易信广告策划案

你目录3前言4市场环境分析营销提案20创意设计提案2936媒介投放与预算附录38内容提要发现问题：易信作为由中国电信和网易共同开发的拥有免费短信、电话留言等强大功能的即时通讯软件，有着得天独厚的优势，但是在市场份额的占有量上，易信次于微信和来往，且人们对易信的熟识度不高，百分之七十的人听说易信是朋友推荐，这就表明，易信在产品推广的方面做得不够，需要更多的推广方案。提出方法：本次策划案将从微博话题、明星代言、跨界合作及公益这几个方面开展活动，利用微博，明星等的名气提高易信的名气，跨界合作能加大目标受众的圈子，公益则是品牌行动，是为了打响品牌。解决问题：通过一系列的活动及宣传，加大易信在公众面前的出现率，加深观众印象，且在适当时机解释说明易信功能，让人们产生兴趣去下载使用，提高易信产品的市场占有率，达到宣传的效果。中国互联网发展迅速，互联网用户增长迅速，尤其是互联网用户年龄集中度范围呈现持续扩大的趋势。互联网用户对于即时通讯的使用习惯逐渐养成，即时通讯已经成为互联网用户的最基本沟通工具之一。国内PC销售量和家庭PC保有量保持持续增长，即时通讯的潜在用户规模进一步扩大。随着人们移动互联革命的热情高涨，在移动互联领域产业一波助推一波，移动软件，客户端APP,移动端网页Web，整个产业呈现出繁华一片，据不完全统计，全国开发移动端软件公司超过1000家。随着“微信，微博，来往”等移动聊天通讯工具的成功，整个社会对移动聊天通讯的市场表现出前所未有的无比青睐。“易信”就是在此背景下产生的，有相对技术含量，和体验性良好的聊天通讯工具之一。进入全民体验时代背景下，如何借势发力，在市场上立足，需要产品更好地理解用户需求。为了解消费者对易信的使用情况，我们设计了网上问卷调查，为期一天，共收到40份有效答卷。一下是有问卷得出的答案分析。（1）消费者定位：主要是位于18～25岁年龄层次，大部分是学生群体及刚入社会的毕业生（2）易信在消费群体的知名度：有1/3左右的人没有听说过易信（3）移动端聊天通信软件使用情况调查分析：微信作为推出最早的通信软件仍占有强大的市场，其他的软件使用较少（4）影响消费者选择聊天通讯工具因素分析：软件功能为主要因素，应着重开发软件功能（5）易信常用功能及消费者使用易信原因：免费短信是个很好的买点，应该加强宣传综上所述，易信作为一款即时通讯软件，它的功能已被消费者所认可，但是其不足也是特别明显，宣传力度还是不够，不能被大众熟知。而且竞争对手较多，尚且不能占据有利市场。因此，要吸引更多消费者，易信应该多加关注消费者关注较多的地方，做到让更多消费者满意。目前移动社交APP即时通信工具已成为人们必备的应用，媒体形容它们呈现出三国争霸之势：“微信”是魏国，生来强大，有勇有谋；“易信”是吴国，背靠大树，伺机江北；“来往”是蜀国，血统正宗，觊觎天下。预计三年后的市场格局：微信60%，来往30%，易信10%。在易信上线一个月后，来往也热热闹闹的重新上线，相比易信是网易与电信的合作产物，具备电信在运营商资源上的支持，来往是更纯粹OTT(OverTheTop,互联网公司越过运营商)产品，与微信完全一致，只是功能上略微丰富一些。整体来讲，来往是一款结合众多移动社交功能，但毫无自身特色的高质量移动IM(InstantMessenger,即时通讯)产品。以下主要从界面、优势、不足以及未来发展等四个方面对3个主流移动社交APP进行比较分析，便于我们能从中学习和汲取宝贵的经验，以便更好的借鉴和发展我们自己的移动APP。微信是一个生活方式微信从交流（语音、图片、表情）到分享（微信圈）到学习（公共平台、订阅号）再到生活（服务号）和娱乐（微信平台的各种手机游戏），微信已经形成了一个完整的生态圈，成为霸主也毫无疑问。(一)界面微信的首页进去以后，可以看到醒目的每日新闻以及朋友的最新动态提示标识。同时还有腾讯进军手游的游戏，天天爱消除，天天连萌，经典飞机大战等众多游戏可供下载。(二)优势微信快而全。