方特主题公园专题研究

旅游地产行业概况与重点企业分析——以方特为例第一部分行业概况一、行业简介二、发展现状三、总结启示一、行业简介1、旅游地产概念2、旅游地产分类3、政策环境1、概念旅游地产就是依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目，可称为旅游房地产。特点及优势：旅游地产是旅游业和房地产业的无缝嫁接,具有更好的自然景观、建筑景观,同时拥有完善的配套功能和极高的投资价值。2、旅游地产的分类（1）将旅游依托的资源进行分类，可以分为3类：①自然资源：由各种地理环境或生物构成的有美感的自然景观，经长期的发育演变而形成。如黄山、长白山、西湖等。②人造资源：人工建造的旅游资源，包括人文古迹和人工打造的资源。人文古迹如西递宏村、苏州园林等，人工打造资源如欢乐谷、方特等。③二者结合：人工与自然资源结合构成的旅游资源，如无锡太湖国际旅游度假区。（2）按旅游地产建筑物业态模式，可以分为4类：①旅游景点地产：指在旅游区内为游客的旅游活动建造的各种观光、休闲、娱乐性质的、非住宿型的建筑物；②旅游商务地产：指在旅游区内或旅游区旁边提供旅游服务的商店、餐馆等建筑物；③旅游度假地产：指为游客或度假者提供的第二居所，直接用于旅游休闲度假居住的各种度假型的建筑物。④旅游住宅地产：指与旅游区高度关联的各类住宅建筑物，提供第一居所。建筑物业态模式在旅游地产项目中多为一项或几项组合运用。（3）国际上按旅游资源禀赋和顾客市场不同，可以将旅游度假区分为3类：资源客户与主要市场的距离所用交通工具典型案例目的地型（休闲度假胜地）非常强势的资源，如高品质的海滩，滑雪场全国性乃至跨国客户几百公里甚至更远绝大多数乘飞机长白山国际度假区、昆明滇池国家旅游度假区区域旅游度假区(包括商务旅游)一线景观资源或人文资源分散，但本区域客户占较大部分100-300公里。1.5-4小时车程多数自驾车前往方特、天柱山旅游度假区本地旅游休闲自住类不必是特别强势的资源大部分来自本区域100公里，45分钟车程自驾车或捷运系统；购房自住合肥欢乐岛、华润石梅湾3、政策环境将旅游业作为国家战略性支柱产业（2012年《服务业发展“十二五”规划》）。完善旅游产品体系、推动旅游新业态新领域发展、不断优化旅游发展环境（《关于进一步促进旅游业发展的意见》）旅游业发展应与新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化结合。（2014年9月2日《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》）（1）国家政策对旅游业的支持（2）国家政策对旅游地产的支持优化土地利用政策、加大财政金融扶持。（2014年9月2日《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》）同时，旅游地产在“限购限贷”名单之外。二、发展现状1、旅游地产开发模式2、盈利模式3、成功项目分析及经验借鉴旅游地产开发模式历经阶段旅游驱动地产开发模式地产带动度假开发模式旅游居住互融开发模式主要功能旅游景区地产为主，旅游度假与住宅相结合。旅游住宅为主，辅以旅游景区地产及配套设施旅游景区与住宅、度假功能的综合体，注重体验式生活产品构成主题公园、酒吧街、高尔夫球场、mall、别墅、酒店等独栋别墅、联排别墅、多层公寓、公园、广场、学校、酒店、度假村、会所等独栋别墅、联排别墅、多层公寓、公园、广场、学校、酒店、度假村、会所等分期物业开发重点演变初期：旅游设施开发中期：中端住宅开发后期：高档住宅开发初期：第二居所及配套开发中期：旅游设施与住宅共同开发后期：高档第一居所开发组团式开发各期围绕相异主题各组团采取综合式开发国内案例深圳华侨城、千岛湖、杭州宋城广州凤凰城、广州祈福新村东部华侨城、杭州休博园1、旅游地产开发模式旅游功能观光休闲体验度假养生商务……地产功能主题公园酒店商业中心主题度假村产权酒店住宅……旅游＋地产地产功能旅游功能