媒介经济学：媒介产品的经济分析--李宁

LOGO第二章大众媒介产品的经济分析课程：媒介经济学研究——新闻与传播学院李宁LOGO章节框架第一节：媒介与媒介产品第二节：媒介信息产品的公共性第三节：媒介广告服务的商业性LOGO一、媒介生产什么二、媒介产品作为信息产品的自然特性借鉴方法：马克思主义政治经济学研究商品商品二重性资本主义生产方式第一节：媒介与媒介产品LOGO一、媒介生产什么？1.媒介我们在这里讨论的媒介是大众媒介，在更严格的意义上，是以新闻传播作为其主要社会功能的新闻媒介。在当前的经济与技术条件下，主要包括报纸、电视、广播。为什么在互联网发展如此迅速的条件下没有把它算进来？因为它暂时还不具有新闻媒介完整的功能和影响。互联网媒体在未来可能主要会扮演搜寻、检索、存储和汇集各种信息的平台的作用，它不会是主要的新闻传播媒介。第一节：媒介与媒介产品LOGO一、媒介生产什么？为什么呢?首先是技术上的局限性。现在的互联网媒体，是以“个人电脑(PC)+物理网络”为基础架构的，具体地说，就是以电脑为终端，通过光纤电缆传输网络基本信号的并以有线互联网实现相互连接而产生的。这个特点造成现在的互联网媒体还未能充分应用移动通信技术而带来的新的传播方式。受制于现有的“电脑十有线网络”的技术形态，其信息传播方式，仍然是以受众主动接触媒体“拿取式”为主。无法实现可以随时随地以你所喜欢的任何方式去获知和传播信息的人类传播梦想。第一节：媒介与媒介产品LOGO一、媒介生产什么？其次，商业模式存在内在矛盾。互联网媒体实际上采用的仍是典型的大众传媒的商务模式，这就是靠吸引眼球，造成影响力，然后出售广告。而互联网媒体的特点之一就是互动，其中受众的主导性比较强，就意味着没办法强迫他阅读，而强迫阅读和强迫接受恰恰是大众媒体发布广告的基本特征。现在互联网媒体采取各种技术手段，千方百计地诱使用户进人界面之后.就始终关不掉广告，但是“道高一尺、魔高一丈”，用户可以用软件屏蔽掉不断跳出的广告。所以互联网媒体作为广告媒体，不是大众传播意义下的广告体，它始终不会是一个优质的媒体。国外基本上不存在中国这么庞大的新闻门户网站，这不是偶然的。第一节：媒介与媒介产品LOGO一、媒介生产什么？2.产品产品是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果，即“过程”的结果。在经济领域中，通常也可理解为组织制造的任何制品或制品的组合。更通俗化的理解：产品的狭义概念：被生产出的物品。产品的广义概念：可以满足人们需求的载体。第一节：媒介与媒介产品LOGO一、媒介生产什么？3、媒介产品大众媒介产品分为两类：信息产品本身。如：出版物、电影、专题片等。广告服务，为服务性产品。这类产品在形态上不独立，依附于一定的载体。第一节：媒介与媒介产品LOGO一、媒介生产什么？麦克卢汉的经典命题：媒介即信息。这一命题反映了媒介的主要产出之一是信息。在前面，我们知道了媒介经济的定义是：媒介经济是基于信息公开而广泛的传播所产生的经济活动。在严格意义上来说，是否经过大众媒体的传播，对于信息的性质影响很大。只有完整的经过了大众传媒收集、加工并向社会公众传播的全过程，信息才具有公共信息的性质，才符合媒介经济学研究对象所必须的“公开而广泛”的条件。第一节：媒介与媒介产品LOGO一、媒介生产什么？一些新闻机构，如通讯社，在国外被称为“辅助性新闻媒体”，就是因为它没有一个大众传播的过程，从大众传播的角度来讲，他生产的信息产品还是半成品或者原材料。