携程网推广策划——胡慧敏、李彩玉

小组成员：胡慧敏李彩玉携程网推广策划方案携程在手说走就走目录四、SWOT分析三、市场分析二、产品概括一、携程简介目录八、方案推广七、风险评估与规避六、营销策略携程简介国内北京、广州、深圳、成都等17个城市设分公司。服务网络覆盖国内52个城市以互联网和传统旅游业结合的运营模式,向超过2000万会员提供全方位的旅行服务。2003年美国纳斯达克成功上市。1234一个在线票务服务公司，创立于1999年，总部设在中国上海01020304产品概括酒店预订机票预订度假预订商旅管理0506特约商户旅游咨询酒店预订•全球134个国家的28000家会员酒店•月预订量超过100万间夜在线预订市场占有率超过50％•主要酒店均设保留房，预订即时确认，旺季房源充足。•酒店低价赔付承诺：如携程价高于酒店前台价，可获差价退还或积分补偿。•实景视频、用户点评、电子地图等全面酒店信息，帮助会员客观选择。机票预订•国内国际各大航空公司的航线和航班•月预订量超过120万张•机票直客预订量国内领先•电子机票预订量国内领先•服务覆盖52个城市，市内免费送票。•提供本地订票，异地取送服务。•63个机场和火车站设立会员服务点，提供现场咨询和服务。•1小时飞人通道：提供电子机票极速预订服务。度假预订•自由行、团队游、半自助、巴士游、自驾游、邮轮、自由行PASS、签证、用车等全系列度假产品服务，20个出发城市，200余个目的地。•月出行超过5万人次•自然灾害旅游体验保障金：因自然灾害而导致旅游体验受损，携程将给予会员相应的补偿。•企业商旅的管理优化、资源整合及成本控制•主要客户：爱立信、可口可乐、宝钢及李宁等商旅管理•全方位服务：国内国际机票及酒店查询预订服务、差旅政策执行及建议、商旅数据分析及报告、商旅供应商管理及增值服务。•商旅通：企业商旅专业管理平台，实现商旅的实时动态管理；商旅通智能报告系统，自动记录筛选及分析数据，提供在线智能化报表。特约商户•VIP会员专享的增值服务•覆盖15个城市的特约商户网络•3000余家知名商户，消费优惠低至5折。•涉及餐饮、娱乐、购物、健身等生活各方面。旅游资讯互联网与旅游书刊相结合的立体式资讯服务•全球550多个景区、11000余景点、28000多家酒店、各大航线航班信息的在线查询。•人气极旺的旅游社区，由会员互动生成大量文字及图片资讯。•委托出版系列旅游书刊《携程自由行》、《携程走中国》、《私游天下》、《中国顶级度假村指南》、《携程美食地图》等。市场需求：对于中老年人员而言,他们不喜欢过多的在景点走马观花,不喜欢消费购物点,不喜欢一大早就要起床跟团出去赶行程。所以休闲游、自助游、单项服务更适合他们,想要什么订什么。携程的各项服务也更适合他们。市场分析与定位携程网的市场定位为华北地区的中老年人,中国即将步入老年化社会,中年群里将成为携程网在线旅游的主力消费君。由于这部分人数的增加,携程网的业绩也在过去几年里不断增长SWOT分析(1)客户优势携程网拥有庞大的数据库资源及一定的忠诚老客户,凭借量上的优势,在预定机票、预定酒店业务上处于龙头地位。(2)品牌优势其多年积累的品牌优势使其总业务量占据中国在线旅游40%以上市场份额,是相对的市场领导者。(3)整合优势并购北京现代运通、收购如家和汉庭,与自身业务相结合。•(1)创新劣势——单一的B2C模式面临激烈的竞争•携程网目前占大头的业务还是B2C的个人预订酒店和个人预订机票,B2C的业务能够满足客户足不出户但是基本享受一站式的旅游服务。但是在电子商务不断发展的今天,C2C的式也愈来愈受到年轻人的喜爱,而且发展的也较快。•(2)资本劣势——携程网目前还主要是代理商的角色•携程就目前的主要角色而言,其本质还是个中介机构,其平台就是互联网。像携程推出的商旅服务与休闲度假服务都不足以撑起携程的整个营业额。如果这些供应商都开始向直销的方向发展,那对携程来说将是一个很大的危机。而目前携程所占的在线旅游市场份额也确实在下降,从原来的52%降到了48%。