昆吾花园二期康桥·水城的全程推广方案（DOC 67页）

昆吾花园二期“康桥·水城”的全程推广方案目录一、序言……………………………………………………………………………………4页二、昆吾花园二期的二次营销推广的意义……………………………………………………5页第一篇、市场篇一﹑市场环境……………………………………………………………………………………5页二﹑项目SWOT分析……………………………………………………………………………7页三、项目定位……………………………………………………………………………………10页四、标客户扫描…………………………………………………………………………………14页（一）、目标客户定位（二）、目标客户描述（三）、目标客户区域分析五、近期项目滞销原因总结……………………………………………………………………17页（一）、周边竞争对手分析（二）、综合比较分析六、二期形象建议………………………………………………………………………………23页（一）、加大推广力度（二）、工地形象建议（三）、销售道具第二篇：推广策略一、推广主题……………………………………………………………………………………31页二、案名确立……………………………………………………………………………………33页三、主题口号……………………………………………………………………………………36页四、主题形象……………………………………………………………………………………37页第三篇：销售执行一、前期销售情况回顾…………………………………………………………………………39页（一）、销售现状分析（二）、销售推广分析二、销售策略……………………………………………………………………………………42页三、推广入世时机分析…………………………………………………………………………52页第四篇：广告推广策略一、推广策略………………………………………………………………………………………54页（一）、促销篇（二）、形象篇二、媒体选择………………………………………………………………………………………61页三、时间分布及建议………………………………………………………………………………62页四、费用预算………………………………………………………………………………………63页四、一、序言随着市场经济体制的建立和房地产市场的蓬勃发展，我国的房地产市场运作体系也逐步成熟起来。房地产的竞争就是各方面的综合性的竞争。在同样的市场面前我们是等机会垂青我们、还是主动出击，通过进行合理的市场调研目标预测推广策略销售执行及时总结等手段进行一系列的、立体效果的推广、促销活动等抢占先机。近年来濮阳市房地产市场竞争激烈，同质化现象更加普遍，本项目要推向市场并取得成功，就必须塑造出自己品牌优势，找准市场空白点，充分挖掘和体现出本楼盘区别于其他楼盘的特色卖点，也即差异性，以实击虚，击败同类竞争对手，抢占市场空间。结合近期市场调研情况和现阶段昆吾花园销售过程存在的问题。昆吾花园二期位于濮阳市区西南板块属城乡结合处，开州路以西，石化路以南，昆吾路以东，站前路以北。开发商为濮样阳房地产开发有限公司，代理商为郑州盛世房地产营销机构。在开发商与代理商的合作期望值中，自我公司介入销售监理至今，每月销售成绩在10套左右，我司对成绩的态度视为不太理想。市场水凉，人气不旺，案场一直处于疲软状态，如今各售楼部每天接待客户数量减退、有时甚至一天没有接到一族客户。长此以往，昆吾花园二期的整个销售态势堪忧。在这种情况下，对昆吾花园二期的二次营销推广被提上日程，也是势在必行了。二﹑昆吾花园二期的二次营销推广的意义1﹑总结前期销售执行的利弊，及时改进﹑取其精华﹑弃其糟粕。2﹑真正做到策划周密、规范严谨，勇于总结，敢于创新,抢占市场先机，占领市场空间。3﹑塑造项目品牌形象，展示开发商实力，为整个项目的后期开发过程创造有利条件。