奶产品营销——蒙牛

奶产品营销——奶产品营销奶产品行业的发展现状一、行业规模及增长速度1.高速发展时期从1998-2008年之前，均保持两位数的增长。2.黄金发展时期在2005-2007年可谓黄金发展时期，行业产量增长速度平均达16%左右，2007年总产量突破了1700万吨3.重创时期2008年的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击2009年全球金融危机的影响而出现了徘徊或下滑现象4.复苏期时期2009-2010年成为中国乳品行业的复苏期中国2007年人民生活统计地区恩格尔系数北京天津河北山西内蒙古辽宁吉林黑龙江上海江苏浙江安徽城镇32.235.333.932.130.437.833.235.035.536.734.739.7农村32.136.838.539.340.034.641.636.443.3中国2007年人民生活统计051015202530354045北京 内蒙古黑龙江河北浙江江苏城镇农村恩格尔系数（%）=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额×100%恩格尔定律主要表述的是食品支出占总消费支出的比例随收入变化而变化的一定趋势。用食品支出占消费总支出的比例来说明收入增加对生活消费的影响程度。一个国家居民如果吃的支出超出家庭总支出的60%叫赤贫；介于50%—60%之间的叫温饱；40%—50%的叫小康；30%—40%叫宽裕；20%—30%叫富裕；20%以下就是极其富裕。以上数据说明：我国现在的水平介于30%—40%，表明人民的生活宽裕。从而更追求生活的质量，对乳制品的消费倍增。中国农村居民平均每人主要牧业产品出售情况统计050010001500200025003000199619971998199920002001200220032004200520062007牛奶（吨）有以上两组数据分析：居民的牛奶需求＞奶源供应我国奶产品消费品种单一•我国奶产品消费主要为液态奶和奶粉两个品种•主要包括：冷藏奶、常温奶、酸奶、花式奶、复原乳、冰淇淋、奶粉等1．液体奶分类：常温奶和低温奶常温奶市场主要以伊利、蒙牛为主导，两个品牌的市场份额加起来足以超过70%以上，成为市场集中度最高的品类低温奶市场主要以光明、三元等地方性品牌为主导分类：高端奶和普通奶两个品牌并驾齐驱蒙牛的“特仑苏”，伊利的“营养舒化奶”。2．酸奶分类：第一类是满足营养需求的基础酸奶第二类是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶第三类是健康功能酸奶，如通畅、免疫、儿童成长等市场占有量：基础酸奶市场规模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些。果粒（谷物）酸奶的增长率高达40%，这将引起酸奶企业的高度兴趣3．奶粉分类：婴幼儿奶粉和成人奶粉（高、中、低档）高端婴幼儿奶粉主要由外资品牌垄断，成为市场集中度极高的品类，美赞臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份额比较大的品牌中低档婴幼儿奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等国内企业占领。但也不少“山寨”品牌扰乱这个价位的市场。成人奶粉主要由伊利和雀巢两大品牌占领这块市场现有竞争者的竞争状态液态奶乳制品行业，伊利、蒙牛、光明三强在液态奶领域的市场占有率已经高达65%，形成较强的寡头垄断格局，它们的综合市场占有率也接近40%奶粉NewCoCTR市场研究消费者连续研究组研究总监包·恩和巴图告诉《第一财经日报》，美赞臣、多美滋、惠氏、雅培四巨头已经占据了中国奶粉市场的半壁江山，而轮流坐庄的美赞臣、多美滋市场占有率均在15%左右，不过内资企业增长很快。奶酪、酸奶尽管光明是最早进入酸奶领域，也是最早进行酸奶菌种自主研发的中国企业，但是根据AC尼尔森的权威调查数据，到目前为止，蒙牛酸奶市场占有率已达20%，连续15个月市场2010年中国液体乳及乳制品制造行业企业排名企业名称1内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司2内蒙古伊利实业集团股份有限公司3光明乳业股份有限公司4蒙牛乳业（沈阳）有限责任公司5多美滋婴幼儿食品有限公司6美赞臣营养品（中国）有限公司7蒙牛乳业（北京）有限责任公司8黑龙江省完达山乳业股份有限公司9黑龙江省飞鹤乳业有限公司10双城雀巢有限公司奶产品营销策略•一、奶产品营销产品策略•二、奶产品营销价格策略•三、奶产品营销渠道策略•四、奶产品营销促销策略一、奶产品营销产品策略•（一）奶产品市场定位策略•蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。（二）奶产品的产品组合策略•奶产品企业要根据市场对品种多元化的要求和不同消费人群的需求，不断适应消费市场，开发新产品。•1、延伸产品线•2、加大干乳制品的开发力度（四）奶产品的品牌策略•1、奶产品品牌核心价值的凝练和传播•奶产品的核心价值是品牌的灵魂和精髓，是形成品牌竞争优势关键所在。•2、奶产品品牌个性的塑造•3、奶产品品牌形象的提升•4、奶产品品牌延伸的恰当运用（三）奶产品质量安全保证策略•1、重视外在特征的差异化工作•2、加大对奶产品内存品质要素的宣传力度•3、借助于第三方信用提高消费者对奶产品品质的认知水平二、奶产品营销价格策略•（一）价格领先策略•领跑者的价格直接长期决定和影响该品种的市场价格，即通常所说的价格领先制。•（二）成本信号与企业定价策略•生产成本是企业产品定价的基础。在生产成本信息非对称情况下，可能导致竞争对手因误解而采取错误的价格响应行动，进而威胁到企业自身战略的綱贯彻实施。