易居丰和新城二期前期定位策划全案

谨呈丰和新城项目丰和新城二期前期定位营销策划沟通报告框架一、项目认知1、项目所处片区的规划、交通、区位、配套等2、项目本体认知二、市场情况1、整体市场2、区域市场（整体特征、竞争关系)三、客户情况1、区域客户现状四、项目定位1、客户定位2、形象定位3、产品定位（已有）五、营销推广1、案名2、营销推广策略Part1:项目认知项目区位：凤凰洲板块——以居住为主的城市生活新区。•坐落于庐山南大道上，位于南昌市规划的城市新区，是南昌中心城区的西部临近郊区位置；•项目所在区域凤凰洲是以居住为主的城市生活新区•凤凰洲是红谷滩的一部分行政区划属红谷滩新区，管理由红谷滩新区这一特别机构执行。老城区市中心红谷滩中心区红谷滩凤凰洲项目所在区域片区规划：临近新城市政治中心，未来CBD的区位，使项目具有良好的城市中心生活导入的基础。红谷滩区定位于红角洲区的以科研文教、金融商务、产业研发、居住休闲、旅游等功能于一体的城市新区凤凰洲片区功能为：居住功能的新型城区。项目与城市交通枢纽的距离较近，交通便利，四通八达。项目地块处于庐山南大道，出行便利。公交线有506路路车。项目距离八一桥1270M，通过八一桥至南昌市中心只需5分钟车程。交通条件：城市核心地段，距离城市主要交通枢纽较近，交通便捷，四通八达，丰和新城二期项目周边各项生活配套设施比较齐全，生活便利。商业：洪客隆红谷滩店、万家灯火酒店。银行：中国建设银行、中国银行、中国工商银行、。教育配套：江西城市建筑学院、江西行政管理学院等；上海实验幼儿园、上海外国语学校、红谷一中、师大附中、南昌五中、南昌二中、南昌二十六中、育新小学、南师附小医疗：江西省人民医院周边配套：项目周边各项生活配套设施比较齐全，本案具有较好的配套导入基础本项目地块经济指标：项目为中等规模的纯住宅项目，中高开发强度项目位置香江路与丰和北大道交汇处所在板块红谷滩新区凤凰洲板块净用地面积（㎡）144740总建筑面积（㎡）231460.7多层住宅建面积（㎡）89642.7高层住宅建面积（㎡）114200沿街商铺面积（㎡）21000规划学校（㎡）5000容积率1.6建筑密度24.7%绿化率42.5%中高开发强度；中等规模；纯住宅项目项目属性界定：项目为地处城市发展新区，具有良好规划、交通、景观资源的中等规模中等容积率的住宅项目区位红谷滩凤凰洲核心位置片区规划规划为居住新城区交通条件城市交通体系四通八达周边配套周边生活、教育、医疗、商业配套齐全项目四至良好的地理资源属性基本经济指标中等规模、中高开发强度的纯住宅项目Part2:市场情况08.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1008.1108.1209.109.209.309.4新增供应量21.07.116.218.939.229.624.822.232.115.936.321.324.413.38.9324.6成交量13.569.469.7913.421.215.211.69.0314.819.635.039.132.144.149.401234560102030405060南昌住宅市场供求情况走势单位：万平方米08年新增供应总量285.11万方,成交量178.96万方,总体供求比为1:0.63,供求矛盾加剧,加之前期市场存量,供求关系失衡,供大于求现象严重。09年1-4月新增供应总量71.37万方,成交量164.9万方,总体供求比为1:2.31,开发商信心受挫使得新增供应减少，而成交量呈上涨趋势，使得供求关系呈供小于求的状态。市场情况/整体市场/供求关系分析21.057.116.2618.939.2229.6724.8922.2632.1415.9236.3921.3124.4613.668.9324.620102030405008.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1008.1108.1209.109.209.309.4南昌住宅市场新增供应走势单位：万平方米4月份新增供应量为24.62万平方米，同比上涨30.26%，环比上涨175.69%，08年的市场调整导致大多数开发商放慢了开发节奏，新增供应一直处于低位，但市场成交情况持续好转，信心有所恢复的开发商皆欲在目前的大好时机抢占市场，新增供应较上月有大幅的上涨，但从绝对数值上还是处于比较低的水平，去化存量依然是目前市场的主题。市场情况/整体市场/新增供应量分析13.5569.469.7913.4821.2615.2611.669.0314.8619.635.0139.1932.1244.1349.45010203040506008.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1008.1108.1209.109.209.309.4南昌市住宅成交量走势单位：万平方米市场情况/整体市场/成交量分析4月份成交量为49.45万平方米，同比上涨405.11%，环比上涨12.06%，剔除内销房实际成交量为47.69万平方米，较上月剔除内销房的成交量41.16万方增加了6.53万方，成交量连续3月持续上涨，刚性需求依然是推动市场成交量的主力，改善性需求占购房者比重也已提升到了较高的水平，从本月125-144平方米面积段成交所占29％的比例可以看出，改善性需求也已成为推动市场成交量上升的另一股重要力量。另外如国金滨江，梵顿启航社等投资性小户型的热销，可以看出少部分的投资性需求也开始进入市场。5024456146505410533253815208481849944650458742773536415743704609010002000300040005000600008.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1008.1108.1209.109.209.309.4南昌市住宅成交均价走势单位：元/平方米均价线4802均价线4201下降幅度12.55％市场情况/整体市场/成交均价情况分析08年上半年受市场高价房成交比例上升影响价格保持高位运行,下半年真正进入下行通道，且延续到09年初，较08年整体均价下降12.55％。