浅析我国网络游戏市场未来的发展与营销策略

湖南省高等教育自学考试毕业论文浅析我国网络游戏市场未来的发展与营销策略专业考籍号910808308666姓名某某某电话联系地址湖南师大数计院指导老师某某某老师湖南师范大学自学考试办公室二零一二年二月目录中文摘要………………………………………………………………(1)1.相关概念概述………………………………………………………(1)1.1网络游戏概述……………………………………………………(1)1.2网络游戏产品概述………………………………………………(1)1.3网络游戏市场概述………………………………………………(2)2.网络游戏营销的宏观环境分析……………………………………(3)2.1政策性因素………………………………………………………(3)2.2竞争性因素………………………………………………………(3)2.3消费者性因素……………………………………………………(4)3.国产网络游戏的优劣势分析………………………………………(4)3.1国产网络游戏在文化方面的优势………………………………(4)3.2国内外网络游戏的制作商家间存在的差异……………………(5)3.3国产网络游戏发展存在的问题…………………………………(5)3.3.1专业游戏设计人才的稀缺…………………………………………(5)3.3.2我国网络游戏管理力度与法规不够…………………………………(5)3.3.3消费群体的划分不完善……………………………………………(5)3.3.4免费网络游戏对玩家的体验关注度不够……………………………(6)3.4国产网络游戏发展的机遇………………………………………(6)4.我国网络游戏市场未来发展趋势…………………………………(6)4.1中国有望成为世界第一网络游戏大国…………………………(6)4.2非主营网络游戏企业将有很大发展……………………………(7)4.3网络游戏向多平台操作发展……………………………………(7)4.4网络游戏市场规模日益完善………………………………………(7)4.53D网络将成为市场主流…………………………………………(7)5.我国网络游戏的营销策略…………………………………………(8)5.1国产网络游戏应塑造出民族特色…………………………………(8)5.2提高国产网络游戏的多媒体效果…………………………………(8)5.3增强产品生命周期意识与体验关注度……………………………(8)5.4积极拓展营销渠道…………………………………………………(9)5.5加大多途径的宣传力度……………………………………………(9)5.6提高网络游戏产业的“三度”……………………………………(10)结语……………………………………………………………………(11)参考文献………………………………………………………………(11)1浅析我国网络游戏市场未来的发展与营销策略专业：经济信息管理考籍号：910808316589姓名：某某某摘要网络游戏是伴随着互联网技术、计算机技术发展起来的一种新型数字娱乐方式，同时也加速了网络经济的发展。网络游戏产业在短短的几年中，以惊人的速度在发展、普及，成为互联网上一颗璀璨的明珠。在我国网络游戏市场正处于飞速的发展时期，市场前景一片光明，大量的网络游戏企业和资本涌入网络游戏市场，其网络游戏产品市场竞争激烈，同时也暴露出一些弊端。了解我国网络游戏市场未来的发展趋势，如何发展我国网络游戏产业，如何与国外网络游戏产品竞争，这关系到我国网络游戏产业未来的成败。关键词：网络游戏，网络游戏产品，国产游戏，市场营销，营销渠道1相关概念的概述1.1网络游戏概述网络游戏，简称网游，也称为在线游戏，主要以互联网为依托工具，可以许多玩家同时参与的游戏方式。网络游戏起家于电子游戏，随着网络的日益发展与普及，越来越成为电子游戏的主流方向。不同于电子游戏的电子化独特性，网络游戏强调一种网络上人与人之间的互动，从而达到游戏用户娱乐、休闲和沟通的目的。