2012-中原出品―逆市下房地产营销案例分享

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。逆市营销成功案例分享[大深圳策略中心]Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010前言：多次调控下，市场从2011年初开始出现萎缩，4月的限价令令一手房市场小幅回升，7月份限价令出台加强版、二手房评估价征税，双重调控政策后市场转向低迷，成为市场变化的分水岭后，中原一手房、二手房客户成交量及价格明显下滑。深圳市场景象：8月开盘成交率下降至55%；9月市场陷入低迷，部分楼盘降价也未能被市场接受：首地容御9月10日推出2栋B座93套非合拼户型，195-207平米的3房和4房，卖出13套，折扣为98*98，折后价为3.8万/平米；金地天悦湾9月10日开盘共推出81套单位，其中叠加产品32套，面积段在240-260平之间，复式49套，当天共成交38套，成交15套叠加，均价4.5万，复式25，均价3万兰亭国际9月10日加推2栋F、G共60多套单位，单价22000元起，开盘共销售38套。市场低迷量价齐跌Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010万科清林径和黄都会轩华侨城香山里首地荣誉和谐家园上东湾逆市飘红项目分享：逆市下的营销方式、操作方法Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010项目情况：万科清林径2区最后3栋高层于9月17日开盘，主推33栋116套，推出楼王临湖洋房，带豪华装修，开盘当天售出90多套，户型为精装110-146平3-4房，均价约14000元/平，享受万团大战1万元优惠“万科清林径新房价低于原报价两成”万科清林径清盘期，以自然消化为主83—121平米的别墅里近湖洋房，9月24日加推36栋，销售约90余套，均价13000元/平，带2000精装修国庆期间，通过“万科比房行动”，带来3000批客户到场，至今为止每周消化约10套。Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010清林径如何做到的呢？市场不好，客户量不够的时候，我们怎么做？临近开盘，我们是如何梳理客户的？清林径各阶段的“标签”如何应用？……万科清林径Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010客户上门量不足，蓄客压力大；以价格口径诱导客户！你知道刚刚开售的“金色沁园”项目买多少钱吗？你知道现在龙岗中心城楼盘均价是多少吗？那你觉得以清林径这样的社区环境、这样的品牌和产品，值多少钱？客户预期价格11000元/平米网上散播“79万起抢购88平米大三房”。均价还不到9000元/平米；最终实现均价10000元/平米一：客户量不足，怎么办？释放低价信息吸引客户!万科清林径“万科清林径新房价低于原报价两成”Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010——“海吃一吨”大行动以活动带动人气！广撒网、病毒式营销！短信散播：业主+新客户趁低买进森林公园稀缺资源！【万科清林径】85平米精装大三房全城开放，凭短信本周日前上门获赠50元油费，每日限100人！25771666小投入，入住生态别墅大社区！【万科清林径】85平精装大三房周末绽放！凭短信本周日前上门可获50元油费，每日限一百人！25771666病毒邮件全面释放：全方位覆盖万科业主、合作方资源周上门客户最高达1000批客户！万科清林径Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010二：诚意客户梳理方法常规梳理手段，折扣吸引，时时梳理！两度升级客户，两周蓄客600余批！•第一次：验资，享受开盘99折；•第二次：办理“购房基金”，享受在售项目97折优惠。与政策打“擦边球”利用“在售项目”为避风港，向客户收取5万元“购房基金”。购房基金口径：客户凭该“购房基金”可享受购买清林径在售产品97折优惠；注意事项：现场统一口径，让客户理解“在售项目”的内在含义；不能给客户留下任何证据，包括收据上面一律不能出现将售项目任何字眼；万科清林径Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010梳理方式：银行现场值班，诚意客户提供齐全所有的按揭资料（身份证复印件、收入证明、社保卡等），即可领取开盘3个点优惠折扣券。经验之谈：这次客户梳理并不是只有中原团队客户水分非常多，是整个清林径销售团队客户诚意度都没法把控，主要原因如下：大部分客户没法提供齐全所有的按揭资料，不能领卡；随后，由于时间仓促的原因，客户量无法达标，只要收到客户身份证就给客户领取折扣券；方法更正：后期上门客户以“验资10万元”领取折扣券折扣券，优惠点数吸引客户，梳理客户！万科清林径Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010三：“标签”应用与落地清林径三期从别墅走到大平面天际墅，再到最后的中小户型。每一个推售时间段都有一个让客户非常接受的“形象标签”；三期64套纯双拼坡地别墅：葡萄墅；三期104套约200高层阔景大宅：青云（空中墅→天际墅→峰景墅）三期35、36、37号楼标签：37号楼：抄底！35号楼：“夜光盘”、抢手货；36号楼：园中央，我在清林径！掌握目标客户群体心理诉求，与客户进行无代沟对话！价低、销快等口号吸引客户关注！万科清林径Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010病毒邮件：让清林径标签像病毒一样地传播！转发十封邮件，即可到清林径领取1斤新鲜荔枝凭邮件打印明信片即可获得1斤荔枝！散播“海吃一吨”、“全城热恋”活动信息，吸引客户上门并转发邮件给亲友！