EqualLogi，以获得iSCSI储存市场的一席之地，由于戴尔已经拥有高效率的生产流程，整并EqualLogic的产品让整个公司的生产成本随之下降。在2009年9月21日，戴尔宣布合并PerotSystems(总部设于德州布兰诺)的意愿，这个交易金额据报道为39亿美元。PerotSystem主要提供应用程式发展，系统整合及策略性的咨询服务，主要营运地点在美国及10个境外国家。此外，他并提供一系列的委外服务商业流程，包括理赔处理及客服中心营运。在2010年8月16日，戴尔宣布并购资料储存厂商3PAR。1984年公司草创时注册资本为1,000美元，是得克萨斯州法律所规定的最低额度。但是到2003年6月，戴尔的市值已经达到800亿美元，营业额则达到310亿美元。2010年8月13日戴尔在美国推出平板电脑Streak。Dell电脑广告策划书2010年8月25日戴尔在美国推出运行谷歌Android操作系统的Aero智能手机。Aero并非是戴尔推出的首款智能手机。去年末，戴尔已经开始在中国销售一款Mini3i智能手机。三．产品系列戴尔利用不同的市场区隔来替各个产品系列名称命名。Inspiron1720笔记型电脑PowerEdge服务器系列Dell电脑广告策划书学校电脑专案的OptiPlex适合中小企业/大型企业使用的产品，主要强调较长的产品周期、耐用以及相互配合的服务方案。这些产品系列包括：OptiPlex(办公室桌上型电脑)Vostro(小型企业桌上型电脑以及笔记型电脑)n系列(内建Linux或是FreeDOS的桌上型以及笔记型电脑)Latitude(商用笔记型电脑)Precision(工作站以及高性能笔记型电脑),[33]PowerEdge(商用服务器)PowerVault(直接附加储存以及网络连结储存器)PowerConnect(网络交换器)Dell/EMC(储存局域网路)EqualLogic(大型企业等级的iSCSISANs)戴尔的家用/消费系列产品，强调价值、性能以及高扩充性。这些产品系列包括：Dell电脑广告策划书Inspiron(超值型入门款桌上型电脑以及笔记型电脑)Studio(主流级桌上型及笔记型电脑)XPS(高阶级桌上型及笔记型电脑)StudioXPS(高阶XPS设计款系统以及高阶多媒体运算能力)Alienware(高性能游戏系统)Adamo(顶级奢华系统)戴尔的相关商品包括USB随身碟,LCD电视，以及打印机；戴尔屏幕包含LCD电视，等离子电视适用于HDTV以及屏幕的投影机。戴尔的UltraSharp系列是一个高阶屏幕产品系列。戴尔的服务以及支援产品包括DellOnCall(延伸家用支援服务)、DellSupportCenter戴尔支援中心(海外延伸服务支援)、DellBusinessSupport戴尔商业支援(商业的服务合约，用来提供产业即时的技术支援)、DellEverdreamDesktopManagement(“软件服务”远端桌面管理)以及YourTechTeam你的技术小组(一个适用于从网络或是电话购买戴尔产品的家用使用者解决方案)。停产的产品以及系列包括Axim(PDA，2007年4月9日停产)，Dimension(家用以及小型企业用桌上型电脑，2007年7月停产)，DellDigitalJukebox(MP3player，2006年8月停产)，以及DellOmniplex(用来支援服务器运作以及桌上型功能的桌上型以及塔式电脑)。Dell电脑广告策划书四．生产戴尔很早就开始采用客制化定单服务的生产机制，成为业界的先趋者，按照客户所需的规格来提供个人用电脑，相较于其他众多电脑厂商，每季均维持提供大量的订单给中介厂商。为了将产品购买与运送之间的延迟时间降