1.2网络游戏产品概述网络游戏产品是网络游戏企业进行营销操作的核心，是网络游戏2企业经营的载体，网络游戏企业的一切营销行为都是围绕网络游戏产品来进行的。网络游戏作为一种娱乐产品，同时又是与网络、媒体、美术设计等学科交叉的产品，其价值属性是消费者对产品的感知，网络游戏给网络游戏用户的感官和心理刺激主要体现在消费者购买产品前的认知、购买过程决策的感受和使用时的感受。其深刻文化属性反映的是产品能够给消费者带来的意识影响，体现的主要是企业的品牌文化的影响，最初的反映就是企业的营销沟通主题给消费者带来的共鸣。网络游戏产品的增值就是要求网络游戏运营商提供的产品要能够以基本属性、价值属性和文化属性给消费者以真切的感受和体验，能够使玩家认可游戏的文化，从而产生购买。随着网络游戏产品的多元化和休闲化发展，游戏玩家将对游戏本质—“玩游戏，而不是被游戏玩”产生回归。1.3网络游戏市场概述我国的网络游戏市场在随着经济的快速发展，已经呈现飞速发展的趋势，2010年中国网络游戏市场保持了较好的运行态势，市场规模继续稳定增长，产品类型不断丰富，企业竞争相对激烈，市场结构不断优化，国产网络游戏产品市场份额显著扩大，海外产品出口也取得良好收益，网络游戏市场总体呈现平稳发展态势。据数据显示，2010年中国网络游戏市场规模达到323.7亿元，同比增长26.3%，是2006年整个游戏产业收入65亿元的五倍。在过去五年，国产网络游戏的市场占有率已超越进口网络游戏，彻底扭转网络发展初期进口网络游戏发展局面，2010年中国自主研发的网络游戏产品总数超过356款，相比去年增长35款，市场实际销售收入为193亿元，占我国网络游戏市场销售收入60%，民族原创网络游戏已连续5年在市场中占据主导地位。目前我国网络游戏企业中已经有12家企业在海内外上市，有34家中国网络游戏企业自主研发的82款网络游戏进入海外市场，实现销售收入2.3亿美元，同比增长111%。一些网络游戏企业在境外成立分公司，自主研发网络游戏，或收购境外公司，直接进入海外市场运营参与国际竞争。据行业专家最保守估3计，网游行业维持每年增长10%，到“十二五”末，我国网络游戏市场实际销售年收入将突破500亿元大关。2网络游戏营销的宏观环境分析2.1政策性因素网络游戏确实容易让人沉迷其中，尤其在青少年人群中出现几率比较大并难以自拔，再加上社会舆论，所以政府以前对于网游管理比较严厉。随着网游产业在我国日益的发展，因此国家也开始正视和重视网游产业在国家经济发展中的作用和地位了，并在法律政策和技术资金上都给于一定的关注和支持。为了进一步支持民族网游，政府出台了对网游的几项通知，从而抬高了国外网游产品进口的门槛。以“凶残暴性”为主要内容的日韩游戏也就不会再长驱直入，随之而起的就是本土网游的自主研发，从而给国内网游开发商和运营商带来难得的发展良机。近几年，政府从各个方面对网游产业出台了一系列管理措施，同时也发布了一些相应的网络游戏发展的文件，这标志着网游产业的管理逐渐步入正轨。不过由于我国网游产业才发展不久，相对于该产业的立法并不完善。如虚拟财产、虚拟财物交易和游戏诚信问题等方面都没有相应的法律来保障其安全。2.2竞争性因素目前市场上充斥着各种各样数量多达1400多款的网络游戏。这些并不是在市场竞争条件下产生出来的，而是一味的看到盛大公司的暴富后各路商家都涌入网游产业并开始疯狂的从韩日引进游戏，才导致现在国内网游市场的空前混乱。游戏多不意味着每款游戏都赚钱，而真正赚钱的还是极少数的好游戏。因此，在2010年网络游戏市场上排名前十的网络游戏，能体现我们民族文化的网游就《星辰变》、《九阳真经online》、《魔界2》、《神兵传奇》这四款能在网游市场上排得上号。42.3消费者性因素据2010年第二十五次中国互联网发展状况统计报告得知：目前中国有3.84亿网民，宽带网民3.46亿，这些人都是网游的实际客户跟潜在客户。国内这么庞大的消费群体造就了现在中国网游产业的火爆盛世。