三、奶产品营销渠道策略•（一）直接分销方式•1、传统订奶方式•2、现代电子商务方式•（二）间接分销方式•1、批发渠道•2、零售渠道•3、特殊渠道四、奶产品营销促销策略•（一）广告促销•蒙牛酸酸乳采用了市容宣传（包括卫视在内的大量电视广告）、半空广告宣传（报刊广告）、地面广告（户外广告牌）、网络广告宣传、公关活动广告宣传以及其他富有创意的广告宣传。（二）事件营销•蒙牛航天员专用牛奶策划方案•核心策略：让“蒙牛牛奶是航天员专用牛奶”这一概念深入人心，知之，信之，赞之；让已有的消费者更忠诚，让潜在消费者化为显在消费者•创新点：品牌精神与“载人升空”事件建立联系并强化关联为中国喝彩——“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案强化产品讯息——“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中华民族的强壮和因牛奶使人体强壮联系起来。中国加油，蒙牛牛奶永远支持中国航天事业！•效果：2003蒙牛年销售额达到50亿元，中国载人航天飞船成功发射，这两件毫不相关的事情，在蒙牛和蒙牛广告代理商（成都APEX）共同的操作下，成了中国营销界最大的事件营销。蒙牛的眼光是锐利的。航天事件带来了整个中华民族的强大，而牛奶是强壮民族的必要元素。“航天事件=中华民族强大=牛奶”这一等式的成立，奠定了这一事件营销的基础。在“蒙牛为中国人喝彩、蒙牛强壮中国人”的呐喊声中，这一年消费者记住了“神舟5号“，记住了“蒙牛牛奶”。（三）公益营销•２００６年４月，温家宝总理在重庆考察时说：我有一个梦想，让每个中国人，首先“这是孩子，每天都能喝上一斤奶。”实际体现了温总理对全国人民身体健康状况的关心，希望中国人的饮奶习惯普及化，强壮人们的身体素质。蒙牛首先响应国家领导号召，提出“每的天一斤奶强壮中国人”口号，在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，蒙牛给全国５００所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶，折合人民币上亿元。（四）比附营销•在蒙牛的品牌战略中，其品牌定位策略在蒙牛发展过程中起了关键的作用，那就是比附定位策略的运用，堪称经典之作。•蒙牛的品牌定位，蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。（五）合作营销•2008年7月，娃哈哈和当今世界同时在线人数最高的网络游戏《梦幻西游》宣布联手打造的暑假新热潮——“畅饮营养快线玩转梦幻西游”活动正式启动。一直以来倡导的健康的娱乐生活理念，正是达成此次合作的基础。网易《梦幻西游》经过近5年的发展，注册用户超过2亿，被玩家誉为“最多人玩，最好玩的网络游戏”。在此次合作中，娃哈哈营养快线把《梦幻西游》中造型非常Q、非常可爱的游戏人物搬上瓶标，挂上海报，带进电视。••《梦幻西游》为了此次合作则设立专属NPC,游戏内称号、道具等，面向1500万活跃用户进行长达7个月的多次、深度曝光。原味、菠萝味、香草冰淇淋味三款营养快线通过充满趣味的场景和角色，将“营养快线”完美地融入到游戏情节中，也融入到玩家的游戏生活中。活动期间，设置在游戏特定环节、特定地点的“营养快线屋”和NPC（游戏内专门兑换东西的非角色人物或使者）与玩家进行智能交流、道具贸易等接触。“香浓牛奶+纯正果汁，15种营养素一步到位。原味的纯正，菠萝的香醇，香草冰淇淋的浓郁，总能让你找到自己喜欢的味道！”游戏中更生动的语言，更互动的形式，让平时较少被电视等传统媒体辐射到的游戏迷们也被营养快线深深打动。（六）整合营销•整合营销主张把一切的营销和传播活动，如广告、促销、华豫之门在、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一到信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。•蒙牛之所以能都超速发展，短短几年时间成为中国乳液的龙头，关键不在产品，而在于营销，有效利用了整合营销。•1、平面媒体的宣传及应用•不仅在五大主赛区的平面媒体对活动及产品进行了大范围的宣传，而且将传播巧妙地辐射到了全国所有卖酸酸乳的城市。从赛事的举办及内涵，比赛全程报道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵及产品核心定位都做了系列的报道，有效的聚集了广大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。同时还在各大广告、财经类杂志上进行了一定力度的宣传，使广告界的传媒都兴奋起来，使其主动关注本次赛事活动，扩大了宣传的效应。•2、网络媒体全程报道•利用中国门户第一网站对活动进行全程报道。同时增加互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”极具亮点。这一活动不仅使玩家在娱乐中感受到了休闲的滋味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣传的生硬性，使品牌效应能更深刻的植根于消费者心中。•3、电视媒体的有效运用•A、代言人的选取——“乖乖女”张含韵与“超级女声”。该产品的主力消费群体定位为12~24岁的女孩子。这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。机缘巧合，蒙牛酸酸乳也是一样，其品牌内核同样是鼓励少女们勇敢的秀出独特的一面，用真实、勇气、自信、激情，用自己的魅力给这个世界增添更多味道。•B、线上电视媒体组合。央视标王在央视各套全面开花，同时辅以各地卫星电视进行宣传，将宣传的效应进行积累以求效应最大化。湖南卫视、安徽卫视等强档媒体也变成了蒙牛宣传的主战场，其宣传攻势较央视丝毫不弱。谢谢