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蚌埠怀远毅德城营销思路提报2016-3瑾呈:怀远毅德城发展有限公司领袖中央开“城”相见我们在哪里?认识怀远特征:典型皖北人口大县,蚌埠市连体县,纠葛深远人口基数:126万人口房产阶段:2011年起步,5年黄金期,同时也是板块变迁和客户趋向变迁的过程。关键词:城市北拓、板块成熟、供应激增、客户北迁、价格预期回落下行三大板块涡北新区价格特征:4100-4700客户特征:怀远北部、南部乡镇客户去化速度:销冠项目500套/年,普遍200套/年;关键词:竞争、慢速、价格带动老城区价格特征:4700客户特征:怀远北部、南部乡镇客户城区客户;去化速度:年均200-300套;关键词:老城、配套、学区价格特征:3600-4200客户特征:西部、北部、南部乡镇客户;去化速度:销冠项目年均450套;关键词:低价涡西新区本案客户变迁客户变迁老城区-北拓-西拓,客户北迁,本案处于城市外拓第三序列。板块价格的变迁1、城区整体价格12年开始经历13、14年普遍上涨300元/㎡,15年竞争加剧,出现回落至2012年初的水平;2、随涡北新区的逐步完善,客户价值预期提升,15年开始价格直逼老城区;3、涡西板块12年至14年保持1400元/㎡的价格差距,以价换量,15年差距逐步缩小至800-900元/㎡,取决于启城国际项目接近尾声,销售要减小怀远市场价格变迁相对其他城市较小,市场容量相对充足;板块热点逐步由老城区转移到涡北新区,价值预期现今几乎对等;涡西与其他区域价值差距较大,区域常年无改善,客户价格预期低;关键词:市场整体平稳、热点转移北迁、涡西价值预期低客户的变迁构成变化:【仍是怀远下辖北部、南部、西部乡镇客户】区域认知变化:老城区供不应求,房源紧俏,早期并不认可涡北新区,固有的观念认为,涡北“非城区”,随涡北城市配套的跟进和客户的逐步扩充,渐渐消除对涡北的“非城区”的观念;现阶段客户仍认为涡西是城市之外的区域。客户观念:固执、认理、从众、现实代表区域特征的竞品老城板块泰古新天地1、商业街+高层住宅一个区位、功能优势,主力抓取板块刚需+小改善,怀远本地城区周边及乡镇客;2、主力高层/小高层100-110㎡产品,均价4700元左右,45-52万总价,营销投入少,老城区位和老客户带动,平稳销售;3、怀远人心目中的老城情结,人气旺;【小结】80%去化,价格标杆,配套、学区优势;整体品质不佳(建筑、景观等)其后期客户提升难以实现,涡北板块中项目出现和配套完善将形成分流;配套、学校、老城情结、平稳销售、价格高位涡北板块方阵中央城1、100万方超级大盘,新区规模、区位、功能优势,本地人口碑、认可度较高,新区配套核心;2、涡北新区商业配套中心,自带大体量商业配套,新区商业配套升级,推盘节奏把握准确;3、怀远人心目中的优质大盘,口碑极佳;【小结】涡北新区品质和口碑代表,价格标杆,区域商业中心、配套强势;后续体量巨大,新区竞品消化压力大,潜在竞争巨大,客户分流威胁;政府、环境、交通、红海弑杀、消化缓慢涡西板块启城国际1、涡西早期热销盘;小区域配套健全,第二中学,首期超低价格3200、3300元/㎡入市,搅动市场,迅速抢占第一批客户2、定位低价,路线坚定,与涡北区保持800-1000的价格差别,迅速建立起知名度,随价格的小幅稳健上涨,平衡了前期超低价格,怀远较为成功的快销盘;【小结】涡西新区低价快消代表,定位明确,营销执行力强,行销拓客主动,低价和行销赢得头筹;尚未成型,客户认可度不高,价格洼地我们是城市拓展的第三个序列;涡北的逐步完善,客户顺利北迁客户的认知模糊,对涡西的价预期低,接受西迁尚需时日。。。我们是第一个吃螃蟹的人,挑战的是全城的竞品,让客户迅速建立起对涡西的重新认知,颠覆怀远传统观念,以领导者的姿态,挑战市场!看看手里的牌我们有什么?百万方全业态怀远超级大盘政府力挺城市未来生活、商业主脉络英伦风情洋房20万方新城商业中心千亿名企中国商贸物流领导者论规模:论前景:论产品:论品牌:规模体量领导市场?