对于微信的快，易信和“来往”肯定比不过。微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序，易信则是由网易与电信联合2013年8月份推出，至于来往就更晚了，直到2013年10月初才被阿里巴巴推出。在时间上易信和来往至少差了微信34个月，换成时间都24480小时了。微信是一个生活方式(三)不足微信不能免费发电话留言的，这点微信是不足的。(四)发展微信加上微视将形成合力，整合文字、图片、视频三种社交形式，而这也将更加巩固微信的社交地位。腾讯也将利用移动社交APP将“微购物”延续至“微生活”的思路去做，利用微信和手机QQ的平台，给商家提供二维码扫描记录、智能推荐、微客服精准营销和微支付四大功能。微信公众账号和用户的交易瓶颈借助微信支付实现了打通，让企业的公众账号从单纯的客户服务和信息沟通局限中跳脱出来就产品本身来说，微信的每一次升级，都正在慢慢从通讯工具向服务转型。来往将“熟人社交”和“兴趣社交”集为一身的关系圈来往是阿里推出的即时通讯软件，也是阿里第一款独立于电商业务之外的社交产品，其核心功能是实现熟人之间的社交。除了语音、文字等基本的通讯功能之外，它支持“阅后即焚”。它不仅是移动端产品，更是一个针对个人用户的新一代友好互动平台。它把人们的社交、生活和消费等不同的应用场景链接起来。通过天猫移动客户端将线下与线上全面打通，做一个卖家买家朋友的一个关系圈。这个平台将会依托于整个阿里庞大的用户基数，以及过亿的手机淘宝和旺信用户之间的互动需求，打造出新的无线应用场景。(一)界面来往的手机端功能介绍是在底部，它的主要的菜单页面呈现的是：扎堆、群聊、私信。在动态界面，长按右上角的动态发布按钮，就会出现语音图片，用户拍照上传或从相册中选取照片，随后点击话筒按钮开始录音。(二)优势“扎堆”也算是来往中比较有特色的一点，用户可以自己发起话题群，吸引其他爱好者加入此群，形成基于兴趣形成的群。来往将“熟人社交”和“兴趣社交”集为一身，还添加了基于熟人互动间的“扎堆”兴趣小组模式。阅后即焚，这个功能近来比较热；有声图片，这是国内移动社交应用啪啪主打的功能；扎堆，与此前新浪推出的微米功能类似。来往将“熟人社交”和“兴趣社交”集为一身的关系圈(三)不足来往现在是一款移动功能大合集且毫无自身特色的高质量IM产品，产品功能大部分是东拉西凑的模仿改进，并没有属于自己的调调，UI交互与用户体验上来看产品质量还算高。很难说“来往”和微信有什么太大的区别，图标相似、界面类似、功能也基本上一样，基本上就是奔着微信的模子刻的。四)发展阿里巴巴已经和运营商谈妥，并率先推出流量免费计划，阿里巴巴向用户赠送流量，用户使用淘宝客户端购物，和使用“来往”聊天，将不再产生任何流量费用，全部由阿里巴巴买单。这一举动对阿里来说效用有限，因为它依然只是拉用户的辅助手段，没有解决根本的用户需求问题，但对运营商来说，这却称得上是无比宝贵历史机遇。看上去，由阿里代用户买单流量，和运营商与网易合作向用户提供免费流量只有微小差异，但这却是两个不同商业模式的关键分水岭。易信，还是传统前向收费，只不过进行了优惠减免，而来往，则转变成为后向收费，即运营商成为阿里的渠道，为用户提供免费服务。这才是真正的“管道”化。运营商变身成为一个超级渠道，向用户提供极低资费，甚至免费的话音、数据流量服务，同时反过来向上游的内容商、服务商收取服务费用，并为政府、企业、机构提供更全面的增值服务。不管流量值不值钱，能卖多少钱，关键的是运营商的业务模式已迈出了最重要的转型第一步。竞争对手分析结论微信通信功能比较强，各来往朋友间动态分享更出色，有特色易信虽然朋友圈功能不出彩，但通信方面有中国电信支持，免费短信和电话留言功能是不小的突破。综合而言，来往和易信作为后来者，在功能上还是有一定创新。易信让沟通更有趣易信是由网易和中国电信联合开发的，一款能够真正免费聊天的即时通讯软件，独特的高清聊天语音、免费海量贴图表情及免费短信及电话留言等功能，让沟通更加有趣。