就报纸、电视、广播三种媒介而言，他们的主要信息产品可分为新闻、娱乐、教育和其他实用信息等产品。大众媒介收集、加工并向社会公众传播各类信息产品。第一节：媒介与媒介产品LOGO一、媒介生产什么？从媒介经济运作的实际过程来看，媒介赖以存续和发展的各种资源，主要不是通过与其信息息产品的使用者之间的等价交换关系来实现的，而主要是通过向广告主提供有偿广告服务获得的。因此，大众传媒在经济学意义上的最终产品是广告服务，大众传媒业在经济上，实质是一个提供广告信息传播服务的服务业，其中其主要作用的是媒体的“信道”功能——被社会普遍接受来作为公众的信息获知即信息沟通的渠道。第一节：媒介与媒介产品LOGO一、媒介生产什么？大众媒介在经济运作上出现了一种矛盾而复杂的现象：它提供给最广大公众的信息产品实质上成为一种免费的公共服务；而面向少数广告主提供的广告信息传播服务，却成为它获得资源补偿的主要产品形式。第一节：媒介与媒介产品LOGO二、媒介产品作为信息产品的自然特性关键词：客观性、普遍性、无限性传播性、动态性、依附性可计量性、共享性、异步性、时效性、可伪性第一节：媒介与媒介产品LOGO二、媒介产品作为信息产品的自然特性在一般意义上，所有可以“比特化”的东西都可以成为信息产品。人类的思想、人类的创造，在现代技术条件下都可以“比特化”，即以比特作为单位存储在物质的信息记忆体上。第一节：媒介与媒介产品LOGO二、媒介产品作为信息产品的自然特性1.客观性。信息客观存在于物质世界，不以人们的意志为转移。2.普遍性。物质世界的普遍性及物质运动的规律性决定了信息的普遍性存在。3.无限性。物质世界是无限的，对物质世界的认识也是无限的。人类的创造力是无限的，因而信息也是无限的，取之不尽，用之不竭。信息的无限性还表现为它的扩充衍生性。信息=符号+意义。第一节：媒介与媒介产品LOGO二、媒介产品作为信息产品的自然特性4.传播性。传播本身便具有信息的分享和信息的传递。传播与信息密不可分，有信息的地方就有传播。5.动态性。信息的集合整体或具体某一条信息的内容和信息量会随时间及其他情形变化而不断变化，这就是信息的动态性。比如：人类的最初的语言交流，咿呀学语，都是交互交流的信息动态表达。分别表示食物寻找、安全警告、求偶繁衍、睡眠疲劳等。第一节：媒介与媒介产品LOGO二、媒介产品作为信息产品的自然特性6.依附性。信息没有体积和重量，其生产、处理、存储、传播和利用依赖于记录技术、载体技术、传播技术。eg：交通指示牌。7.可计量性。信息的度量是信息论、信息科学发展的一个重要的内容。Eg：传播一个公式:R=i*a/cr：流言（Rumor）；i：流言内容的重要性（importance）a：所涉事情的模棱度（ambiguity）c：公众对流言的批判能力（criticalability）。第一节：媒介与媒介产品LOGO二、媒介产品作为信息产品的自然特性8.共享性。同一内容的信息可以在同一时间由两个或两个以上的使用者使用，这便是信息的共享性，也是信息区别于物质和能量的主要特征。信息=符号+意义，如果信息不具有共享性，就没有共通的意义空间。而这是正常传播的前提。9.异步性。信息对事实的反映在时间上是有差异的，具有滞后性和超前性。滞后性是绝对的，客观事物总是在前，认识总是在后。第一节：媒介与媒介产品LOGO二、媒介产品作为信息产品的自然特性10.时效性。信息的时效决定了信息的价值。11.可伪性。信息是无限的，人对其认识有不完全性，不法分子经常人为地制造虚假信息并用它迷惑和诱惑其他对象，从而为达到自己的某种目的提供可能性。