风情洋房领导产品?远景规划城市未来?千亿品牌客户信心?拳头够硬,要打对点,用对力!打击客户还是打动客户?想让客户埋单,要营造给他超乎想象的“怀远【不一样】”我们认为【打动】高于【打击】。。。客户在哪他们是谁?目标客户区域定位:核心客群分布次级客群分布分布特征:地缘性:目标客群主要集中于怀远周边北、西、南向乡镇,排斥性:区域内原住民有其拆迁返还房,东向客户离蚌埠淮上区近,对本区域陌生,有排斥性。乡镇客户。以怀远北、西、南乡镇客户为主导。80-95%5-20%结合市调及城南部分项目走访,我司初步判断——怀远县城22通过老城区居民及购房群体调查,其购房需求特点为:n希望能够在怀远县城内购房,为孩子上学着想,为孩子结婚用途;n医院、银行、学校、商业等生活配套设施完善,比农村基础设施好;n乡镇的客户;n老城区没房子,涡北还不错,但价格也挺贵,能够低成本入手最好,还可以省出装修来。客户构成需求特点:上学、结婚、便利生活23目标客群特征总结:客户家庭结构:客户以两口之家、夫妻二人有子女(未成年);客户年龄特征:客户以中、青年人为主,年龄集中于20-45岁之间;客户职业特征:乡镇外出务工者、乡镇个体商贩等;客户置业次数:首次刚需占主导(结婚、小孩上学);客户置业敏感点:单价敏感度高、总价敏感度高客户置业心理:追求渴望城市生活、被尊重、面子感、身份感客群普遍特点:居住在本地,有地域情结;关注居住的便利性、功能性他们就关注价格,也爱面子、爱贪小便宜;能在城里买套房也觉得生活会更好,但买不起贵的;跟风现象盛行;客户特质24产品诉求:好交通、地段、消费购物、学区、物业、配套等【生活便利功能全,规模社区】心理诉求:【进城、被尊重、面子感、怀远最好、最高端的项目】,幸福感。客户总结客户想要的城市生活和有面子的高端社区;我们全部能给予,但这些并不足以。。。不足以PK掉县城其他区域的竞品;不足以树立项目超越市场的格调;不足以让客户心无旁骛的追捧;于是问题变成了:你还能给客户什么不能想象的?【引导大于引领】“淮上明珠”富饶、大美,源远流长的淮水,孕育着蚌埠怀远人的朴实和热情山青水灵,石榴飘香。荆山禹王庙“东方巴黎”尽情舞动千年盛世,祈福太平,这里热情、奔放、傲骨而这些无法承载怀远人的未来;怀远人应该有真正怀远的梦想生活“它”应该是什么样子?100万方怀远主城梦想大城真正的城市生活超乎你的想象主形象户外主形象海报主形象海报我们的营销需要解决的问题:解决客户认可,淡化现有配套缺失和客户心理的壁垒我们怎么做?怀远市场销冠项目年消化500套;涡北板块:方阵中央城年去化500套;涡西板块:启城国际年去化450套;论目标本案具备完全具备冲击市场顶峰的素质保底目标:【450套/年,理想目标:500套,冲刺目标:600套】来访目标:【年到访量实现3000组,月来访250组】解决客户认知和客户到访!线上线下+线上组合拳户外户外高炮城区公交站点城区桁架布点乡镇墙体农班车车体单页自派海报城区小报邮政夹报目的:占领资源,全媒体覆盖,迅速发布项目信息,最快到达客户原则:节点式投放,根据项目重要节点,打包投放2-3个月短期服务;首期实现怀远全方位进城要道户外覆盖,全城发布。位置建议:1、宁洛高速、S307省道交口2、合徐高速、G206国道3、G206、S225省道交口4、禹王中路老城区核心地段5、合徐高速、东海大道交口6、禹都达到涡北新区中心7、S307西进城口时间:4月初寻点,4月中下旬确定本案线上组合拳之户外布点实现城区公交站点全覆盖,老城区20个、涡北新区30个。本案线上组合拳之城区公交站点禹都大道与涡北新区段,十字路口全覆盖。