商业中心住宅酒店主题公园高尔夫游艇SPA会议公园旅游＝地产传统开发模式正在演进为更复杂的方式，但旅游地产的核心内容从未改变销售地产项目经营旅游项目树立项目品牌进入资本市场升值项目价值盈利模式2、盈利模式从地产价值链的分析出发，首先必须确立公司的核心盈利模式市政、公建基础设施建设七通一平运营管理营销销售营销销售施工管理项目融资项目规划项目定位设计土地出让开发/转让招商土地融资土地开发项目开发管理运营拆迁安置–向土地所有人收购土地–拆迁和安置–把土地出售/转让给房地产开发商或驻商商业模式–代理商/中介机构–运营管理商以吸引产业投资商/驻商来进行土地开发–在所购土地上规划并建造房地产等项目–把所建房地产等项目出售/出租给驻商–负责日常的运营、维修及其它管理–土地一级运营–房地产开发商–进行宣传及–帮助产业谈判等工作投资商/驻商规划总体及单一项目–帮助产业进行宣传及谈判等工投资商/驻作以吸引驻商来购买/商建设总租用已开发的房产等体或单一项目项目–盈利点经营土地增值收益招商佣金房产开发收益物业经营、管理收益代建工程收益一级开发二级开发持有经营资本运作承诺固定收益虚高成本获利„更短的开发周期„分摊部分开发成本„经营性物业的租金回报收入„通过多期开发，做旺地块获得的资产增值„了解土地增值潜力„优惠购地条款„土地、房产抵押融资再投资收益土地增值收益二级开发收益租金回报收益资产增值收益融资再投资收益ABCD毛地成本一级成本承诺利润土地增值熟地价值二级价值二级利润物业价值租金收益资产增值物业价格投资收益项目价值公司在旅游地产开发可以通过锁定土地后续的开发权，能够参与到一级开发、二级开发、持有经营和资本运作各个获利的环节。序号企业名称代表项目依托资源禀赋和顾客市场业态模式1华侨城集团公司欢乐谷人造建筑区域旅游度假区景点+商务+住宅2大连万达集团股份有限公司万达长白山国际度假区自然目的地型商务+度假+住宅3龙湖地产有限公司龙湖“山∙海∙湖”人造+自然区域旅游度假区景点+商务+度假+住宅4保利房地产股份有限公司保利∙石象湖人造+自然区域旅游度假区商务+度假+住宅5恒大地产集团有限公司恒大海上威尼斯人造+自然区域旅游度假区商务+度假+住宅6华润置地有限公司华润石梅湾自然本地旅游休闲自住类住宅7金融街控股股份有限公司金融街·巽寮湾人造+自然区域旅游度假区景点+商务+度假+住宅8雅居乐地产控股有限公司海南清水湾人造+自然区域旅游度假区景点+商务+度假+住宅9云南实力房地产开发经营集团有限公司实力∙沧海一墅自然区域旅游度假区住宅10云南省城市建设投资集团有限公司梦云南人造+自然区域旅游度假区景点+商务+度假+住宅2013中国旅游地产项目品牌价值前十企业及其代表项目3、成功项目分析开发主体整合协调各方资源执行多方位高起点市场推广投资兴建完善基础设施取舍有度的区域产业组合保护生态自然和人文历史资产评估本地自然资源及生态环境，制定开发原则开发前对环境保护作完善规划，辅以法规管理发掘升华独特的人文和历史资源引导本地居民对旅游和环保的参与规划多种便捷抵达度假区的交通方式，注重沿路景观早期投入基础设施建设提升区域吸引力和土地价值完善医疗通讯、住宿餐饮和娱乐文化设施的质量数量政府牵头制定对投资者宣传策略，并启动多方位宣传推广工程，为区域打造品牌引进或联合其他利益相关方的参与，基于互利原则协同举办大型活动增强社会知名度逐步剔除与本区形象提升不符的落后产业政府政策引导和培育可与旅游产业协同发展的其他产业借助本地区逐步提升的优美环境及社会形象，吸引新的外来人才谋求国家和地方各级政府在税收、投资基建、融资、招商宣传等角度的支持。在区域内整合旅游资源，形成统一的知名旅游市场，建立整体影响力和品牌。与投资者、驻商、原住民、竞争者等利益相关者广泛合作，实现共赢。总结以上十大企业的项目共性可以得到，成功项目所做到的5项要点如下：五大要素三、总结启示1、旅游地产发展趋势2、启示Factor3.与商业零售业相结合Factor4.与文体休闲产业相结合Factor1.与房地产相结合Factor2.