机会(1)资本机会——中国旅游市场发展势头良好中国2001年加入世贸组织(WTO)后,经济发展越来越快速,GDP也每年在增高。世界旅游局语言,2020年,中国将成为第一大旅游接待国和第四大客源输出国。届时,旅游行业将会成为国民经济的支柱产业。确实,今年来国内的旅游势头良好,像2008年的奥运会,2010年的世博会,都会中国带来了相当大的游客。等迪斯尼乐园落户上海后,又成为国内一大旅游热点。近期,还出台了相关旅游法,规定杜绝旅游报价中含自费景点及购物点,杜绝零团费团。一切法令都使携程的正规化经营走的更稳。(2)技术机会——国内智能手机用户数量显增随着互联网的普及及各大电子设备公司对手机的研发的热衷,我们的手机设备性能越来越高。许多中老年客户可能不会用计算机,但使用智能手机还是易学的。智能手机的大批量被应用无形中提高了携程网的被使用率,使中老年客户也能接触到在线旅游网。也使所有老百姓更迅速、更方便、更快捷、更随时的能享受在线旅游服务。(1)资本威胁——供应商讨价还价能力的提高携程作为在线旅游服务代理机构,其90%的营业收入是靠酒店预订和机票预订。但是哪天,如果各旅行组成部分中的企业,像航空公司、像酒店,都把直销网站系统做的相当成熟,抢回携程从他们那里转手的市场份额,那他们的议价能力就越来越高,给携程网的佣金就越来越少,直至最后携程将无利可图。(2)威胁——客户的个性化消费趋势客户从以前的旅游都是跟团,到现在的喜欢自由行或到当地再看情况再报个团,在线旅游服务的兴起也为游客提供了更多更个性化的选择。携程网虽然旅游在线服务业内排第一,但就其产品个性化而言,还相知甚远。信息快递发达的今天,消费者的消费理念、消费动机、消费行为都会呈现出多样性。随着各网站有了一定的客户群体后,都分别与旅游挂钩,像腾讯、新浪、淘宝、京东,加上如今的微薄营销、微信朋友圈公众账号营销,都从一定程度上削减了携程的客流量。产品策略定价策略分销策略促销策略关系策略广告策略123456营销策略产品策略1、牢牢抓住目标顾客群——日益增加的中老年人群体随着中国人口老龄化的加剧，中老人群体成为旅游目标群体中不可忽视的一部分，同时，中老人拥有丰富的社会阅历及积累了一定的财富，既有想要出去旅游的需要，也有一定的经济实力去承担旅游的费用2、丰富产品形式在现有的产品组合下，仔细研究中老年人需求，开创新的产品体系3、扩大品牌知名度通过各种平台，在华北地区加强对携程网的宣传，扩大携程网的知名度，吸引大量的潜在消费者。数量定额的运用，一个团有一定数量，可以是六名或六名以上的顾客同时选择携程，给予8折优惠；对于一个人选择携程的多种业务，也可给予8折优惠等政策。主要是顾客差别定价策略。携程网对于不同顾客可以采取不同收费政策，团购价、预售价及会员制的运用，以此激励其他潜在顾客消费。华北地区统一定价，与其他地区定价树立价格口碑。地区定价策略差别定价策略2折扣定价策略3定价策略1网络渠道根据中老年人的群体特点，了解这一群体经常使用的网站，并在这些网站上进行携程的相关宣传，同时，采取会员制度，激励会员主动宣传、向会员定期发送旅游信息的电子邮件、在门户网站刊登旗帜广告、对中老年人比较感兴趣的网页链接等方式,拓宽消费者进入网站的渠道;平面广告、广播台广告、海报、宣传单等形式进行宣传。平面广告主要在社区或其他中老年人聚集的地方宣传吸，引消费者；加强与中老年人比较感兴趣的知名电视台的合作，宣传携程的相关最新讯息请专业人员在各地开展宣讲活动，免费为中老年人解决线上旅游的相关问题及携程网的一些优惠活动。寻找中介平台，扩大携程的宣传力度。广告宣传人员推广促销策略积极参与爱心慈善活动，例如关注“留守儿童”、“孤寡老人”等，利用这些爱心公关活动，能够吸引大量媒体的跟踪报道，媒体的大幅报道能够提高携程在消费者心目中的知名度和美誉度。促销方式有以下四种：一是推出携程大礼包。凡是订购过携程大礼包的消费者，可以享受一定的折扣；二是团报优惠。