新景祥_浙江衢州市祥华曙光路项目市场定位策划报告_77PPT

1祥华·衢州市曙光路项目——市场定位策划报告——呈:浙江衢州市祥华房地产有限公司由:南京新景祥投资顾问有限公司2目录第一篇城市背景篇第二篇地产市场篇第三篇基地资源篇第四篇项目定位篇3城市背景篇4城市区位——四省通衢、山环水绕、对台第二道防线皖赣浙闽台湾5城市区位——四省通衢、山环水绕、对台第二道防线6市区格局——沿江成为历史，跨江成为趋势第一阶段：两点独立、犄角之势7市区格局——沿江成为历史，跨江成为趋势第二阶段：南联发展、绵延成片8市区格局——沿江成为历史，跨江成为趋势第三阶段：东展西拓、跨江发展9城市人口——城市人口30万，同时处在自然增长状态总人口其中：2003年（人）农业人口非农业人口非农人口所占比例全市2448288203029041799817%市区80227861276618951224%柯城区40398123185317212843%衢江区398297380913173844%江山市5718844877398414515%常山县3233312814754185613%开化县3435623020734148912%龙游县4072333462376099615%数据来源：《2004年衢州市统计年鉴》10近三年经济发展——GDP稳步增加233.41283.76325.540501001502002503003502003年2004年2005年单位：亿元11兄弟城市位次——GDP总量倒数第三、三产值倒数第一06年一季度浙江11市GDP比较0100200300400500600700800杭州宁波温州嘉兴湖州绍兴金华衢州舟山台州丽水GDP第一产业第二产业第三产业12本篇小结城市区位——四省通衢、山环水绕、对台第二道防线市区格局——沿江成为历史，跨江成为趋势城市人口——30万城市人口的城市，同时城市人口增长速度缓慢近三年经济发展——GDP稳步增加在兄弟城市中地位——GDP总量倒数第三、三产创造值倒数第一13地产市场篇14土地市场——供应节奏放缓，地价趋于平稳2001－2004年市区房地产市场年均供应用地1100亩15土地市场——供应节奏放缓，地价趋于平稳2005年衢州市区推出房地产用地项目16个，面积566.68亩，比2004年减少了40亩，仅完成年度供应计划的36.56%。在地价水平上，平均地价与2004年基本持平；西区、开发区地价变化不大，但衢江区平均地价27.33万元/亩；柯城区平均地价44.07万元/亩，比2004年（平均地价62万元/亩）下降29%。16土地市场——供应节奏放缓，地价趋于平稳2006年市区房地产用地供应计划为610亩，只占05年全年供地计划的39.35%，供地规模进一步缩减。供地区域主要集中在城区与花园岗文体新区。06年上半年，市区出让房地产项目建设用地11幅，出让面积210.60亩；土地出让均价为97.81万元/亩，与05年全年土地出让均价相比，增加10.3%。即将推出的与本项目同样滨江的木材厂地块因为毗邻南湖公园，并且和江边公园一路之隔，倍受开发商关注，预计土地价格有可能达到250万元/亩。17土地市场——供应节奏放缓，地价趋于平稳在开发节奏上，据国土部门05年底统计数据，市区12家房地产开发公司手中有未开工的土地近千亩。原因有二：其一、04年4－5月拍卖的土地，因当时市场形势大好，拍卖成交价较高。随后的宏观调控使得开发商资金链越绷越紧，加上对形势预期不乐观，开发商放慢了开发进度及节奏。其二、03年前协议出让的土地，成片分期开发土地所占比例较大。闲置原因前面第一期、第二期开发的商品房还没销售掉，资金回笼速度慢而放慢开发进度。18商品房市场——总体平稳发展，市场结构性过剩1997年-2005年市区新开工面积走势图33.346.883.488.5897.5712389.960204060801001201401999200020012002200320042005年份新开工面积万平方米19商品房市场——总体平稳发展，市场结构性过剩04－06年供给情况分析101.9777.2547.5983.2563.242.5714.449.485.011.274.570.010204060801001202004年2005年2006年推出面积住宅商业写字楼20商品房市场——总体平稳发展，市场结构性过剩04－06年成交情况分析38.5545.5432.4535.2342.07311.383.11.451.940.370051015202530354045502004年2005年2006年成交面积住宅商业写字楼21商品房市场——总体平稳发展，市场结构性过剩2006年1月至6月成交商品房分面积段对比100㎡至144㎡42%144㎡以上9%100㎡以下49%100㎡以下100㎡至144㎡144㎡以上22商品房市场——产品同质化严重，缺乏差异化产品23二手房市场——需求渐趋强劲、中小户型成交率较高20811128930849523322120224818920925324123528938535633101002003004005006002005.12月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006.12月3月4月5月6月月度成交套数对比分析24二手房市场——需求渐趋强劲、中小户型成交率较高2412352893853563311332058580841400501001502002503003504004502006.12月3月4月5月6月050100150200250成交套数单套面积25二手房市场——需求渐趋强劲、中小户型成交率较高2006年上半年各区域二手房成交户数对比585515261685310100200300400500600700老城区巨化南区西区开发区26高档房市场分析——别墅物业、高档公寓结构性过剩政策因素2001年12月20日，衢州市建委颁布《衢州市区私人建房实施意见（试行）》，允许个人可以通过投标方式获取土地并在一定条件下自行建设商品住宅。