4﹑按目前的销售进度，我们项目清盘需要最低5年的时间，作为一家专业的代理公司，这是我们远远不能接受的，本着责任和双方互利互惠的原则，则需要把目标提前化，把风险最小化，把利润最大化。第一篇、市场篇一﹑市场环境濮阳市诞生在改革开放的年代里，建市二十余年是一座年轻的城市。城市总体规划起点高，建设标准高，二十年间在一片旷野上崛起了一座现代化城市，一座座工厂星罗棋布，各种风格的住宅区坐落有致，城市品位在不断提高，高等级公路、铁路不断拓展，建设领域发生了翻天覆地的变化。城市实现了集中供水、供电、供热、供气，在全国处于领先地位。城市绿化、美化独具特色，在保留东方文化特色的基础上，合理吸收西方园林的长处，建一房绿一点，建一区绿一方，修一条路绿一线，公园敞开化，道路景观化，庭院园林化，形成了三季有花，四季常青、田园风光优美，生态环境优康，城市建设新颖，管理精细规范，具有中国北方平原特色的城市园林景观。濮阳市又先后被命名为国家卫生城市、国家园林城市、全国创建文明城市工作先进城市、中国优秀旅游城市等荣誉称号，2001年又获得中华人民共和国建设部“中国人居环境范例奖”。随着社会和经济的发展，濮阳的社会知名度和居民收入都在不断提高。二﹑项目SWOT分析项目介绍濮阳市作为一个新兴城市，建市较晚，城市整体规划和设计合理科学，基本实现市政配套设施先行的规划理念；本案所在区域虽属于城乡结合部，但在目前城市框架拉大趋势的带动下，无论人文环境还是周边设施都发生了很大的改变。原来一片片尚未开发的荒地和耕地，在政府带领下，一幢幢精品住宅在涌现，大型商业街扎根本在区域、大型交易市场开始青睐本区域。在市政支持下，戚城文化遗址的重视、扩建道路、鼓励私营投资，整个消费市场正在形成，居住人口数字不断上升，在建的住宅项目不断增多。昆吾花园二期位于濮阳市区西南板块属城乡结合处，开州路以西，石化路以南，昆吾路以东，站前路以北；周边有戚城市文化遗址、古城商业街环抱周边。环境幽雅怡人，交通便利，市政配套齐全，是居家创业的理想选择。小区的整休规划由上海同济大学设计院担纲设计，规划建筑面积20多万平方米，以多层为主，建有部分低层连体住宅，一楼建有小院，超宽楼间距、高绿化率、低容积率、智能化的配套是小区的基本特色。主打户型以三居室为主，四居室和二居室为辅。（一）、优势：（Strenth）1、濮阳市房产管理局有过成功开发案例,社会知名度.美誉度较高,有一定的品牌影响力2、本案开发规模较大,可产生较多资源共享3、本案位于城郊结合部,空气质量较好,噪音小,适宜居住4、本案属于经济适用房项目,口碑较好5、本案邀请专业规划设计公司,专业营销策划公司介入,形成内部资源互补整合6、本案倡导一种生活方式——新城市生活，在很大程度上增加产品的附加值7、本案产品质量一流，园林景观在濮阳市独一无二8、人性化、个性化、智能化物业管理9、昆吾花园一期项目产品口碑很好（二）、劣势：（Weekness）1、位置较偏,生活配套不够齐全2、周边教育环境和质量不容乐观3、周边为都市村庄,人文环境较差4、首期开发临近石化路,开发顺序不够合理5、由于土地征用费用问题，开发步骤和规模带来不确定性6、本案开发成本相对比较高，价格弹性较小7、昆吾花园开发的产品属于经济适用房，价格应稍为便宜，但综合周边楼盘竞争情况，我们的价格相对较高（三）、机会点：（Opportunity）1、濮阳市开发量大，形成房地产消费气候2、石化路打通后，拉动周边商业发展，吸引目标客户群3、站前路即将打通，区域发展前景良好4、濮阳市房地产产业上没有本土品牌企业，故很容易产生品牌的机会5、置业者的购房观念转（四）、威胁点：（Threat）1、本区域内大量空置物业的恶性竞争2、住宅银行按揭额度的降低,影响中低消费群体3、温泉花园的同期入市,分流本案目标客户4、站前路商业街春节后有80亩的开发量5、本区域内空置地块的未来开发量较大,后期竞争较激烈三、项目定位通过对濮市区整体、细致调查和深入研究，本案周围小区新开发楼盘数目不少，且各楼盘目标客户相对一致，竞争就显得极为激烈。