目前出现了团报热，根据不同人数的团报，会有相应的价格优惠；三是超值套餐。凡是在携程网是同时订购酒店和机票的顾客，可以享受携程的特惠；四是回购，在携程网上多次订购的顾客可以获得相应的优惠。公关活动销售促进促销策略关系营销1、建立数据库，保持与顾客的长期联系对在线服务的顾客进行基本信息登记，并对这些登记的信息进行整理，建立数据库，通过分析运用顾客数据库的数据，了解中老年消费者偏好和购买行为，这样可以更好的满足消费者的个性化需求，更好的为消费者提供服务，使消费者满意。从数据库中调取符合目标受众，向其发布促销信息和优惠信息等。2、消费者意见反馈在一些比较重要的节日，可以召集部分经常在携程上订购的顾客参加携程举办的相关活动，让顾客感受企业的氛围，同时借此机会询问顾客对产品的意见，提供改进的方案，或让其参与到新产品的开发中去，根据顾客需要开发新产品，满足市场需要。02030405060701文化特色广告媒体选择广告排期广告预算广告效果评估广告策略广告目标广告口号广告定位（1）知名度提高，携程市场整体知名度由50%提高到80%；（2）市场占有率提高，携程市场占有率提高3个百分点，超越艺龙、去哪儿等同类竞争者。（3）利润率提高，在原有利润的基础上提高利润。（1）美誉度，依托携程的优质服务，大幅度提高市场美誉度，建立大范围传播网络。（2）品牌价值，携程品牌形象深入人心，成为在线旅游的第一品牌，并以此扩展到国外地区，成为全球线上旅游的一线品牌。广告目标广告口号以“世界这么大，携程带你走”为宣传口号，这个口号能给顾客一种意念，给他们一种信心，与携程的目标市场也是吻合的。携程的广告定位在“携程带你走”这一角度，通过这一广告词告诉广大的消费者携程将是他们的最好选择，携程将带着消费者去他们想去的地方，看看这大千世界广告定位借助手机，给客户发携程的优惠信息手机短信关注度高人人网、开心网、知乎网网络广告新浪微博、腾讯微博微博传播面广，进行病毒营销优酷网、土豆网广告媒体选择将信息以Email的形式发送给目标消费群，能够准确的将信息传达给目标受众。Email制作海报，海报可以摆放在每天消费者都能看到的地方比如社区粘贴栏和楼道、写字楼门口和电梯等平面广告制作一些精美的印有携程LOGO的小物品，例如伞、日历、包装袋、杯子、扇子等小物品免费赠送给消费者。这样既可以增加消费者对携程的好感，使其对携程有个好的品牌认知度，还可以达到宣传的目的。环境媒体投放广告媒体选择伞、杯子、扇子、日历、包装袋人人网移动、联通、电信手机各地公交车站牌广告排期形式分享；内容是活动宣传；投放频次是频次。形式是短信广告；内容是活动宣传；投放频次是持续。形式是整体；内容是活动信息；投放频次是持续。形式首页视频、专门模块；内容是活动信息的及时发布于更新；投放频次是持续。官网T恤衫，帽子海报宣传单广告排期优酷网、土豆网形式是附加LOGO；内容是形象宣传；投放频次是起伏。形式是附加LOGO；内容是形象宣传；投放频次是起伏。形式是整体；内容是形象宣传；投放频次是持续。形式是整体；内容是活动信息；投放频次是起伏。形式是病毒视屏；内容是形象宣传；投放频次是起伏(1)在广告投放前，对广告的文案、脚本及其它广告讯息等内容进行检测。(2)广告投放期间，要对广告的执行情况进行追踪监测，确保广告投放达到最大的效益。(3)待广告全部投放完后，根据销售效果，市场占有率，品牌知名度、美誉度等指标对整个广告活动进行全面的评估和相应调整广告效果评估广告策划50000元，明星活动500000元，公关经费100000元，横幅制作费5000元，宣传单10000元，小礼品20000元，总计685000元。广告预算风险评估风险预测（1）策略实施前对广告设计进行问卷预测，试点投放广告进行实验性评估。（2）策略实施中用人员走访、电话访问等形式进行阶段预测，对品牌形象确立和知晓度、活动传播度、品牌形象好感度以及品牌认可度进行测评，建立有效数据库。（3）策略实施后进行策划全面评估：策略实施的可行性阶段、广告费用与广告收益是否合理、品牌