撇弃卖点，寻找买点――名人牛津6388策划纪实

在霍格沃茨魔法学校经过三年的学习和磨练,哈利波特逐渐成长为一个出色的巫师，在《哈利波特与火焰杯》里，我们见识了哈利驾驭飞天扫帚斗火龙，利用魔法棒斗人鱼和抗争伏地魔的神奇。而在竞争日趋白热化的数码学习机市场里，同样有个“哈利波特”，它让我们见识了如何将1变成9的新魔法。这个“哈利波特”就是名人牛津6388全科学习掌上电脑。一部名人牛津6388化身神奇的九门科目“全科老师”，全程辅导学生学习，它凭借无与伦比的“全科魔力”迅即狂扫学习机市场，在学生和家长中掀起了一股购买全科学习的热潮，成为2006年学习机市场开年的闪亮之星。它是如何练就这般魔力的呢？学习机市场发育之现状――环境扫描2005年是数码学习机市场发展最快的一年，虽然无孔不入的广告大战让数码学习机有了数码保健品的“骂名”，但也让学习机的概念和功能在最短的时间在普通消费者内得到了普及。虽然各别品牌恶意的发起了价格战，意欲一支独大，但包括名人在内的学习机市场的几大主流品牌不仅禁受住了价格战的考验，还趁势将一些混水摸鱼，没有技术、没有品牌的小厂家清理出了市场，反而使市场的发展更加的趋于良性。同时在经过央视广告大战、卫视广告大战、整版报纸广告大战后，凡参与广告战的各个企业，除各别品牌稍有盈利外，全盘亏损的现状也让各企业的营销思路趋于冷静，再加上名人e+e低成本营销模式的成功，学习机企业的市场操作也趋于理性。不仅如此，学习机市场在经过了2005年9-10月份旺季激烈的竞争后，逐渐走出了全民背单词的误区，功能上不断创新，从背单词到听说读写的全面提高，从键盘输入到手写技术的应用，从简单的单词同步到课文同步，从英语单科学习发展到全科学习，学习机市场开始呈现出细分化的趋势。而细分化正是一个市场进入良性发展的明显标志。而且，广大消费者经过各大品牌不停的广告“轰炸”，经年累月的不断“谆谆教导”，消费理念也逐渐成熟起来，消费需求也日趋多样化，不再一味的偏听广告，对产品功能的要求也越来越高……名人牛津6388正是名人公司瞄准学习机市场发展的这一趋势，在2006年初强势推出的一款可以实现语文、英语、数学、物理等九门学科同步学习的全科学习机。撇弃卖点，寻找买点，把准消费者的脉！不管英语水平如何，做广告和营销策划的最爱显摆的一个专业用语就是：U·S·P，即Uniquesellingproposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。仿佛只要用了U·S·P，只要提出了所谓的独特销售主张，即有点石成金的魔力，能将黄土变成黄金。其实不然，U·S·P在产品本位时代是一个有用的营销工具，可以帮助企业有效的找到其产品区别于其他产品的独特之处，并吸引消费者的购买。但现在的市场，早已经从当年的卖方市场转到了买方市场，消费物质空前的充沛，消费者的地位空前的崇高，消费者的需求空前的个性化。卖方市场与卖方市场最大的区别在于，前者消费者是被动购买，后者消费者是主动需求。同样功能的一个产品，在买方市场同时可供消费者选择的品牌就有几十甚至几百上千个。所谓的独特销售主张，只是企业和广告策划人一相情愿的理想罢了。在买方市场，消费者的需求才是决定一切的力量，只有得到消费者承认的卖点才是真正的卖点。什么是消费者的需求？简单的说，就是“买点”！买点和卖点的差别在于：卖点是以产品为本位的，以产品为原点进行的差异化诉求，即有利益说利益，没有利益找说法，说法不够生造概念。这种方式，在产品本位是时代是适用的，面对旺盛的消费需求，只要有独特的卖点，就不愁产品卖不出去。而买点则是以消费者为本位的，它以消费者的需求的圆点，以满足消费者潜在需求为终点。买点思维要求：营销者的产品研发、宣传诉求都要以消费者的实际利益和心理利益为出发点，诉求必须与事实相符。与卖点思维模式相比，买点是一种倒过来思考的营销思维。名人牛津6388的开发，正是遵循买点这一理念进行的。即首先通过消费者调查发掘消费者的潜在需求，再评估这种需求的商业价值以及在技术上实现的可能性，接着再根据这种需求推出相应的产品，最后通过营销策划和广告宣传将产品的独特买点传达出去，满足目标消费者的潜在消费需求。