因此，要在市场中站稳脚跟，并一经推出就能占有相当的市场份额，而且有不断扩张的强劲势头，本案市场定位一定要准确，并且要贯穿、运用到楼盘开发的全过程中去，只有这样本案才能在濮阳市区脱颖而出。（一）本项目区域定位昆吾花园二期项目位于濮阳市市区西南城乡结合处，开州路以西，石化路以南，昆吾路以东，站前路以北之间的地段；周边区域大体情况项目用地南面：临近濮阳市火车道项目用地北面：紧邻市林科所，市图书馆项目用地西面：文化涵养较高，有市职业中专、第三中学、特殊学校；较远处有濮阳市绿化带，环境优美怡人项目用地东面：东面紧邻开州路，属于市政、商业配套齐全的区域分析总结：项目地理位置位于濮阳市市区南线，属城乡结合部，周围无重工业，无污染源，空气质量上乘。且在其西边有千亩郁郁葱葱的环保林木，无形中又为项目提供了绝佳的自然观赏景观及取之不竭的自然空气资源。濮阳作为一个新兴城市，建市较晚，城市整体规划和设计合理科学，基本实现市政配套设施先行的规划理念；本案所在地虽属于边郊，但在目前城市框架拉大趋势的带动下，无论人文环境还是周边设施都发生了很大的改变。原本一片片尚未开发的荒地和耕地，在政府带领下，一幢幢精品住宅在涌现，星级酒店、大型交易市场均开始青睐本区域。在市政支持下，扩建道路，招商引资，鼓励私企投资，整个消费市场正在形成，居住人口数字不断地上升，在建住宅项目不断增多，目前它已成为濮阳市民今后几年投资置业的热点。因此，本项目只要在初期策划、工程进度及质量、入市形象及时间上把好关，做好充分的准备，在目前地产形势较佳的前提下必能获得满意的成果。（二）、本项目------高档豪华水景社区本案位于濮阳市区西南板块属城乡结合处，开州路以西，石化路以南，昆吾路以东，站前路以北；周边有戚城市文化遗址、医院、中心广场、工人文化宫、图书馆、昆吾商业街、站前商业街、古城商业街环抱周边。环境幽雅怡人，交通便利，市政配套齐全，是居家创业的理想选择。尽管目前小区周边总体情况看起来相对偏一点,但从未来的市政规划蓝图看，从对濮阳市区的消费水平调查来看，以及他们的消费需求注定了本区域的土地段拥有卓越的升值潜力，在此区域买房即可转变消费者的生活角色——成为都市人，又可方便业主子女入学的问题，也可作为一项投资行为，这也是广大置业者的购房动力之一。同时，随着未来濮阳的发展，濮阳的火车站也势必会建设规划，这使得部分市内的消费者看好本区域的住宅开发市场和经济投资市场。本案是濮阳市第一个以水景、美墅为主体，并且提出了“生态、健康”的居住理念，为濮阳市建成了一个高档、豪华、水景、花园式小区，为濮阳市人民建造了一个超越时尚生活的生态型的健康家园，也是濮阳市区第一个也是唯一的高档、豪华、水景花园式小区，同时也想通过对本案的开发，转变濮阳市民的住房消费观念，既是由单纯的居住型转变为高雅且有品位的享受型，另一方面也想通过本项目的开发平加速濮阳市的城市化进程，进而提高濮阳市民区的住房层次。综上所述，本项目应建设成为高档、豪华、水景花园式小区。目标成为：※濮阳市区第一个生态、健康、环保、家园※濮阳市区第一个高档、豪华、水景、小区四、标客户扫描（一）、目标客户定位由于昆吾花园二期由多层和连排别墅组成，因此其目标客户也不相同，根据产品的的价格定位和市场的调查情况，特分总如下：多层住宅：目标消费者为：1、市区事业单位中层职员2、市区私营企业主3、个体工商户4、一部分二次置业者5、开州路行政单位政府官员6、白领高级打工者7、县区临近濮阳市购房落户者8、中原大化和乙烯等效益较好企业的部分购房者9、在濮阳做生意的外地人10、中原油田一小部分购房户11、部分投资客户12、有一定经济收入的青年置业者联排别墅：目标消费者为：1、部分市区私营企业主2、一些有钱的人，但精神文化方面需求相对（二）目标客户描述1、自有可支配现金资产超过10万元。2、收入稳定，事业有成，家庭稳定。3、重优雅、交通便利的居住环境，注重家庭生活的私密性和安全感。五、4、对生活的品位、身心健康等高质量的生活方式有独到的见解。5、年龄在25—60岁之间。6、对居住现状