易信支持跨通信运营商、跨手机操作系统平台，可以通过手机通讯录向联系人发送免费短信，向手机或固定电话发送电话留言，同时，也可以向好友发送语音、视频、图片、表情和文字。此外，还可以通过“朋友圈”拍照记录生活，上传文字、图片与好友们分享自己的近况。易信支持Wi-Fi、2G、3G和4G数据网络，目前支持iPhone、Android手机系统版本，以及windowsPC平台。品牌定位产品定位1）免费聊天的即时通讯软件，集合微信的私人社交+line的表情+微博的媒体社交于一身。2）易信最大的特点在于跨网免费短信、免费电话留言功能，实现APP与手机、固定电话的互通，更侧重商务办公3）抢占移动客户端平台、侧重于建立开放性的平台产品定位功能定位1）高清语音，周围再吵照样聊，采用独家降噪技术以及更高采样，语音消息更清晰，沟通起来不费力，还原你的真实声音。2）免费贴图，清新萌系大爱，轻松一点，丰富有趣的贴图表情马上发送给你的好友，聊天从此不再枯燥。3）免费短信，消息必达，发短信全免费，即使对方没有网络，消息也能马上送达，对方还能直接回复短信，回复内容将通过易信传达给你，保证沟通畅快。4）免费电话留言，沟通无界，免费短信还不够？语音消息也玩跨界，电话留言能把你的语音消息通过电话传达给对方的手机或固话，对方还能通过电话直接回复，回复内容将通过易信传达5）电脑上也能用，打字聊天更疯狂，整夜泡在电脑边，看着电影聊着天...开启“宅”模式，回归那段随心所欲的生活。6）音乐分享，乐在沟通，好音乐，齐分享，百万曲库，随心使用，轻松表露音乐心情S(优势)1.提供多样聊天方式，人性化设计。可以发送语音短信、视频、图片、表情和文字。2.功能更为健全，带给使用者全新体验，如语音短信采用独家降噪技术，使发送的语音更加清晰，声音更接近真声，更具竞争力。3.用户可以用易信直接向国内亲友拨打免费的国际漫游电话，发送免费短信，即使对方没有使用易信或对方没有手机网络，消息也能马上送达。得到越来越多消费者的欢迎。4.电信与网易强强联合，两大集团实力雄厚，掌握市场，拥有众多合作伙伴。5.使用成本低，操作易，方便快捷，符合时代潮流趋势。6.电信用户可获额外流量补贴，稳定原有用户。W（劣势）W(劣势)1.易信的国际电话功能在初期面向海外用户开放，因而受众有限。2.部分功能不够健全，与竞争对手设计雷同，两者功能重叠较多，因而独特性不够突出，仍待改善更新。3.宣传力度仍不够，知名度不高，品牌尚未深入人心，市场还处于半封闭状态。4.免费电话留言可行性仍待提高，需要注意实际情况，完善功能。O（机会）1.三大运营商可共享，极大促进了易信市场的扩大，争取到更多的用户，在此潮流下，易信势必占据更多市场。2.领先于竞争对手的功能占有有利地位，网络电话是大势所趋，易信新增国际漫游电话功能，吸引更多用户使用。3.各大企业先后支持以防微信垄断独大，为易信的发展铺平道路，拓展市场。4.网络信息化高速发展，大众已掌握了基本网络通讯技能，面对易信这又一通讯工具，能够较快掌握，扩大了使用普及率。5.易信首推“直接的”免费短信和“间接的”免费电话，掌握最关键的消费心理。T（威胁）1.强大的竞争对手微信已在市场占据领先地位，掌握着主导权，拥有较大的市场，庞大的用户群，存在垄断压力。2.对于用户的优惠活动需要进一步权衡，既要惠及更多用户以争取更多客户，又要考虑到自身利益，谨防利益失衡。3.创新力不够，不能以绝对优势领先竞争对手，必然远远落后。4.易信的免费短信可能会造成垃圾短信泛滥，化利为害。5.多数人已习惯用微信，难以改变使用习惯，弃微信用易信。“怎样提高易信的知名度，怎样把易信与其他通讯软件区别开来”是我们要解决的首要课题。针对这个课题我们提出了两个问题：消费者需要什么易信有什么根据这两个问题，我们提出如下策略：（1）如何贴近消费者，打出易信的品牌知名度代言人（2）如何大胆地突破重塑自身品牌形象跨界合作（3）如何用年轻人喜闻乐见的手段传达品牌的精神微博话题（4）如何塑造品牌