从09年初的月度走势看，价格呈小幅上涨趋势，4月份成交均价为4609元/平方米，环比上涨5.47％，同比下降14.81%，本月几个高端楼盘较前期降价热销，销售产品结构性调整如销售高楼层房源等因素使得成交均价有所上涨，并非市场的全面价格回暖，价格上涨依然存在压力。但不会出现较大的波动。14%21%10%6%60%24%25%21%20%42%46%48%5%12%17%21%0%1%1%3%0%0%0%0%0%0%0%0%1月2月3月4月0%20%40%60%80%100%南昌市各单价段成交比例走势3000以下3000-40004000-50005000-70007000-1000010000-1500015000以上市场情况/整体市场/单价段情况分析4月份成交单价段依然集中在3000-5000元/平方米，4000-5000元/平方米产品呈上升趋势。由于现在市场需求依然以刚性需求为主，低价位的产品受到市场的热捧。但本月5000以上成交的产品比例有所上升，主要市由于几个高端项目如恒茂国际都会，红谷凯旋，降价热销所致。2007年2008年2009年2010年价格预测商品住宅4212480643704632(元/平方米)09年价格在08年基础上继续下降,10年出现增长,但受市场恢复缓冲和外围产品低价结构影响,10年成交均价不会出现大幅度上涨,只是小幅度上扬.市场情况/整体市场/价格预测2009年降价持续,高性价比促进才能促进量长,价格将出现10%以内的下降.2010年下半年价格逐步回复,增幅不大。17对本案的启示启示一：虽然本月供求皆有一定幅度上涨，但依然只是08年压抑需求的释放，预计持续到传统6月淡季，成交量有一定回落。启示二：低价位产品依然是在刚性需求为主要需求的市场的主力，但刚性的改善性需求和部分投资性需求也开始复苏，中价位产品有上涨趋势。供求关系价格走势结构分析本月的供求处于本年度供求状态的一个较低位水平，由于成交量的大幅上涨，市场信心的有所恢复，新增供应放量有所增加，使得供求矛盾相对09年前几月有所缓解，相信随着市场的健康发展，供求将趋近平衡。本月价格较上月有所回升，但主要是由于产品结构的调整和部分高端项目降价所致，同比去年的价格仍然处于下行通道。随着市场良性的发展，价格将不会出现较大的波动。成交单价段集中在3000-5000元产品，4000-5000元/平方米产品呈上升趋势。由于现在市场需求依然以刚性需求为主，低价位的产品受到市场的热捧。但中低价位产品有抬头之势。市场情况/整体市场/整体特征08.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1008.1108.1209.109.209.309.4供应量7.760.009.868.1115.214.2914.2615.029.072.8515.7915.964.223.212.7610.10成交量4.151.251.973.734.414.016.424.962.435.626.8517.188.8912.7418.2022.520.005.0010.0015.0020.0025.00红谷滩供求情况走势图市场情况/区域市场/供求关系分析08年新增供应总量118.18万方,成交量62.98万方,总体供求比为1:0.53,供求矛盾加剧,受整体市场影响，红谷滩区域的成交市场较萧条。09年1-4月新增供应总量20.29万方,成交量62.35万方,总体供求比为1:3.07,09年初的4个月的成交量接近08年一年的成交量，主要是由于08年压抑需求的释放。7.760.009.868.1115.214.2914.2615.029.072.8515.7915.964.223.212.7610.100.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.0018.0008.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1008.1108.1209.109.209.309.4红谷滩区域新增供应量走势单位：万平方米市场情况/区域市场/新增供应量分析红谷滩区新增供应量10.1万平方米。环比上涨265.94%，同比上涨24.54%.由于前几月市场情况的持续好转，特别是红谷滩销售情况保持良好势头，使得部分开发商信心已得到恢复，再加上5月的来临，纷纷推出新房源抢占市场。4.151.251.973.734.414.016.424.962.435.626.8517.188.8912.7418.2022.520.005.0010.0015.0020.0025.0008.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1008.1108.1209.109.209.309.4红谷滩区成交量走势单位：万平方米市场情况/区域市场/成交量分析红谷滩区域成交量22.52万平方米，环比上涨23.74%，同比上涨503.75%。连续三个月成交量上涨，成为自去年1月至今的最大量。08.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1008.1108.1209.109.209.309.4成交量4.151.251.973.734.414.016.424.962.435.626.8517.188.8912.7418.2022.52均价5807562054065563517256954970467752794639460942614171400842114477010002000300040005000600070000.005.0010.0015.0020.0025.00均价线4788均价线4260下降幅度11.03％市场情况/区域市场/量价分析红谷滩市场与整体市场较接近，08年下半年价格开始进入下行通道，09年初较08年价格下降11.03％的幅度，而成交量随着价格