提案报告策划部分

一、衡阳市场大势分析：1．市场背景分析衡阳是湖南省第二大城市，总人口710万人。07年官方数据显示衡阳整体经济实力以及GDP年增长率在湖南省内处于前列。01-07年GDP变化一览表(单位:亿元）湖南省主要城市2007年GDP一览表(单位:亿元）城市长沙岳阳常德衡阳株洲湘潭GDP2190.25915.84864.1823.51748.7523.1GDP增长率16%15.2%14.6%15.30%14.9%24%同时，官方统计显示，近几年来，衡阳的旅游经济，每年都以接近20%的速度递增，旅游业总收入已占全市GDP的5.37%。2003年2007年增长比率国内旅游人数370万人837万人146．76%境外游客5万人15．5万人205%旅游门票收入0．8亿元2．1亿元162．5%旅游创汇收入700万美元3200万美元330%旅游总收入22亿元40．5亿元84．09%010020030040050060070080090010000%5%10%15%20%25%30%35%40%GDP386.4418.43444.18541.23590.14672.07823.51GDP增长率-8.20%6.00%21.80%9.00%13.90%22.50%2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年种种迹象表明，衡阳正在由旅游资源大市向旅游产业大市转变。由做大转向做强的衡阳旅游业，业已成为影响全市方方面面的重要支柱产业。其中最为突出的贡献是大大提升了衡阳的城市知名度，人气的旺盛，带来的必然是财富的聚集…依托景观开发的首峰小区（依回雁峰）、世纪新城、衡水大厦（西、东依西湖公园对爱莲阁）、湘水明珠（依湘江东岸风光带）、冠城江景（依石鼓书院）、古樟绿苑（依黄巢古樟公园）等迅速刷新着衡阳房价纪录……纵观衡阳旅游，现在已手握两大品牌，一个是以南岳为代表的“中华寿岳”，另一个则是以湖湘文化为内涵的“雁城衡阳”---一家是宗教特色山岳型千年“老字号，一家是地域文化血统纯正的城市旅游”新贵。2005年，中山大学受国家旅游局委托，对湖南省外人士做了一项“湖南旅游产品认知度”的调查，调查结果显示，认知度最高的湖南旅游资源，既不是张家界，也不是洞庭湖，而是湖湘文化，达39.9%。此后，衡阳很快率先在全国抢打湖湘文化品牌，近三年，不但投资20多亿元，新建了太阳广场、莲湖广场、生态公园、平湖公园、湘江东西岸风光带、蒸水南堤风光带等一大批城市休闲广场和风光带，完善了城区道路交通系统，石鼓书院、南岳第一峰、陆家新屋等与湖湘文化相关的景点，也得以陆续恢复，衡阳城区湖湘文化一日、二日游精品线路形成。蒸湘南路向南延伸至西外环线、衡洲大道扩宽64米，成为城市东西主干道的市政举措，也正是在这样的背景下提出来的。2．衡阳市住宅市场分析2008年一季度，全市商品房均价为2795元/平方米，与去年四季度相比环比增长27.38%。其中住宅均价为2182元/平方米，非住宅均价为8704元/平方米，环比分别增长7.75%与111.42%。2008年一季度蒸湘区商品房住宅价格最高，均价达到2306元/平方米，石鼓区商品房住宅均价最低，为1704元/平方米。一季度小高层楼盘受三类偏远地区商品房住宅价格影响，均价只有1848元/平方米，而蒸湘区高新技术开发区中央地段12层以上高层楼盘住宅均价已达到2850元/平方米。从衡阳市新开盘商品房纳入住宅数据来看，新建商品房主要位于蒸湘区，占一季度新开盘商品房总面积的74%，珠晖区最少，仅占总面积的6%。2008年一季度新开盘商品房大于144平方米的大户型住宅704套，面积119595。92平方米，占全市新建商品房住宅面积的49.11%，小于等于90平方米住宅185套，面积13267.04平方米，仅占新建商品房总面积的5.65%。另据官方数据统计显示，2008年一季度本市商品房供销比为4.58:1,商品房住宅供销比为5：1，这说明衡阳市商品房一季度房屋供远大于销。