戴德梁行_上海华丽家族_43街坊项目策划报告_135页

Page1华丽家族·43街坊项目策划报告Page2一、周边商业市场分析二、项目分析三、竞争项目分析四、项目定位建议五、业态定位分析六、典型案例分析七、商户访谈结论性分析八、项目租金评估九、典型商户介绍目录Page3第一部分周边商业市场分析Page4周边商业发展状况淮海路商圈:淮海路是上海最繁华的传统商业街区之一。“高雅淮海路，荟萃名特优”形象反映了它的特色。淮海路上既有以中高档品牌、流行服饰为主的太平洋百货、百盛购物中心，还有经营高档服饰品牌为主的美美百货等购物中心。因此，它正成为上海年轻白领消费者购物的首选。太平桥商圈：围绕新天地的崛起而展开的太平桥地区商圈，引入人文因素和上海特色，成就强烈的目的性消费组团。最初发展起来的新天地地区以餐饮娱乐为主，其后发展起来的企业大道和锦麟天地、华府天地等则更多的引入了高端零售的元素，成为相互促进协同发展的区域。打浦桥商圈：经历多年终于形成独特的集商业商务、现代居住两大功能于一体的“都市商住区”而产生了具有商务功能的餐饮、娱乐类业态的商业发展。由于其辐射范围较小，消费针对人群较强，对本案的影响力很小。项目周边商业市场发展现状分析Page5淮海路商圈商圈范围：淮海中路（陕西南路-西藏南路）商圈级别：市级商圈商圈总供应量：约34万平方米商圈吸纳率：约95%1F平均租金水平：40元/平方米/天主要商业业态：零售、餐饮、休闲娱乐为一体本案项目周边商业市场发展现状分析Page6淮海路（西藏南路-成都路）主要商业13.太平洋淮海店（15000m2）14.中环广场（12000m2）12.香港新世界大厦（23000m2）1.巴士大厦（6800m2）2.香港广场（38000m2）4.海慈商厦（7000m2）5.上海广场（40000m2）6.金钟广场（31000m2）3.力宝广场（12000m2）7.兰生大厦（13000m2）10.永银大厦（3000m2）8.恒积大厦（19000m2）9.柳林大厦（14800m2）11.大上海时代广场（40000m2）我们针对淮海路东段（西藏南路-成都路）进行研究：项目周边商业市场发展现状分析22141134511679810312Page7淮海路（成都路至西藏南路）总商业面积近34万平方米。整段以办公楼裙楼为主，配合写字楼的高端定位，该区域的裙楼品质都定位于中高端。业态配比情况仍以零售为主，且办公配套商业比例较重。注：以上百分比按照该业态占商业街店铺的数量比例计算。项目周边商业市场发展现状分析淮海路商业现状Page8淮海路商业市场发展趋势及对本案的启示对本项目的启示本案商业体量有限，又临近淮海中路商圈，若以服饰零售为主的商业将有一定风险。本项目周边聚集大量高消费住宅居民和办公白领，区域内LIFESTYLE业态相对较缺乏，具有较大潜力。项目周边商业市场发展现状分析Page9新天地商圈商圈范围：北至太仓路、西靠淡水路、南临复兴中路、东至吉安路商圈级别：区域商业中心商圈总供应量：约80000平方米商圈吸纳率：约95%1F平均租金水平：30元/平方米/天主要商业业态：餐饮、休闲娱乐、高端零售本案项目周边商业市场发展现状分析Page10新天地商圈（即太平桥商圈）现状新天地（60000m2）企业大道（6000m2）锦麟天地（5000m2）华府天地（8000m2）围绕新天地的崛起而展开的太平桥地区商圈，承袭淮海路商圈办公楼人士的需求展开，引入人文因素和上海特色，成就强烈的目的性消费组团。协同效应：通过新天地的成功打造，成就瑞安的商业地产品牌形象，并达成其旗下周边住宅、办公的高业绩销售及租赁。新天地企业大道锦麟天地华府天地项目周边商业市场发展现状分析Page11项目名称档次定位主要目标消费群体业态构成代表商户新天地中高端周边高级商务人群/旅游人群餐饮娱乐、零售VABENE意大利餐厅、采蝶轩、I.T、亚力山大会馆企业大道中高端高级商务人士零售、休闲娱乐BMWLifestyle、PORTS1961、YOGAlifestyleGallery锦麟天地中高端高级商务人群零售、餐饮、银行FERRARISTORE、棒！