名人牛津6388正是为满足广大学生希望在一台学习机上同时实现语文、数学、英语等九门课程学习这一潜在需求而设计的全科学习机。创意魔法――如何将1变成9当下的社会，是一个信息传播过度的社会，消费者在接受一条有用信息的时候，可能会被几十甚至几百条无用的信息干扰。同样，企业在传达一条希望传达给消费者信息的时候，可能会被几十甚至成百上千条同样内容的竞争信息所淹没。因此，传播信息本身的独特性是能否让消费者关注和接受的一个关键。而这就是创意的价值。创意的价值就是不仅要让传播的信息一矢中的，而且要鹤立鸡群。为了达成创意价值的实现，我们企划部对企划的项目一直遵循以下几个原则：1、要深入挖掘消费者的需求，找到需求的核心，不能被表象所蒙蔽。2、创意表现能使用图片就不要使用文字，因为图片说明能够做到一目了然，所以，最好的文案就是没有文案；3、要有趣，能吸引人，能使用比喻就不要讲道理；4、标题、文案的要有戏剧性，要尽可能多地使用容易引发想象的字词。5、创意必须贴近目标消费者的生活，必须简单明了。遵循以上几个原则，我们对牛津6388的买点进行了深入的分析和挖掘，通过分析我们发现：学生和家长希望拥有一台能够多门学科同时学习的学习机其实是这种需求的表象，其真正的核心的需求在于很多学生上课听不懂，下课没人教。结果一课听不懂，后面课课听不懂，成绩自然是上不去。因此，学生和家长都希望能够有一个贴身的老师，随时帮助学生解决学习上遇到的难题。简单的说，学生和家长希望得到一个贴身的全能能够老师，这才是消费者对多学科学习机的核心需求。“学生和家长都希望有一个能给学生进行贴身指导的全科学老师”，找到了这个核心需求后，接下来的创意表现就水到渠成了。产品定位：全科学习掌上电脑广告主诉求点：1=9，即1台名人牛津6388＝9位贴身老师另外，名人牛津6388内置的全科学习资料――《魔法教辅》本身就是一套在学生和家长心目中很有知名度的教辅资料，它集北京四中、黄冈中学、华师附中、清华大学附中等国内外几十所重点中学的教学精华，由张定远、顾之川、蔡上鹤、薄冰等一千多位权威教育专家及特级教师联手编制，所以我们所有的创意都围绕着《魔法教辅》，9门课程同步学，9位贴身老师来展开。根据上述的几大要素，我们分别创作了“黑板篇”、“1=9篇”“魔法篇”等三个平面广告，并将魔法教辅的魔法和学生喜闻乐见的哈里波特结合起来，用FLASH这种学生喜闻乐见的新方式，创作了“哈里波特版”电视广告：名人牛津6388全科学习掌上电脑电视广告脚本：虽然FLASH动画这种形式在网络上已经非常流行，但用FLASH制作电视广告在电视台播出，成功的例子屈指可数。因此，在我们企划部提出这个创意的初期，公司也有很多人担心用这种形式来制作电视广告会不会有风险，再加上哈里波特是一个小魔法师，从形象上比较偏向卡通化和儿童化，很多人担心片子出来会比较“幼稚”。最后在我们企划部的一再坚持下，公司决定尝试着用FLASH这种新兴的表现形式来做6388的电视广告。坚持用FLASH这种形式来做广告，我们企划部主要是基于FLASH动画不受地理、天气、人员、剧情的影响，表现形式多种多样，而且6388主要针对的目标消费群就是学生，而学生正是FLASH动画最忠实的支持者，用FLASH的形式来表现魔法和哈里波特更是再合适不过。再加上目前学习机广告千篇一律的保健品式推销，令人厌烦，只要我们的FLASH广告情节吸引人，定能够从目前千篇一律的学习机广告中脱颖而出。所以我们一再坚持……很快，包括FLASH电视广告在内的宣传资料和终端物料就出现在了终端上，不仅如此，我们的设计师还根据我们广告的主画面，设计了一个独特的产品托架见图片X，独特的造型让消费者一到终端就可以在柜台内看到一群学生探着头注视着我们的全科老师――6388，不需营业员介绍，消费者只要看一眼我们摆在托架上的产品，就能明确的知道6388的主要功能。果不出我们所料，名人牛津6388一上市就呈现出了旺销的态势。当看到各个代理商满意的表情，看到传真机上不断吐出的订货单；当听到消费者不断打进来的热线电话，听到代理商焦急的催货电话，我知道，6388的策划成功了。