二、项目解析1．项目档案：开发商衡阳建福房地产开发有限公司项目占地63亩一期总建面16万㎡容积率3．97绿化率30%建筑密度29．3建筑形态4栋多层，4栋高层配套底层均为沿街商铺以上数据以开发商最终确认为准。项目位于雁峰区衡州大道旁，离市中心解放路商圈不到十分钟车程。周边配套完善，蒸南路小学、十六中、湖南工学院、雁峰公园、岳屏公园、工商银行、南华大学附属第二医院、妇幼保健院、白沙洲工业园、衡钢集团等。有26、30、28、29、9路等多条公交线路经过。项目靠衡洲大道旁的2栋高层比在建的多层地势高，有一条规划交通路穿越小区内，项目首期推出的为3联体的多层，且被破旧居民楼所包围，临近铁路、变压站。四栋高层户型基本情况如下表所示：栋号层数面积区间(平米)户型特点A#32层，2梯6户，顶楼为复式，一楼为沿街商铺。两室两厅：83.5、87.3三室两厅：108.7-125.1入户花园,卧室带270度拐角飘窗B#32层，2梯6户，顶楼为复式，一楼为沿街商铺。两室两厅：83.5、87.3三室两厅：108.7-125.1入户花园,卧室带270度拐角飘窗C#32层，3梯8户，顶楼为复式，一楼为沿街商铺。两室两厅:96.5、127.1三室两厅：127.1四房两厅（复式）：140入户花园,270度拐角飘窗,复式楼户型配有多功能室D#28层，3梯9户，顶楼复式，一、二楼为沿街商铺两室两厅:77.6三室两厅:101.6-127.8270度弧形观景阳台,主卧带270度拐角飘窗户型配比为:三房为主力户型，三房多于两房多于四房。2．．区域竞争项目分析本项目处于雁峰区，雁峰区是衡阳市的中心城区，雁城雅称的发祥地，下辖5个街道、1个乡、1镇、1农场，总土地面积94平方公里，人口23万。是繁华的商业中心，解放大道外，中山南路均是市内最繁华的商业街，环城南路是全市著名的“美食一条街”，食客如云；雁峰区又是重要的工业基地，区域内坐落大中型企业近200家，拥有古汉集团、金果实业、金荔科技等上市公司及亚新科南岳油泵油嘴有限公司、特变电工衡阳有限公司、燕京啤酒衡阳有限公司等知名企业，对衡阳的工业振兴、经济发展起着举足轻重的作用；同时还是恬人的旅游胜地。雁峰公园、岳屏公园、岳屏广场、南郊公园交相辉映，风景宜人；天马山、苏眼井、黄巢岭、奇罡山等人文景点更象一颗颗珍珠，点缀在雁峰大地，令人神往遐思……然而，由于旧城改造的难度，在这样的居家置业首选区域，商品房住宅项目开发数量并不多，2007年官方数据显示，雁峰区商品房住宅供应941套，2008年一季度新建商品房数量排第三，仅140套。可见虽然在衡阳目前供大于求的市场环境下，本案凭借区位优势，虽然小环境欠佳，但仍值得期待。区域项目格局：案名熙园中泰·峰境世纪名城项目地址高塘岭大道雷锋大道近金星大道金星大道与银星路交汇处产品类型板式小高层、商业步行街多层、小高层、花园洋房、联排、独栋别墅，部分商业配套多层、小高层、集中商业占地面积49927.7平米304227平米55048.53平米总建面积124600平米339136平米368000平米容积率2.581.214绿化率49.8%40%40.5%销售均价2380元/平米2200元/平米3000元/平米主力户型规划配套去化率85%95%80%三、项目定位1．市场部分小结：◆本案大环境良好，位于衡阳市中心片区雁峰区，生活配套完善，交通便利，距雁峰公园、岳屏公园很近，离市中心商务圈、火车站商务圈只5分钟车程。