约翰、东亚银行华府天地高端高收入金领阶层/高档住宅人群零售、进口食品CosTumeuomo、SilvanoLattanzi、Hastensa项目周边商业市场发展现状分析新天地商圈主要仍以高档消费为主流，消费档次较高，消费客群定位有一定限制，且业态主要偏重于餐饮娱乐；新天地商圈的的消费架构有一定局限性，较难满足周边大体量高档住宅消费人口的日常生活需求，这将成为本案的定位突破点。Page12新天地商圈地理位臵：围绕新天地而展开的太平桥地区商圈，比邻淮海中路市级商圈，由最初的餐饮娱乐为主，而后引入了高端零售，逐渐成为相互促进协同发展的区域。商业供需状况：商业主要以商业内街与沿街商铺、购物中心为主，目前商业体量近8万平方米，供需平衡，未来商业供应主要项目为新天地113。业态布局情况：区域商业以高档为主，业态以餐饮娱乐为主，其后发展的企业大道和锦麟天地等逐步引入高端零售，但反响平平。消费者构成：以办公楼的高级商务人群及国内外旅游人群为主。新天地商圈及其延伸的113项目，都将成为本案最大的竞争对手，对本案而言，从市场环境、人文条件、消费客群缺口及业态定位的差异性来找出本案的定位突破点。项目周边商业市场发展现状分析新天地商圈商业市场发展趋势及对本案的启示Page13打浦桥商圈本案商圈范围：打浦桥一带商圈级别：区域商业中心商圈总供应量：约100000平方米商圈吸纳率：约80%1F平均租金水平：6-8元/平方米/天主要商业业态：餐饮、休闲娱乐、居民配套商业项目周边商业市场发展现状分析Page14主要的目标客户群:中档大众消费群体周边商务楼白领人士主力业态：餐饮休闲娱乐中档为主整体档次定位：商业业态分布项目周边商业市场发展现状分析打浦桥商圈对于本案的最大影响为其区域中高档住宅和商务楼的不断发展，积累了一定存量的消费者，对本案未来吸引更多的优质客群打下基础；其商圈内的消费客群的消费能力不均匀，故本案未来的辐射面将主要着重于其高端住宅人群的消费水平和需求。打浦桥商圈商业市场发展趋势及对本案的启示Page15市场总结淮海中路商圈中高档购物、商务型餐饮新天地商圈中高档社交、商务型餐饮及旅游娱乐消费打浦桥商圈中档生活、商务型配套商业本项目？？？本项目商业应强调与淮海中路、新天地商圈的借势互补，共享消费客群的同时，把握自身主力消费客群力量，打造自身特色和业态定位差异化。中高档的居家生活氛围浓郁的商业相对比较缺乏，同时根据未来区域的特点，商务型消费也将是定位重点。项目周边商业市场发展现状分析Page16第二部分项目分析Page17华丽家族•43地块地理位臵：马当路388号项目特色：该项目处于“衡山路－复兴路历史文化风貌区”内，靠近复兴路公园以及重庆路以西的西式花园别墅。此外西北角的基督教堂“诸圣堂”，划归于地块内部。这座采用17世纪圣公会高派教堂格式建筑与对街的巴黎公寓遥相呼应，令整区散发浓烈的欧陆与法国情调，尽显“东方巴黎”之美态。经济技术指标总建筑面积139448m2其中：地上72278m2地下67170m2商业面积35062m2地理位臵Page18轨道交通本项目与轨道交通10、13号线马当路站出口相连接。轨道交通的开通有利于吸引人流，扩大了项目辐射范围，有利于商业的开展。公交出行公交线路达十多条，146、109、932、17、24、236、304路等。公交车站主要集中在复兴中路、马当路上，可直达徐家汇、淮海中路等地。高架桥梁项目临近南北高架、延安路高架。交通便捷性好。项目地段优势明显，通过主干道联系新天地、淮海中路、徐家汇、人民广场等主要商业，高架交通便捷联系起虹桥及浦东机场，加之地铁站点的同步建设，这将有利于开发商用物业。本案南北高架延安高架地铁9号线地铁13号线地铁1号线地铁10号线交通分析Page19交通分析根据消费者问卷调查，我们得知，大多数人出行时希望的交通时间在30分钟以内。