媒介产品开发

1第七章媒介产品开发本章导读：主要从媒介产品的特殊性入手，探讨媒介产品的新面貌、媒介产品开发的重要意义、基本途径及主要策略，目的是让人们了解媒介产品的特性、媒介产品定位以及媒介产品创新。2本章目录：一、媒介产品特征二、媒介产品开发三、媒介产品分析3一、媒介产品特征高质量的媒介产品始终是媒介组织生产部门的最终目的（一）媒介产品的特殊性媒介产品具有政治性、文化性和审美性•媒介产品受这些要素的规范和制约；•媒介产品要反映出公众的文化意识和文化需求4（二）媒介产品的新形态1.媒介产品的新形态•报纸、杂志：传统的纯纸质媒体——纸质与电子的结合、报网互动；•广播电视：单一媒体形势——多媒体化、多功能化•网络媒介：信息、计算——学术研究、管理、聊天、游戏、表达观点（论坛、博客等）52.媒介产品的新形态能否取代传统媒体产品？•报刊：电脑网络等硬件要求；阅读习惯、阅读快感和方便性；•广播：听众市场细分—二级电台；交通发展•电视：娱乐属性，满足观众休闲、消遣、放松等需求•网络：双刃剑；强大的、融合的技术形式6（三）媒介产品的适应性受众市场构成是复杂多样的，对媒介产品的需求也是多层次、多元化的。媒介产品的生产与开发要从受众的市场需要出发。•全覆盖市场的品牌杂志：大众化期刊《读者》和《家庭》•对应城市高品位、高收入、高学历等为主体的高端读者《时尚》和《新娘》7891011二、媒介产品开发（一）媒介产品开发的重要意义媒介组织的发展壮大是依靠媒介产品的不断开发来实现的，即媒介产品促成了媒介机构、媒介组织的知名度和成长。（二）媒介产品开发的立身之本媒介产品开发必须要扬长避短，发挥自身优势•大型媒介组织：在巩固、强化已有优势基础上创造出新的优势；•小型媒介组织：因地制宜，在某个领域的媒介市场中发挥特长，拾遗补缺12（三）媒介产品开发的主要途径：市场1.由受众需求引出新品种•文摘性报刊；都市报；《南京零距离》2.从受众兴趣发现新品种•及时捕捉受众关注热点:股票图书•名人效应：1996年后的“名人出书热”3.根据市场潜力打造新品种•出版业：大学教材1314（四）媒介产品开发的基本策略1.产品全面开发策略大型媒介组织，即占领多个细分市场，实行产品的全覆盖（天津日报集团“十报两刊一网”）2.单一产品开发策略小媒介组织：集中优势资源做好一个产品3.市场空白开发策略市场空白点是经济效益的增长点15天津日报报业集团2002年8月21日成立。现拥有以《天津日报》为龙头，由《每日新报》、《天津青年报》、《假日100天》、《采风报》、《球迷》报、《车天下》、《新广角》、《蓝盾》《天津日报·电子版》等组成的十报两刊一网的报刊体系，日总发行量达150多万份。164.产品组合开发策略指对同一产品的链条式组合开发，如电影影片发行的同时，推出录像带、唱片、录音带、书籍、卡通连环画等系列媒介产品5.产品系列开发策略系列大型丛书出版：布老虎系列丛书•短期内完成出版；•选题完整，形成一个较为独立、系统的体系；•图书内容要有关联性。1718三、媒介产品分析（一）媒介产品的细分定位随着社会的多元化发展和受众个性化的产生，大众传媒进入了分众和小众传媒时代，这种背景下媒介组织只有通过细分市场，才能使生产做到有的放矢，这个按需定产的过程就是媒介产品的定位。•考虑不同受众群体的内容需要•根据受众的经济情况考虑产品的形态和价格定位19（二）媒介产品的优化组合•广州日报集团强大的“组合拳”•家庭期刊集团旗下的“大家庭”（三）媒介产品的生命周期•报纸媒体：生命周期较长•电影电视媒介产品：生命周期较短（四）媒介产品的个性展现•多元化、碎片化、小众化传播时代20案例分析：以“深度”风行——《南方周末》的内容定位策略一、简介和发展•报纸功能：偏重休闲娱乐实用性——综合性•稿件来源：摘录转载——原创作品•办报理念：彰显爱心，维护正义，坚守良知•功能细分：新闻、文化、生活——新闻、经济、文化、副刊、时局、评论、绿色•目标受众：有一定文化程度、有社会责任感的城镇人士21二、王牌：深度报道1.题材偏重于国内的社会新闻，频繁触及的话题包括：司法公正、政体改革、弱势群体等话题2.独家披露3.调查精神和证据意识4.异地批评5.连续性22三、由版块看深度1.文化新闻版块•选材：做文化报道而非娱乐报道•操作：文化新闻的深度开掘•先锋精神和理想主义色彩：渗透思想启蒙意识•有品位有深度：跻身全国重要的书评专栏之列2.有特色的经济版23四、形式：与内容相得益彰1.与内容切合版式精致、简洁中又透出严肃和深沉2.贴近读者设置导读栏；瘦身版3.稳定性和创新•版式：红色主色调和头版图文并茂的形式•文化版及城市版创新24五、《南方日报报业集团》：大树底下好乘凉1.多品牌战略使得《南方》的市场定位明确•品牌定位：反映生活，贴近生活，激浊扬清2.采编力量上的良好沟通•对新闻题材多角度开发3.印刷和发行•1990年，电脑照排•在全国设有10个分印点，现代卫星传版技术•混合发行模式25《南方周末》致力于做成一份以“精神缘”纽带团结读者的严肃类报纸。要成为一份中国最优秀的严肃周报必须取得四个胜利：•品牌营销的成功；•运作良性的企业；•时代文化的组成部分；•民族精神中不可或缺的符号，随血脉传承