与传媒娱乐等文化创意产业结合主题休闲旅游区发展趋势1、旅游产业发展趋势旅游市场业呈现出观光旅游形态向休闲度假形态转变，可得出旅游与产业的复合开发是当前旅游地产开发的主流趋势。休闲旅游地产的Resort五种核心驱动力模型核心驱动力主题社区自然/人文资源驱动商务活动驱动主题产品驱动特殊娱乐产业驱动•旅游地产开发依托的资源评价及发展潜力如何？•旅游地产发展方向和成功关键要素是什么？•旅游地产开发的市场需求支撑及目标顾客群如何？•旅游地产开发面临的市场竞争环境怎样？•国内外类似地区发展中有哪些成功经验可借鉴？开发战略中的致胜要素是什么？•面对众多的机会和丰富的资源，如何结合资源抓住真正具有商业价值的机会，寻找到一条既符合市场又符合企业目标的、最优的开发模式和盈利模式？•……在企业进行旅游地产开发时，需要评估的内容有：2、启示：对于中小型企业进行旅游地产开发的启示：1、自然资源是较稀缺的资源，且在风景区进行旅游地产的开发需要政府政策支持及大量资本的投入，对于中小企业来说较难取得与发展；2、依托人文、建筑类开发旅游地产时，景点、商务、度假、住宅综合开发是较多企业的选择；3、本地旅游休闲自住类度假村是最接近住宅类地产的发展模式，且旅游居住互融开发模式是旅游地产的发展趋势；4、通过总结成功项目经验得到开发旅游地产需要同时做到5大要点：保护生态自然和人文历史资产、完善的基础设施、整合协调各方资源、多方位高起点市场推广、取舍有度的区域产业组合。开发旅游地产“三步走”策略发展模型典型代表中期的华侨城，新加坡圣淘沙目前的华侨城目前的迪斯尼特征以旅游业为核心和主要发展目标,商业、关联产业的开发均是为了促进旅游业的发展,而房地产则借力于旅游业的开发。在形成旅游业核心的基础上，房地产业借力开发，同时地位不断加强,最终形成旅游与房地产的双核式发展；商业与关联产业同时为两核服务。文化创意产业成为整个产业体系的基础，形成关联产业、旅游、商业、房地产等多个核心的多复合发展。类型第一步单核式发展阶段第二步双核式发展阶段第三步多核式发展阶段资料来源：CRIC整理第二部分企业概况——以方特为例方特主题公园项目分析方特主题公园发展历程简介方特主题公园模式简介方特项目布局概况华强企业简介方特项目布局特点分析方特项目典型案例分析文化科技产业1商业地产5金融服务4电子信息高端服务业2云产业3华强集团深圳华强集团简介深圳华强集团有限公司是一家以高科技产业为主导的大型投资控股公司。创立于1979年，目前其业务以文化科技产业、电子信息高端服务业、云产业（云端传媒、制造）、金融服务、商业地产五个模块构成。深圳华强集团发展历程简介发展历程1979年1998年2004年2008年2009年深圳华强集团成立以传统电子制造业为主业的深圳华强集团成立了华强文化科技集团股份有限公司，开始向以文化科技为核心的创意产业转型。提出“用高科技技术创新服务业”的理念，打造高科技主题公园。2007年10月，芜湖方特欢乐世界正式开业，是我国首个拥有自主知识产权、集文化科技旅游为一体的大型主题公园。集团在中国企业联合会、中国企业家协会发布的“2009中国企业500强”排名第391位，“2009中国制造企业500强”排名第221位。2008年08月30日集团股份荣列“2008中国企业500强”第289名。方特主题公园简介属于华强集团文化科技产业模块，采用的是“景观+商务+度假”模式。1是华强集团通过建立完善的产业链以及采用多元化经营所打造的中国迪士尼乐园。运用计算机、声光电、人工智能、自动控制等高科技手段，旨在打造类似于迪士尼的方特文化科技主题公园。2以影视科幻、参与娱乐、动感时尚等为主题，大量运用现代科技手段对现实以及未来世界进行模拟仿真，着重强调游客的互动参与性，与传统游乐主题公园在表现形式和游玩内容上完全不同，让游客亲身体验神奇文化和冒险激情，营造出一个充满梦幻色彩的崭新、虚拟的文化空间。3已进入10个城市，运作项目13个4主要使用三种模式，分别是欢乐世界、梦幻王国、水上乐园。5方特主题公园简介方特主题公园发展历程简介20