但小环境不佳，项目被破旧居民楼所围合，形象档次较低，临近铁路、铁路拆迁周期长，目前1-2年无法实现；◆雁峰区位于衡阳市核心区域，交通便利，对周边县市吸聚力强；◆纵观衡阳市场众多项目都把景观作为自身的主力卖点，同一项目江景房与非江景房差价可达500元/平米，可见衡阳购房者都比较重视宜居生活的概念，高绿化率也是一个项目高附加值的体现；◆我们的直接竞争对手即是与本项目紧临的世纪名城，面对直接竞争项目，我们的总体量是一样的，我们的容积率却高很多，且世纪名城属现房销售，在消费者选择项目的第一标准中，我们有先天性的缺陷；◆本案与世纪名城的建筑形态同属现代建筑风格，就目前来看，世纪名城天际线很有特色，但本案开发商着力打造“区域最高”的地标性建筑，这点可以作为我们在包装宣传上的突破口；结合这个“区域最高”的突破口，如果我们在最高的地标性建筑的基础上，再增加一个最具风格建筑的卖点，便既能大大提高本案的舆论关注度，同时又便于产品的包装和宣传;◆本案小区内有一条规划路，严重影响项目私密性，但若能规划设计为一条颇具风情的休闲商业街，将反而成为本项目的一大亮点。与衡阳市场上大部分楼盘户型不同，本案户型设计更为紧凑，区域内竞争楼盘面积，三房大多在120-140平方米之间，四房主力面积为150-180平方米。而本案主力三房户型面积在108－127平方米之间，四房为140平米复式，户型紧凑，面积相对趋小的特点让我们能更好地进行市场细分，找准目标客群，进行有针对性的产品包装与宣传推广。2．项目市场定位产品特色产品文化2．客群分析与定位3．项目形象定位产品与客群定位产品的风格决定产品的文化，通过对本案自身优劣势分析与雁峰区周边项目的调研及对比，我司认为除共享的地段优势是本项目的一大卖点之外，我们还必须有区别于竞争楼盘的突出特色，以使得本案在衡阳市场上能更迅速更广泛地得到消费者的关注与认同。我司认为可从本案区别于竞争楼盘的三大特点入手：1）区域内最高楼盘建议：在楼顶上装上霓虹灯，夜晚开灯时方圆几里之内都能看到，将区域最高楼盘的优势最大化，真正将本项目打造成衡阳城市中心的地标性项目。2）区域内唯一一个有一条规划路经过小区的楼盘建议：建议在规划路两旁密植有特色的树木，如桂花树，棕榈树、四季常绿乔木如樟树等。两侧商铺墙壁上铺植藤蔓植物，并在人行道上设置可供路人休憩的木质或铁艺长椅，小品景观，有艺术观赏性的路灯，有特色的路面铺装等着力营造出绿色、生态、休闲气氛浓郁的风情商业街氛围。将这条规划路打造成衡阳市首屈一指的社区内风情商业街。3）区域内户型最紧凑的一个楼盘四栋高层户型基本情况如下表所示：由以上所有分析与建议,可以推导出我们的客群必定是，希望在市中心置业，对居住面积要求不高，对购房总价敏感的人群。由此我们将客群按主次分为以下四类：1)衡阳市及其周边县市外出务工，有一定经济储备，但并不是非常富裕，希望在衡阳市中心地段置业，让家中老人小孩有更便利的生活环境，本案的地段优势与相对较低总价，对于此类人群有相当大的吸引力。2)衡阳市党政机关，企事业单位等已有住房的中、高等收入家庭，为子女购置婚房，本案的地段优势与相对较低总价，对于此类人群同样具有非常大的吸引力。3)本案小户型有利于吸引投资客。4)由于本案包装与宣传推广的到位，即使是过高的容积率与现阶段小环境欠佳，仍可能分流部分竞争楼盘客源，产生部分冲动客群。项目形象定位推导：产品定位为：衡阳市中心拥有绿色、生态、休闲风情商业街的地标性项目客群定位为：以老年人、小孩和年轻夫妇为主。项目形象定位：生活、休闲、绿色、生态、浪漫、健康、现代核心卖点提炼：a、地段优势；b、建筑风格；c、户型特点；d、社区特质d、文化效应；e、物业管理；f、升值空间具体阐释：（1）地段优势——紧邻城市中心/坐享都市繁华（2）建筑风格——现代建筑/彰显都市迷人风情（3）户型特点——超宽视野/270度弧形阳台、拐角飘窗（4）社区特质——生态休闲/风情商业街营造惬意生活氛围（5）文化效应——城市物语/呈现雁城城市生活底蕴（6）物业管理——贴心服务/智能化管理护航和谐生活（7）升值空间——高性价比/高增值回报居住新域案名：一个真正好的地产名称必然具备三大特点：1、通俗易懂、易于传播：居住文化与项目产品相融合，在视觉和传播上抢占第一感官，寓意深远、易于传播。2、易于联想、富有深远的意义：建筑是历史的记忆。一个好的建筑和一段历史一样，会有永恒的生命和丰富的内涵，它呈现给人们的除了一种时代的文化外，更多是创造者们丰富与博大的思想和精神境界。3、差异化传播，弥补市场空白：周