短信邮件暖场活动﹦低廉营销渠道及费用释放“低价”信息，“标签”落地——实效传播渠道万科清林径没有大型营销活动，没有大肆宣传推广!清盘期，以自然消化为主Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010公司平台：内部短信平台：转介信息，最新销售战况等；公司内网：每周战报、网络通栏、新盘介绍、微博…公司邮箱：二三级市场全体，转介信息；公司销售周报：项目推介CCES首页平台；公司海报+易拉宝公司销售例会会前推介；……“标签”落地——实效传播渠道万科清林径没有大型营销活动，没有大肆宣传推广!清盘期，以自然消化为主开盘后周均成交10套左右Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010■引发全民置业思考，理性看房更为比房■比不怕，不怕比，怕不比：深圳顶级资源大盘万科·清林径利用国庆期间展开的“比房行动”，吸引了近8000人参与网上问卷评价。趁着秋交会期间，活动前五天，上门参与活动的客户更是超过3000人，成交50套。比房活动聚人气！万科清林径“比房计划”国庆营销活动最成功的楼盘活动之一此次清林径启动比房活动，让客户既得比房实惠，又有奖品拿，万科让大家“比”得实在，帮助客户选到一步到位的房子5万元诚意金逼定客户：3天可退定，或转为定金将享受折扣！Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010万科清林径比房计划方案（10月1日---10月8日）客户进入深圳房信网首页，点击网络条幅即可进入万客会的“比房计划”的页面，比房页面填写相应的打分标准，3项以上即可获得短信一条，凭此短信至销售中心领取价值2000元的旅游套票。比信心——3天退订：10月1日起，对清林径在售产品有意向者，可缴纳5万元诚意金认购单位，同时签订《比房信心保障补充协议》，协议说明，即签订之日起，三天内转为定金即可享受意料之外的打折优惠，第四日可选择退款或转为定金。比经验——500元加油卡：活动期间，凡缴纳5万元诚意金，即可在办理退款或转为定金时即可获得500元加油卡（如未足定者，退款不可获得加油卡，足定后方可获得）比运气——大奖天天抽：国庆期间，到场即可参与抽奖，百分百中奖率；另外:选择3个评分项目以上即可乘坐“清林径看楼车”至销售中心参与百万大奖抽取万科清林径深圳房信网比房计划主页龙岗区域内楼盘进行对比打分，最少三个楼盘对比，如果微博转发三条本活动网站链接，或可获旅游套票，每周末可至营销中心进行抽大奖。万科清林径“比房计划”5万元诚意金逼定客户：3天可退定，或转为定金将享受折扣！Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,20101.短期不停加推----积累一批消化一批2.现场人气旺----暖场活动，比房计划，带动现场销售3.一口价、特价单位每周放送----低价吸引客户，带动高价单位销售万科清林径逆市营销小结：Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010和黄都会轩项目特质：•华人地产业界的一个块金字招牌•毗邻深圳第一商圈华强北•商业物业不限购、不限贷营销策略：■开放高层样板、增加商务概念房■对于不同面积单位引导性销售■开展中原的二三级市场联动，转介佣金1.5%营销效果：中原半月整体销售46套，销售数量已超和黄、美联、世联和世华四家公司成交总数，均价47000-48000元和黄中原首度联手进场两周劲销50套创佣300万首次引入代理公司，希望通过强强联合来实现都会轩的快销。写字楼6/F-48/F商务公寓8/F-46/F购物中心负1/F-6/F产品优质，稀缺Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010营销亮点逆市热销密码：在产品优质稀缺的前提之下，和黄引进了中原、世联、世华、美联四家中介公司联合销售，极大地占有客户资源。中原短时间启动二三级联动，最大程度利用中原三级市场客户资源，成功的居于第一位置。高佣金，是三级市场火热转介的关键。面临问题：时间短、压力大、肩负后期是否可长期与和黄合作的“政治使命”！制胜关键：强大的资源力整合，三级市场转介——短时间整合中原二三级市场资源，推介会，高佣金，最大程度吸引调动三级市场积极性没有声势浩大的营销活动，没有铺天盖地的宣传策略，中原三级市场资源整合是关键：高佣吸引三级市场------低总价，高佣金，唾手可得剩余80套单位，总价480万起，单套最高佣可达200000元；连续大型推介会，场面爆棚从传统的带客上门升级到分行派同事驻点带客，使中原每天的到访量和成交量均远远超过其他同行。和黄都会轩Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010面临问题：时间短、压力大、肩负后期是否可长期与和黄合作的“政治使命”！制胜关键：营销策略及时合理的制定与调整---中原销售策划专业能力体现营销策略调整：中原进场前首先对可售产品进行梳理，发现剩余单位均为大面积及高楼层单位，总价高，客户认知度低；同时通过对前期客户梳理得知客户均为商务需求，针对以上问题项目组制定了开放高层样板、增加商务概念房以及引导性销售策略。该策略在销售过程中显现了明显效果，尤其是引导性销售为抢数和热销奠定了坚实基础。资源力当道的逆市，中原专业营销策划能力亦是制胜关键除了联动三级市场，策划调整营销推售方案除却三级市场客户资源力，本项目中原策划及销售同事深入研究项目及时调整项目的营销策略，制定更合理的营销方案，亦是这次成功的基础。追寻“资源力”的同时，亦需回归本源，做营销方案、做策划顾问、找方式方法。和黄都会轩Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010和谐家园项目地理位置：布吉客户对布吉的印象：脏、乱、差，价格便宜、价格洼地、性价比高客户对项目的认知：烂尾楼改造户型套数：744客户定位清晰：