如何既卖品牌又卖产品(1)

如何既卖品牌又卖销量2001年8月18日程峰质量形象价格产品类别•品牌质量•品牌形象•品牌价格差价质量形象价格产品类别•品牌质量•品牌形象•品牌价格无形价值有形价值理想状况现实状况无形价值有形价值品牌意识+形象+可见的质量+形象引起的联想+熟悉程度，好感=品牌资产品牌增值-品牌设计与管理费用-投入资金品牌价值从品牌资产到品牌价值影响、手段、知名度生产力成本利润二次购买市场份额利润试销流通价格满意程度品牌形象品牌意识广告预算技术改造专利质量市场调查生产质量营销人员RN/RV零售零售折扣综合品牌印象*购买次数有人说：只有促销能让产品成为领导品牌，而广告只是策略工具是长期累积支持者的角色，相反，促销活动则是短期，价格导向的技术性工具，可直接看到活动带来的立竿见影的成效。广告费低中高低中高促销真的比做广告更能建立品牌知名度吗？促销费用：14%29%42%53%40%21%61%46%25%品牌知名的程度三层水准初级阶段——品牌再认在有提示的情况下，能够想起那些以前曾听说过的品牌名称。中级阶段——品牌回忆在没有提示的情况下，能够回忆出某类产品的某些品牌。高级阶段——品牌关联第一提及知名度。努力之三个方面：尽量找出自己的产品与别人的差异；确切找明潜在需求；提高消费者的认知和接受程度，-------对味和对位；消费者最为理想的状况是：实际售价是中、低档的，而产品品位则是中、高档的超值感受。尖：突破口弓：品牌箭：产品折价手段优点：生效快；增加短期内的销量；可增加消费者的购买量；对消费者最具冲击力；紧急对抗竞争者行动最有效；受中间商欢迎，更受本企业的业务员欢迎。缺点：无法帮助长期的销量增长；不能解决营销根本问题；导致产品价格难以提升复原；有损企业利润；长期持续降价会损伤品牌形象；造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策；有损于消费者的“品牌忠诚度”；吸引新顾客效果不大；易引发价格战或竞争者反击行动。实战推广十六招之一优点：营造产品在售点的差异化，增加吸引力；通过赠品强化品牌概念；凭借赠品达到市场细分的目的；能吸引新顾客尝试购买；能吸引老顾客再次购买；可增加消费者的产品使用量，加速重复购买；可以帮助对抗竞争者的市场行动。缺点：差的赠品反而会给销售带来致命打击；促销成本不低，且易造成赠品积压；赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的效果；易中途遗失，影响消费者的受益；众品难调，消费者对赠品的反应较难预测；中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品。附送赠品实战推广十六招之二三“R”策略促销赠品成功运用的关键，即：Relevance（相关性）：赠品须与产品相关，须符合品牌形象，须与产品的目标消费者相关。Repetition（重复性）：赠品可供重复使用，重复出现在消费者的眼前，令他回想起品牌及其种种好处。Peward（获益感）：赠品须有价值感，令人想获得。那么哪些因素有助于提升赠品的获益感呢？根据研究发现，消费者对“促销”赠品的重视程度依次为：实用性98.3%质量好71.8%有吸引力61.5%雅致美观59.8%使用方便45.4%独特性43.7%赖用性43.7%从上可知，实用的、质量好的、美观雅致的赠品才能打动消费者，而有的企业以积压产品作为赠品，消费者嗤之以鼻也就不足为怪了。优点：吸引新消费者试用；对品牌影响较小；费用成本较低；有助于收集客户资料；不易引起竞争对手激烈反击；可激励老顾客再次购买。缺点：对消费者吸引力低，激发力较小；对回应率较难预估，使制定预算较困难。退费优待实战推广十六招之三优点：能吸引新顾客购买试用产品；能使老顾客再次购买，培养购买习惯；可针对特定目标顾客群。