而网游的玩家是游戏的最终消费者和使用者，他们的性别、年龄、游戏时间等因素都直接影响了网络的游戏种类、数量、服务、销售方式等方面。艾瑞调查分析显示，四分之三的女性玩家周使用网络的游戏时间不超过7个小时，也就是说每天平均不到一个小时，而男性明显时间要长于女性，且17%的男性玩家周使用时间超过29小时。这充分说明了我国男性玩家在线时间长，在网络游戏上的消费大于女性。正是根据这一特点，当今市场上的网络游戏多迎合男性玩家的口味，战斗升级成为游戏中主要进行的场景。据分析表明未来五年我国网络游戏用户群将发生以下变化：从目前以男性玩家为主，转变为男女比例较为均衡的市场；未来几年以低龄游戏玩家为主，其他各年龄段玩家数量也将呈上升趋势；由于各年龄段对游戏内容的需求不一，导致网络游戏市场细化。男性玩家对各类游戏的钟情度都大于女性，惟独棋牌类游戏，是女性的最爱，使用人数大大高于男性玩家。而从艾瑞调查显示，不同年龄段的玩家对不同的游戏的钟情度也不一同。年龄越低的玩家对角色扮演类游戏越有兴趣，而随着年龄的增加，棋牌类游戏则成为玩家的首选。3国产网络游戏的优劣势分析3.1国产网络游戏在文化方面的优势拥有五千年的中华文化历史毫无疑问就是民族网络最大的优势。而饱含民族特色的网游能让国人有一种熟悉的感觉，对于那些针对中国市场开发的外国游戏商家岂能参透如此博大精深的中华文化，也不能与国内的民族网游相提并论。泱泱中华五千年文化历史，是任何一5个民族都不能比的，是我们任何时候都能在世界上引以为傲的资本。只要我们能够把我们中华文化融入到民族网游中去，我相信中华网游也能在世界网游市场上占稳一席之地。3.2国内外网络游戏的制作商家间存在的差异我们本国的制作商家对于本国市场上玩家口味，需求的了解会比国外的游戏制作商家更快，更及时。因此，我们在游戏版本升级上比国外产品更迅速更适合中国玩家的口味。特别是当国产网络游戏的制作商家自己控制核心技术以后，可以更好的保护好自己的知识产权，从而使自己的正当利益得到保护，避免受侵害。3.3国产网络游戏发展存在的问题3.3.1专业游戏设计人才的稀缺由于中国网游起步晚，网游技术落后，人才稀缺。而在2003年国内网络游戏市场总额已超过10亿元，但与此形成鲜明对比的是，当时中国网络游戏设计人才奇缺，不足3000人。行业专家们分析说，网络游戏软件设计人才奇缺已经成为制约我国软件业向前发展的主要瓶颈。到2011年，中国网络游戏产业对专业设计师的需求量还在日益增加，人才远远供应不足，这一点是影响我国网络游戏发展的最大问题。3.3.2我国网络游戏管理力度与法规不够目前我国网络游戏市场营销中有一些游戏企业商缺乏一定的社会责任感，存在低俗的内容，影响了青少年的健康成长，破坏行业形象。一些网络游戏则以“黑帮”为主题，而进行低俗宣传，宣扬暴力、色情淫秽、赌博的游戏屡禁不止。这种现象是由于我国网络游戏管理力度不够，同时网络游戏方面的法律法规不够完善，因而使得我国网络游戏市场规模发展不够完善。3.3.3消费群体的划分不完善随着网络游戏产业的迅速发展，网络游戏的消费群体也在不断地发生变化。大多数网络游戏企业在营销时缺乏对客户群体的消费行业与需求进一步地挖掘和分析，使得其产品没有一定的针对性。如今，6网络游戏已成为一个高盈利性行业，引起产业和诸多投资商关注。但随着网络游戏市场的不断发展，以及各种产品和资金不断涌入，我国网络游戏市场的竞争环境将会出现空前激烈的态势，而我国网络游戏玩家的群体划分还依然模糊。3.3.4免费网络游戏对玩家的体验关注度不够在我国网络游戏市场中，游戏运营商的主要盈利模式是以计时点卡为主，但随着网络游戏市场发展，传统的以点卡收入为主的营销模式向以销售虚拟装备和增值服务为主要来源的免费运营的模式转变。在现在网络游戏市场下，其竞争环境非常激烈，许多企业通过免费游戏来吸收玩家。为了提高单个玩家的消费额度，出售游戏道具的商业模式应运而生。免费网络游戏的仍然缺乏对网络游戏玩家的体验下的关注度，只是一味的关注在线人数，因此许多网络游戏企业并没有将它作为营销的初衷，