这一政策，催生了市区大量独栋和联排别墅的建设，目前在很多社区当中，尤其是南区（例如：梅花小区、竹苑小区、官庄花园等）都有存量别墅供应。2006年9月17日，官庄22栋别墅以1500－2000元/平方米的价格交拍卖行拍卖处理，就报名情况看，较为冷淡。27高档房市场分析——别墅物业、高档公寓结构性过剩28高档房市场分析——别墅物业、高档公寓结构性过剩项目名称别墅类型推出套数面积区间（M2）推出日期销售速度成交套数府山别墅市中心别墅52210－3402005年4月1套/月20新湖景城近郊别墅641902006年9月00雍景柯苑远郊别墅78160－4302005年4月2套/月23九华碧水湾远郊别墅186310-4902005年12月2套/月21国旅山水远郊别墅56260-2802005年10月1套/月14南苑御景湾近郊别墅190240－4602006年9月00航民望江园近郊别墅80350－3902004年11月3.4套/月6829高档房市场分析——别墅物业、高档公寓结构性过剩南湖公园斗潭公园世通华庭紫荆小区西江月30高档房市场分析——别墅物业、高档公寓结构性过剩批次推出时间推出套数（套）目前去化（套）去化速度西江月一批2006年4月102357套/月西江月二批2006年5月4094套/月西江月三批2006年9月1201010套/月31区域公寓市场分析——中小户型成为成交热点项目名称：荷通*都市花园占地面积：300000平方米建筑面积：50000平方米项目规模容积率：1.5总户数：300多户共11栋已推物业：本案共分一期推出,一期05年4月份开盘,现销售率达到40%,目前还在销售中。已推物业的物业形态：全部是多层,其中四栋是沿街。户型结构：单身公寓31――65平方米共64套约占总户数的约21％两室两厅的面积在94.5平方米30套约占总户数的约12％三室两厅的面积在125――128平方米208套约占总户数的约67％销售情况：单身公寓销售达到50套,还剩十多套.两室两厅的户型全部销售完毕。三室销售比较差只有40套左右32区域公寓市场分析——中小户型成为成交热点项目名称：世纪*绿茵名都占地面积：500000平方米建筑面积：80000平方米项目规模容积率：1.6总户数：800多户共25栋已推物业：本案共分四期推出,已经推出两期,一期05年上半年开盘,现已经基本售罄,目前正在火热销售的是二期。已推物业的物业形态：全部是多层,五层到顶或六层到顶。户型结构：两室两厅的面积在85――90平方米共164套约占总户数的约40％三室两厅的面积在115――125平方米142套约占总户数的约35％三室两厅的面积在130――140平方米103套约占总户数的约25％销售情况：两室两厅的户型全部销售完毕。二期其他户型销售率在60％33区域公寓市场分析——中小户型成为成交热点项目名称：绿都*城市假日占地面积：70000平方米建筑面积：120000平方米项目规模容积率：1.7总户数：1200多户共29栋已推物业：本案共分二期推出,现已经全部对外推出,一期05年9月开盘,现已经销售率达到40%已推物业的物业形态：多层和小高层。户型结构：单身公寓在34――52平方米共156套约总户数的约13％两室两厅的面积在90――95平方米共86套约占总户数的约7％三室两厅的面积在115――123平方米580套约占总户数的约48％三室两厅的面积在130――140平方米360套约占总户数的约30％销售情况：由于两室两厅的户型户型比较少全部销售完毕。目前整个项目销售率在50％左右34本篇小结土地市场——供应节奏放缓，地价趋于平稳商品房市场——产品同质化严重，缺乏差异化产品二手房市场——需求渐趋强劲、中小户型成交率较高高档房市场分析——别墅物业、高档公寓结构性过剩区域公寓市场分析——中小户型成为成交热点35基地资源篇36项目区位——目前须穿过约两KM农舍区才能到达37项目基地——地势低洼给项目开发带来障碍38项目基地——地势低洼给项目开发带来障碍约为2-3米高差39交通现状——道路现状较差，公共交通不便捷↗衢江南路↖村舍道路40交通规划——区域道路即将改善衢江大桥南环路据管委会相关规划人员称：荷五路即将西延（预计国庆节开工），跨过铁路连接曙光路。41生活配套——步行商圈现有配套缺乏本案配套完善区1配套完善区2社区配套区42生活配套——步行商圈现有配套缺乏43本篇小结项目区位——目前须穿过约两KM农舍区才能到达项目基地——地势低洼给项目开发带来障碍交通现状——道路现状较差，公共交通不便捷交通规划——区域道路即将改善生活配套——步行商圈现有配套缺乏44项目定位篇45项目发展战略探讨区域规划前景基地基本资源市场供需情况自我提升战略差异产品战略项目发展战略?46项目成功开发自我提升战略——四大提升提升道路状况提升出行条件提升配套设施提升沿江绿化47差异产品战略——四大差异面积差异景观差异价值差异风格差异48客群定位客群描述25岁—35岁,接受过中高等教育,其正在用自己所学知识从事着或相对稳定的职业(如:教育工作医护工作公务员等)或相对富有挑战的工作(如:销售广告设计等)49客群定位需求有一套属于自己的房子(或者别墅)是该客群的梦想;购房过程是该客群对于更高生活层次追求的一次体现;房子对其来说不只是一件建筑，而是一个充满了爱和温情，更是其人生路程当中一块重要的里程碑考上大学就业工作置业安家新的目标50客群定位新知富阶层51项目定位苏州·棕榈湾尼盛山庄52项目定位南京·开元香山美墅53项目风格建议通过实地了解发现，山环水抱所带来的温润气候蕴养出衢州人极为含蓄、内敛、婉约的性格以及喜好自然的民风；“南孔圣地”的文化积淀更使得衢州人透露出一种文雅；同时城市四省通衢的地理特点催发出当地民众善于吸纳新鲜事物、相对开放的需求心理。衢州人含蓄内敛文雅善于吸纳新鲜事物南加州建筑高贵而矜持内敛而亲近自然两者有着相似的质朴气质，体现出对亲近自然的渴望，平静的处世心态，两者呈现出非常协调的元素