Eg：声东击西第一节：媒介与媒介产品LOGO二、媒介产品作为信息产品的自然特性其中，信息的客观性、普遍性、无限性、传播性、动态性、依附性、可计量性是信息的最基本特征。信息的共享性、异步性、时效性和可伪性是在基本特征的基础上衍生出来的。而以上性质中，对信息产品的经济运作方式有较大影响的是依附性和共享性。第一节：媒介与媒介产品LOGO二、媒介产品作为信息产品的自然特性由于信息的依附性，信息产品在结构形态上表现为信息内容与信息的记录手段、传播手段的组合。信息本身没有体积和重量，它必须依附于某种物质载体而存在。信息传播实际上就是这些信息载体的传递交换过程。信息的依附性使信息的交换必然伴随着能量与物质的传递与消耗。人类信息处理和传播技术进步的方向是不断减少对某一种具体信息载体和传播技术的以来，但是却无法从根本上使信息产品脱离对物质载体的依赖。第一节：媒介与媒介产品LOGO章节框架第一节：媒介与媒介产品第二节：媒介信息产品的公共性第三节：媒介广告服务的商业性LOGO一、公共物品和公共性二、新闻的公共物品性质思考问题：新闻究竟是不是“商品”？第二节：媒介信息产品的公共性LOGO一、公共物品和公共性1、如何判定公共物品？用现代经济学的原理来分析，公共物品是相对于私人物品而言的。公共物品：由于其特殊的社会性质和物理性质，是不能作为完全竞争的商品来生产或消费的，这就是公共物品或服务。第二节：媒介信息产品的公共性LOGO一、公共物品和公共性公共物品有三个基本判断条件：产品在消费中的外部影响（外在性）大小。在经济学上，“外在性”和“外部影响”，指的是某一产品的生产和消费会产生其产品的生产者和消费者自己不能承受的影响。消费中竞争性（条件是可以分割销售）大小，通俗地说，就是看这个产品能不能分割，不能分割出售的东西就没有竞争性。消费中排除性强弱，也就是看能不能把不能或不愿付出相应代价的人排除在外。第二节：媒介信息产品的公共性LOGO一、公共物品和公共性在上述三个条件之中，竞争性和排除性是由产品的自然特性造成的，外在性是社会的影响造成的。一般认为其消费的外部影响较大的物品（或劳务），至少是准公共物品（或服务），在西方，“教育”是准公共物品。这是因为尽管“教育”的竞争性和排除性都存在，但是它具有外在性，一个人受教育，对其个人有益，同时也对社会有用。而一般物品，只要满足消费中无争夺性和无排除的可能性两项条件中的任何一项都可以判定为公共物品。第二节：媒介信息产品的公共性LOGO一、公共物品和公共性也就是说：对一般产品而言：第二节：媒介信息产品的公共性LOGO一、公共物品和公共性那么，如何判定媒介产品是否是公共物品呢？信息产品三个条件的度值判断：由于信息产品的共享性，其竞争性较弱，其自然形态的可排除性也较弱（注意：由于信息的依附性，某些形态的信息产品可以具有较强的可排除性和竞争性）。从外在性角度来考察，信息产品因其内容、时效等因素的影响，具有不同的外部影响。第二节：媒介信息产品的公共性LOGO一、公共物品和公共性那么，如何判定媒介产品是否是公共物品呢？信息产品三个条件的度值判断：大众传媒除了新闻之外的其他信息产品的公共性相对较弱，而其私人物品的性质则随着这些产品与个人兴趣、偏好以及个人利于关联度的增加而增加。一般而言，纯粹的娱乐产品基本上属于私人物品，其资源补偿和经济运作方式也与新闻产品有所不同。第二节：媒介信息产品的公共性LOGO一、公共物品和公共性2、新闻的公共物品性质在大众