综合分析周边区域的时间交通性，本案周边30分钟时间所联结的区域主要是太平桥区域、老西门区域、打浦桥区域、建国东路区域、万里桥区域。南北高架延安高架地铁9号线地铁1号线老西门区域公交15分钟地铁13号线周边客流来源Page20地铁对项目的影响站名日均客流量百分比上海火车站14260112.40%汉中路站475384.10%新闸路站279162.40%人民广场站19224216.80%黄陂路站715156.20%陕西南路站898367.80%常熟路站385383.40%衡山路站127261.10%徐家汇站13760112.00%上体馆站508434.40%漕宝路站509104.40%上海南站311782.70%锦江乐园站1026639.00%莲花路站561024.90%外环路站241752.10%莘庄站791726.10%合计1146555100%上海地铁一号线日均客流量统计10号线(2010通车)13号线1号线新天地113新天地8号线(通往浦东)本项目与规划地铁10\13号线地下连通，且近邻地铁1号线黄陂南路站与规划地铁8号线，将为本案提供大量流动消费人群。交通分析Page21消费者分析——交通中枢对本案的促进效应外区域人流导入便捷性轨道交通人流品质中外游客本地居民商务人群酒庖人群办公人群消费结构改变淮海路不马当路商圈的连接本案本案南北高架延安高架地铁9号线地铁13号线地铁1号线地铁10号线交通分析Page22世博会对项目的影响世博会对项目的影响分析基地简介：世博会的地点选择在黄浦江的两岸，东西沿南浦大桥及新卢浦大桥为界，南北相邻浦东南路和明珠二期线路。本案世博会对项目的影响:13号线的开通将紧密联系世博会和本项目。据预测，历时半年的世博会，至少可吸引7000万人次的观众。世博会期间会带来大量国内外旅游人群，借助新天地作为上海特色的石库门建筑吸引游客。世博会对本案主要的影响在于市场培养，世博会结束后引发的联动效应（世博会距离本案仅两站距离），将可能为本案带来一部份外来客群，但影响有限。Page23轨道交通10号线分析交通分析本项目虹桥机场轨道交通10号线一期北起杨浦新江湾城，西至虹桥机场，是一条由上海东北至西南的大动脉。上海地铁10号线二期延伸段，将从新江湾城至外高桥保税区。上海地铁10号线穿越的区域，几乎没有单价低于1.5万元的楼盘。沿着10号线，以“豪宅”自居的楼盘更是比比皆是。上海地铁10号线一期计划于2009年建成通车。本项目地处轨道交通10、13号线两线换乘站，10号线连接虹桥机场，13号线连接世博会，将为本项目带来大量商务人群、游客。Page24轨道交通对本项目的影响世博会会展人群…来往虹桥机场的商务/旅游人群项目周边及上盖酒店人群项目周边及本项目的酒店人群:项目周边高档酒店集中分布，入住的消费群体一般具备较高的消费能力，寻求便捷、特色的消费方式。世博会会展人群:2010年世博会以后，世博会的场馆仍将保留，作为定期举行展销会和供游客参观，而13号线将吸引这部分人群来本项目消费。来往虹桥机场的商务/旅游人群：地铁10号线将本项目与虹桥机场紧密联系在一起，成为商务人士、游客来往虹桥机场的中转站。地铁10、13号线在本项目交汇，同时连接虹桥机场和世博会，将为本项目带来大量的高消费人群。本项目成为到达虹桥机场的中转站，加上项目周边酒店众多和世博会的会展人员，本项目将成为商务人士、游客来往酒店、机场、会展的中转站。交通分析Page251.中环广场5.力宝广场9.金钟大厦2.瑞安广场6.海慈大厦10.兰生大厦3.香港广场7.淮海大厦11.永银大厦4.香港新世界8.上海广场12.柳林大厦5A级办公楼淮海路马当路价格50,000RMB/sqm2.华府天地4.翠湖天地（三期）5.翠湖天地（二期）8.上海盛捷高级服务公寓价格30,000~50,000RMB/sqm1.锦林天地6.翠湖天地（一期）7.淮海晶华未来3.马当路