缺点：消费者对优惠券信任度不高；对消费者的激发力较小，参与率低；中间商如不合作会严重影响活动开展；新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；兑换率较难预测；频繁的或劣质的优惠券会损害品牌形象。凭证优惠实战推广十六招之四优点：鼓励消费者反复购买，有利于培养购买习惯；活动费用成本较低；作为宣传诉求点，能为产品制造出差异化；提高产品的防御竞争能力。缺点：消费者兴趣较低；中间商积极性较低；吸引新顾客试用效果较差。集点换物实战推广十六招之五“百事可乐”过把金牌瘾案例内容：“百事可乐”于1996年开展了一次比较成功的“过把瘾”的促销活动，该活动由两部分组成。第一部分为“想做赢家真容易”的兑奖活动，消费者在喝百事、七喜、美年达、激浪促销包装饮料，只要拉环、瓶盖或纸杯边缘上印制的36个不同运动项目下，揭中“金牌”、“银牌”、“铜牌”等字样，即可获相应奖项。奖项包括：“金牌”字样5，000元现金；“银牌”字样得500元现金；“铜牌”字样得百事礼品装饮料1箱；“赠饮”字样可得相同容量百事系列饮品1份。活动第二部分为“兴趣收集，新潮手表等您领”活动第二部分为“兴趣收集，新潮手表等您领”的集点活动：消费者可凭拉胶瓶盖、玻璃瓶内垫收集满8个（也可将三者混合在一起计数），且内中的运动项目相同，即可于规定日期后的逢周六、周日到指定地点换领新潮休闲手表1只。活动还规定，每位消费者每天兑换数量不超过5只。手表数量共计80，000只，领完为止。奖项总值超过人民币300万元。•“佳得乐”盖世球技，盖是奖励案例内容：“佳得乐”饮料在夏季的6月、7月，推出了其代言人乔丹主题的系列促销推广活动，在这段时间消费者收集“佳得乐”瓶盖，就可以到指定地点换取印有乔丹形象的礼品。不同数量的瓶盖可以换取不同的礼品，如：凭3个瓶盖6月份可换乔丹相架，7月份可换乔丹襟章；凭8个瓶盖6月份可换乔丹水壶，7月份可换乔丹立卡日历；并且，凭1个瓶贴，在6月份可参加飞人地毯的抽奖，在7月份可参加迷你冰桶的抽奖。优点：降低成本；借联合者之力，快速接近目标消费者；增加对消费者的吸引力；能针对性地选择目标顾客群。缺点：无法强调产品优点；筹划、举办较困难。联合促销实战推广十六招之六•“赶快冲印，立刻畅饮”案例内容：凡冲印1卷“柯达”胶卷或购买1个“柯达”双包装胶卷，即可获赠“斯柏克林”清凉水1瓶。优点：消费者接受度较高；帮助达成阅读广告的任务；能吸引消费者购买；提高产品入市速度；能够针对性的选择目标消费群；对提升品牌知名度与形象有帮助。缺点：费用成本较高；对同质性强或个性色彩弱的产品效果较差；活动操作管理难度较大。免费试用实战推广十六招之七•27日免费品尝27层“乐百氏”纯净水案例内容：“乐百氏”纯净水在上海地区刊登这样一则广告：“9月27日的4：50-23：30，所有127路公交车上，每位乘客限送1瓶乐百氏纯净水。总数10万瓶，送完即止”，以此活动突出“乐百氏经过27层净化”的产品特质。优点：能覆盖范围宽广的目标消费群；对销售有直接的促销作用；吸引消费者注意到广告；吸引新顾客尝试购买；促使老顾客再次购买或多次重复购买。缺点：消费者的参加热情并不是想像的那样高；对品牌并无助益，甚至会因未中奖的挫折感影响消费者对品牌的好感；较高的媒体宣传投资；难以预估参加率、活动成效；对新品牌帮助不大。抽奖模式实战推广十六招之八•“宝洁”产品送十年案例内容：宝洁公司10周年庆之际，集结旗下13个品牌的产品举办了大型抽奖活动，以回馈消费者。在为期3个月的活动期间，消费者购买任何一种“宝洁”产品，只要填妥刊登在广告上的抽奖表格，连同所购产品的发票（收据或购物单），寄往宝洁公司均可参加抽奖。抽奖活动设一等奖60名，各奖10年使用量的“宝洁”产品或等值的5，000元人民币……中奖机会为11，420名，奖金总额超过200万元。优点：帮助建立或强化品牌形象；增加广告吸引力；可针对特定目标消费群；提高消费者了解产品的兴趣。缺点：活动的参与率低；参加者不一定是目标顾客；竞赛活动的创新设计较难；对销量帮助不大。