重点:新河路、学院路、卞和路老城区禹王路沿线本案线上组合拳之城区桁架布点覆盖怀远北部、西部、南部重点乡镇本案线上组合拳之乡镇墙体、农班车怀远县城线下组合拳外展点分销点自有渠道团队置业顾问联盟目的:全渠道抓客,建立营销渠道网,培养编外销售人员;给案场提供充足的客源,支撑销售;线下组合拳之外展点城区内选择3处闹市区、人气商业内做外展点初选:1、禹王路选定华润苏果城市广场2、禹都大道凤凰商业广场大润发目的:保证闹市区亮相,配合拉客,多点开花;外展点配置:1名专业接待顾问小蜜蜂小蜜蜂小蜜蜂任务:展示、接待、拉客后台支持:接待人员培训上岗,定期提升技能;小蜜蜂拉访奖励配合:拉访奖+成交奖线下组合拳之代销点500家代销点覆盖城区、乡镇选择商家方向:洗车行、超市、宾馆、乡镇医疗室、餐饮店;全面扩展客户网,全城、乡镇多点开花,迅速覆盖全县,通过网络卖房;本案怀远县城代销点操作维护:维护体系重在维护和管理组织邀请商户到现场参观了解,充分认识项目宴请招待客户,加深了解,加深感情简要培训,传递核心卖点和政策每周专人回访。询问带客情况,保持常规沟通定期聚餐,招待积极分子,长期培养奖励机制带客户成交给予高额奖励甲方支持免费给客户店招投放、物料投放代销点年度成交任务:100套建立自己的渠道团队全城置业顾问线人+线下组合拳之城区街道、店面厂区、单位、老社区CALL营销城区竞品截客乡镇镇街及下辖村建立渠道团队打造一支,打苦仗、打硬仗,高压力的行销渠道团队!渠道专员标准配置:20人招聘要求:踏实、吃苦、肯干渠道拓展方向管理:纳入销售线统一管理销售、渠道人员构架销售经理内场销售主管销售员销售员渠道主管渠道专员小蜜蜂3-4人渠道专员小蜜蜂3-4人渠道专员小蜜蜂3-4人渠道专员小蜜蜂3-4人销售经理统管制早晚会制度渠道专员培训制度定期分享总结制度淘汰制度晋升置业顾问制度监督、奖励、惩罚制度渠道拓客车辆2辆看房车配置,随时接送客户,覆盖城区、乡镇全城置业顾问线人将全城项目置业顾问纳入编外销售人员体系,建立合作;高激励,专人联络维护奖励制度:阶梯奖励制度1-5套,奖励5000元/套6-10套,奖励8000元/套11套以上,奖励8000元/套自我资源发挥到极致,【树立自我领导标准】。我们还需要?解决了客户认知和到访【怀远首席百万方大盘】“营造大盘气场”【品质洋房、超级商业】“最好现场服务”【区域规划,主城中心】“生活展示前置”【千亿名企,实力品牌】“品牌价值传递”展现实力客户关怀客户震撼客户信心重点案例借鉴北城世纪城合肥【借鉴】1、世纪金源模式——联合政府支持,高调户外布点,低价入市,低于区域500元/㎡,抢第一波客户;2、阵地营造——前期快速打造现场,快速工程提升保障,迅速营造热销大城气场;3、高频互动——现场SP活动+销售人员充足,高压力,现场火爆,逼定氛围;绿地国际花都【借鉴】1、系列样板工程,登场即品牌造势——紧抓三四线城市客户“认牌子”心理;2、价格主动空间大,运作灵活,收效明显;【政府力捧】登场借势策略——出场绑定政府,板块运作切入,造势大力支持,做一个轰动全城的品牌地标大盘;【第一品牌】品牌决定口碑——小城传播快,建立在“政府力捧”基调上的品牌封锁战,全线抢渠道,密不透风,高频度发布;小结:【最牛现场】现场展实力——出场将现场展示做到全城轰动,吸引全城眼球,造话题,颠覆客户想象;【价格主动】抢占第一波客户——陌生大盘,在产品优势、品牌优势、规划优势没有建立起来前,需要绝对有力的价格策略,吸纳第一批客户,逐步实现其他价值点的传递,有客户储备,才能逐步发展客户圈层;【重点把握】现场很重要!牌子很重要!造势很重要!价格主动很重要!配套落实很重要!之于本案。。。三大营销策略:树立自我领导标准震撼低价入市抢占首批客户现场热销氛围营造抓现场抓人气抓逼定树立自我领导标准「step1.」No.1树立标准之现场标准一、项目东侧绿化区隔项目东侧河道现状荒凉、破败,影响项目形象,且处于客户进现场第一站,建议通过绿化处理进行区隔时间:4月初景观公司出案,施工,5月初完成No.1树立标准之现场标准二、阵地广告牌醒目现场外围,客户可视范围,制作落地广告牌,罗马旗,营造现场氛围。时间:4月初选点,施工,4月底出街No.1树立标准之现场标准三、售楼处主入口扩大将现有售楼处主入口,扩大,移除部分市政绿化带,客户到访方便,利于现场昭示性。并设置通往售楼部的
本文标题:201603安徽蚌埠怀远毅德城营销思路提报114页
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