望云株洲大道地块前期策划思考

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。望云株洲大道地块前期策划思考湖南中原株洲事业部ZhuZhou.12.2012Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010写在前面此地块承载着许多重要的历史意义……望云集团进军株洲市区第一站，吹响进攻号角……望云集团与中原集团携手共创辉煌于株洲首次合作……Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,20102012年年末最后一次土地出售中在众多竞争对手中，以1138元/㎡的楼面价（净用地）拿下此地块，足见望云集团寄望之重。楼面价高达1138元/平方米，采取什么样的开发方式？回顾：购买公司位置宗地面积建筑面积规划用途土地成交价格楼面地价签约时间株洲华都房地产开发有限公司株洲大道和昆仑山路交叉路口西北角66204.71142667.5商住144301011元/㎡2011.4湖南中欧置业有限公司株洲大道和昆仑山路交叉路口西北角61957.2216850.2商住15053694元/㎡株洲市三兴置业有限公司天元区29区29-118020.9146455商业住宅628135元/㎡2010·3Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010背景：望云进入株洲市的首个地产开发项目目标理解经过与望云集团高层多次深入探讨及沟通，此项目须奠定望云在株洲的品牌影响力，同时快速实现资金回笼，博取溢价。Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010希望与开发商达成共识：本案开发基调应该是：以全新模式+全新住宅产品为主Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010项目本体分析市场竞争项目判断提出问题项目发展战略项目初步定位经济测算客户分析思路：Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010地块初判：天元区次核心区域，环境好，发展潜力大地块位于天元区次核心区域，未来城市发展重要节点项目周边环境形象好，周边多为较高端项目如湘银星城、尚格名城等；体育新城核心所在，城市基础配套优越，。神农城现象关键位置位于株洲大道与湘山路交汇处西北角体育新城附近重要节点交通横轴——株洲大道、黄河路、滨江北路纵轴——莲花路、湘山路、君山路交通通达性好设施紧邻新体育中心，住宅较多，周边商业配套缺乏居住氛围正在聚集、商业氛围起步形象新住宅集中聚集区规划新，发展新，整体形象好Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010地块初判：地块方正、平整，北侧200米即是湘江，四面临路，会有噪音影响湘江用地性质商住用地占地面积52736.27㎡净用地面积50349.79㎡容积率＜3建筑密度33%商住比住60%，商40%总建筑面积151049㎡商业面积60420㎡住宅面积90629㎡总车位1605Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010地块初判：地块规模小，楼面价高，挑战区域市场项目名称占地面积（㎡）建筑面积（㎡）容积率住宅类型在售及待售主力产品当前住宅、均价元/㎡）商业/公寓均价销售率主要卖点湘银星城38万132万3.0多层、高层90-160三房五房450028000-30000一期在售湘银品牌、6+1创新户型+教育配套+规模优势尙格名城53万120万1.75高层、小高层、多层85~140两-四房500015000-30000六期94%地段、交通；主题园林及品质；多层产品，自身配套庐山春天16.7万55万3.97高层、小高层99190二、五房4900——二期96%新城地段，配套完善，华晨品牌号召力华晨.国际12万50万3.97高层90~115二、三房58005000-5500公寓85%紧邻神龙城、市政府，天台公园、北师大附中大江观邸6.9万30万3.55高层85-167二到三房480030000一期尾声一线江景、石峰公园、高赠送本项目地块土地拍卖价1.72亿，折合楼板价约1138元/㎡，初步估算，项目入市价格不会低于4200元/㎡，周边高层项目均价只在4100-4800元/平左右，常规住区无法保证保价、保速Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010此次报告要沟通的问题Q1、项目如何定位？Q2、项目的物业发展方向？Q3、如何在前期沟通的基础上尽量提升价值，达到利润4个亿。挑战区域市场，塑造代言体育新城形象的中高端项目，实现项目高速销售，博取溢价！实现：Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010项目本体分析市场竞争项目判断提出问题项目发展战略项目初步定位经济测算客户分析提纲：Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010区域发展机遇：承接神农城发展轴线，处于运动生活区与都市生活区临界面项目处于运动生活与都市生活强烈碰撞区域。区域内尚未出现城市发展主导理念之项目周边未出现根据区域规划价值发展，定位主题项目城市规划价值：项目处于运动生活区与都市生活区临界面，区域交融、碰撞激烈。Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010地块位置：位于体育新城核心位置，坐享区域首席黄金十字。