有奖竞赛实战推广十六招之九优点：提高消费者对产品的注意和兴趣；激励消费者重复购买；有助于加深品牌形象；可针对特定目标消费群。缺点：吸引新顾客效果不佳；参与者有限；媒体费用较高。促销游戏实战推广十六招之十•“丹麦蓝罐曲奇”，“节日必有蓝色”寻字游戏案例内容：消费者可以在广告下图中的一组文字中圈出与“蓝色”有关的10个词汇，将答案寄往指定地点，即可参加抽奖。大奖1名，为3，000元现金及5盒2磅装蓝罐曲奇。另设二奖3名，三奖5名，安慰奖500名。优点：帮助消费者接受新产品（品牌）；有助于传达和提升品牌形象；提高消费者的注意力；可区隔特定的目标消费群。缺点：费用成本较高；对销量帮助不大；参加者并不一定是目标消费群；效果较难预估。竞技活动实战推广十六招之十一公关赞助优点：提升品牌知名度建立品牌形象；创造有利于企业的公众环境；直接促进产品的销售。缺点：需结合（或创造）特定时机；对组织能力要求较高；投资费用高。实战推广十六招之十二•“嘉士伯”’98亚运夺金连不赏案例内容：“嘉士伯”啤酒不仅作为亚运会的“赞助商”，成为“1998亚运会指定啤酒”，还特别资助了中国队，以“中国亚运代表队指定赞助商”的双重身份为其产品在中国的销售广作宣传。期间，“嘉士伯”专门制作了亚运广告片在电视中频频播放，还在各地的主要报纸媒体上刊登了为中国队鼓劲加油的恭贺广告，主题鲜明，品牌形象突出，在激发起民族荣誉感的同时也传递出品牌精神，提升了品牌形象和美誉度。而“嘉士伯’98亚运夺金连环赏”促销活动则担当了充分利用亚运热点开展商品营销的重任。活动内容是，在1998年11月1日至12月20日期间，当中国体育健儿勇夺金牌、为国争光的时候，“嘉士伯”也提供了一块金光灿灿的纪念奖牌，让消费者投身到勇夺“嘉士伯亚运纪念奖牌”的活动中，一起来分享赢得胜利的喜悦。活动方式是只要开中印有金牌图案的拉环或瓶盖内垫，即可获一枚足金金牌。同时，累积未中奖的拉环和瓶盖达到不同数量，可到指定地点换取不同奖品，包括“金属圆珠笔”、“亚运银白打火机”、“迷你FM收音机”、“亚运腕表”、“罐型镭射音响组合”等。•“生力”啤酒特约刊登案例内容：1996年“生力”啤酒成为中国奥运会指定赞助商，为了配合本次赞助活动，“生力”啤酒开展了一系列的活动，其中有“上海人民为中国奥运健儿壮行”的成人签名活动。此外，“生力”啤酒在上海的《新民晚报》上以“特约刊登”的赞助形式，出现在整个奥运会期间。当时，在亚特兰大奥运会上，曾经发生了中国射击运动员王义夫以3.8环的优势遥遥领先之际，却被严重的头晕症和虚脱折磨得几乎休克，这位永不言败的枪手，以顽强的毅力，打出最后一枪，仅差0.1环与金牌失之交臂。“生力”啤酒及时特约刊登了关于王义夫的报道，并特别制作了“打6.5环,还是‘冠军’的整版广告.•好彩头,“生力”为您来买单案例内容:该活动通过报纸媒体和宣传单张作了广泛的宣传,言明活动期间只要在上海市指定餐饮场所消费“生力”啤酒,即可获赠“好彩头”刮刮卡1张,当场刮开,根据卡上奖额,可享受抵价买单,奖额从1-100元不等。活动期间，“生力”公司派出了大量促销推广人员到餐饮店内推广活动，以“可能这桌菜全由生力公司为您支付了”为诱因，吸引消费者点饮“生力”啤酒。“卡尔”黑啤的餐厅之星评选案例内容：“卡尔”黑啤请有独到眼光的消费者，为自己最欣赏的餐厅投上一票，就有机会旅游，亲身参加“上海电视台”综艺节目的摄制……“您所评选的饭店不受任何限制，您需要的唯一理由是：“我喜欢”。这个由上海市旅游文化协会和上海人民广播电台主办、“卡尔”黑啤鼎力赞助的“卡尔”黑啤‘98餐厅之星“评选活动，是一次完全由消费者评选的活动，任何一家餐厅，只要得票最高，即成为本年度餐厅之星。活动将从所有消费者投票中抽出一等奖5名，各奖双人豪华游；二等奖20名，各奖价值300元的“卡尔”大礼，并成为“卡尔”美食节嘉宾；三等奖1，000名，各奖“卡尔”精美记事本。此外在活动指定日期前从投票者中抽出30位