体育中心Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010经济指标：总建面约15万㎡，地块方正，具备较大操作空间用地性质商住用地占地面积52736.27㎡净用地面积50349.79㎡容积率＜3建筑密度33%商住比住60%，商40%总建筑面积151049㎡商业面积60420㎡住宅面积90629㎡总车位1605Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010宗地四至：南面临株洲大道东面红星美凯龙、金鼎建博汇项目北面、汽车4S店、大江观邸西面加油站、山包Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010宗地状况：地块整体较为平整，拆迁已完成，已经达到熟地状态Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010交通分析：地块通达性极高，是连接栗雨湖板块与长江广场板块的咽喉之处，15分钟畅达全城繁华，更是去往湘潭必经之路中心广场长江广场响石广场神农城栗雨湖商务区湘山路西环线石峰大桥红港大桥Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010景观分析：东向部分高层能看到体育中心及其园林，北向观江面被大江官邸阻隔，几无自然景观。湘江Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010地块小结：优劣势分析优势劣势1、有市场氛围，区位优势明显，周边开发情况良好，板块处于蓬勃发展期。2、交通通达性好，十五分钟畅享城市繁华，2大主干道黄金路口；3、城市配套丰厚，宗地东面为红星美凯龙及新鼎建博汇市场，十字路口处作为体育新城板块核心商业区，拥有高档酒店、公寓等、尽在咫尺的体育馆。4、地块规整，易于规划，临街面长，商业价值大1、住宅受噪音污染，临街面较长，且直接临主干道；2、自然景观面相对缺乏，视野受限较大，同时无自有自然景观。3、容积率过高，影响住宅舒适度Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010配套：丰富，商业配套、市政配套一应俱全。景观资源：无内在自然景观，景观面缺乏。容积率：容积率偏高，影响居住品质地段：体育新城黄金十字路口。通达性：15分钟畅达全城。商业体量：体量较大，发展有挑战性，同时也是机会点。从地块看机会点：不具备打造豪宅的价值，可满足普通住宅需求，商业发展具备挑战性，同时是机会点住宅商业Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010项目本体分析市场竞争项目判断提出问题项目发展战略项目初步定位经济测算客户分析提纲：Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010天元区竞争分析PART1Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010尚格名城大江观邸美的城金域天下湘银星城天泉一品恒大名都晋合湘水湾华晨御园近水楼台水岸春天湘银小区华晨国际庐山恋泰山公馆康桥美郡本案山河锦园蓝筹公寓湘江名都从区域看竞争：呈区域集中趋势，南以湘水湾、神龙城为核心，北以体育中心、栗雨工业园为核心；旺城·天悦Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010从产品价格看：大盘集结，多以小高、高层物业为主；产品面积跨度大，销售价格差距大。项目名称占地面积（㎡）建筑面积（㎡）容积率住宅类型在售及待售主力产品当前住宅、均价元/㎡）商业/公寓均价销售率主要卖点佳兆业·金域天下22万57万1.13多层、小高层、高层167-172三房460018000一期85%区域规划前景、双水系、双公园、纯水岸豪宅湘银星城38万132万3.0多层、高层90-160三房五房450028000-30000一期在售湘银品牌、6+1创新户型+教育配套+规模优势美的城53万150万3.0多层、高层110-250440010000高层未开盘品牌、区域规划前景、栗雨湖公园尙格名城53万120万1.75高层、小高层、多层85~140两-四房500015000-30000六期94%地段、交通；主题园林及品质；多层产品，自身配套庐山春天16.7万55万3.97高层、小高层99190二、五房4900——二期96%新城地段，配套完善，华晨品牌号召力华晨.国际12万50万3.97高层90~115二、三房58005000-5500公寓85%紧邻神龙城、市政府，天台公园、北师大附中天泉一品4.7万10万2小高层、别墅236-316联排别墅8500——余50套联排湘水湾、湘江、纯别墅区大江观邸6.9万30万3.55高层85-167二到三房480030000一期在售一线江景、石峰公园、高赠送湘江名都7.2万25万3.5高层120-140四房490020000一期75%区位神龙城及湘江，园林及物业、自身配套大体量商业华晨御园6.7万32万3.5高层、别墅45-100三房540025000-30000剩100套生活配套完善，株百、神龙城Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010栗雨湖板块：主打公园资源盘，代表项目有金域天下，美的城体育新城板块：主打江景资源，如大江观邸，尚格名城，旺城天悦湘水湾板块：主打南向江景资源优势，为株洲顶豪宅圈神龙城板块：主打神龙城优势配套，代表项目华晨国际，奥园养生城等从占位看竞争：栗雨湖板块、不论从价格、位置、资源均作为本区域第一竞争对手。随着板块的不断开发，未来体育新城会从配套和影响力上逐步超越。VS湘水湾：价格、南向江景楼盘品质，豪宅标准比不过。VS神农城：未来城市中心定位，价格稍微劣势。VS栗雨湖：真正的竞争对手，从价格、地段。产品组合类似，唯有美的城Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010区域在售竞争分析PART2Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010典型比准个案选取原则望云项目档次相同或相近区位相同或类似产品线相同或类似项目比准个