推广形象建立（6）

1天健世纪花园推广形象的建立一、企业与产品分析我们有什幺样的产品：总价基本都在90万元以上面积基本都在120M2以上规划设计都按高标准设计我们是什幺样的企业：质量好、重信誉的老牌国企对客户而言，好感度和知名度尚未进入第一方阵二、市场与环境分析我们处在什幺样的市场环境下：国内经济持续增长，房地产业稳步发展，在一定时期内价格与需求会稳中略升。在不出现重大事件的情况下，宏观的市场环境不会对本项目的销售产生大的影响。三、消费者群体分析什幺样的人会买我们的产品：（由目前登记的300位左右的客户分析得出）年龄：30—40岁占65%以上，40—45岁占30%左右2性别：通常为夫妻二人共同决定职业：私有企业老板约占25%，国有企业高层领导约占20%，事业单位中高层干部约占40%（公证处、卫生防疫站、学校、质监站、规划国土局等）金融、证券业从业人员约占15%（银行、证监会等）文化程度：除私有企业老板外，一般拥有大专或以上学历。收入：个人月收入在8000元以上，家庭月收入在12000元以上生活方式、消费心理：在福田区域内居住和工作的人士是购买本项目的绝对主力（占登记客户的90%以上，其中又有50%以上是居住在中心区附近的），他们习惯于福田的生活工作环境；他们都是二次或二次以上置业，具有“要买就买最好”的心理；他们都钟情于中心区的环境。（根据斯立信市场调查公司报告）年龄：以40岁以下较年龄客户为主。来深时间：一般在5年以上。家庭人口：以三人及三人以上家庭购买为主。3职业：来自民营企业／个体户和三资企业的各占36．4％。收入状况：个人月收入5000元以上，家庭月收入8000元以上。文化程度：以具有大专以上学历的高知阶层为主。由以上分析可知：本项目前期登记客户的类型将是我们今后销售的主要对象，但调查公司的数据中占潜在客户比例较高的三资企业人员却极少参与本项目的前期登记，这可能是认知渠道的原因，我们应目标客户定位时以与修正。高收入、高要求是所有高档次物业消费者的共性的，而生活工作在福田区、钟情于中心区的环境则是本项目消费者的个性。潜在客户如何看待我们的产品：（数据来源于斯立信市场调查报告）（1）对中心区的认知调查结果显示，79．7％的潜在消费者认为中心区将成为深圳的城市商务中心和行政中心，75.3％的潜在消费者认为中心区规划好、绿化好，是花园4城市的典范，67.6％认为中心区是高尚的办公商务活动场所。此外，认为中心区是深圳的城中之城，中心区是休闲、娱乐的好去处的潜在消费者分别占54．9％和62．1％。仅有l1％的潜在消费者认为中心区的规划一般。由此不难看出，潜在消费者对—中心区的规划给予了极高的评价，同时也表明中心区未来的居住环境对潜在消费者是极具吸引力的。（2）对中心区住宅的观点调查结果显示，有67％的潜在消费者认为中心区住宅绿化良好，环境幽静，63．7％认为中心区住宅是高尚住宅，这是各种观点中的主流。另有56％的潜在消费者认为中心区住宅最适合白领阶层居住，47．3％认为适合成功人士居住。此外，认为中心区住宅环境一般和环境太吵闹的潜在消费者分别有12．6％和31．9％。从分类的观点来看，对于中心区住宅的环境，67％的潜在消费者认为良好，而认为一般和太吵的仅占12．6％和31．9％，说明绝大多数潜在消费者5认可中心区的居家环境。中心区住宅是高尚住宅，但不是市内最高档的住宅；它最适合白领阶层的人士居住，这几种看法代表潜在消费者的主流观点。表示肯定在中心区购房的潜在消费者，有81.8%认为中心区住宅环境好，72．9％认为中心区住宅为高尚住宅，63.6％认为中心区住宅更适合白领阶层居住；在中心区购房可能性较大的潜在消费者，这三项指标分别为67.4％、65.1％、62.8％。而不打算在中心区购房的潜在消费者，这三顶指标分别为62.7％、58.8％、45.1％。资料表明，在中心区购房可能较大的潜在消费者，更能代表主流观点。潜在消费者看好中心区物业，最看好的是环境好，住宅档次高。但本项目户型较大，总价高，并非一般白领消费得起,所以虽然被调查者认为中心区住宅最适合白领居住，我们却不能把普通白领作为目标消费群。（3）中心区住宅的价值潜在消费者认为中心区住宅应有的价位，主要在4OOO—8OOO元／平方米之间，其中认为5OO0—6OOO元／平方米的潜在消费者占31.5％，是主流观点；其次有14.7％的潜在消费者认为价位应为4OOO6—5OOO元／平方米，16.8％认为是6OOO—7O0O元／平方米，17．9％认为是7OOO—8O0O元／平方米。认为价格在4OOO元／平方米以下的潜在消费者仅占3．3％，在8O0O元／平方米以上的占15.8％。从现时的情况分析，真正的中心区的物业中，中海华庭、黄埔雅园、深业花园的均价都在75OO一85OO元／平方米左右，只有靠近彩田路的彩福大厦价位稍低，但均价也达650O元／平方米。一般来说，中心区物业的价格在70O0元／平方米以上，这与潜在消费者心中认可的价位有2OOO—3O0O元／平方米左右的差距。这种差距，很大程度上就是使很多潜在消费者对中心区物业望而却步的原因。进一步研究潜在消费者在中心区购房的可能性与其认可的房价之间的关系。表示不可能在中心区购房的潜在消费者，有24．5％认为中心区的房价应在7OO0—8OOO元／平方米，居首位；认为是600O元／平主米以上的总共占64.1％，与现时房价相比较为接的。而表示肯定在中心区购房的潜在消费者中，有54.5％认为价格应为5OO0—6OOO元／平方米，其看法与现时房价差距反而较大。研究表明，准备在中心区购房的潜在消费者，7对中心区的房价尚缺乏了解，在真正了解了中心区房价之后，这部分潜在消费者可能分流至其它区域，尤其是中心区的一线辐射区景田、皇岗、上步等片区。由上述分析可知，此次市场调查的对象并没有真正认知中心区住宅的价值，不能代表本项目目标客户群的主流。而我们前期登记的客户则与我们目标客户群的比例基本吻合，但由于传播途径的问题，还应增加三资企业中高层管理人员的比例部分。在营销推广中要运用目标客户群的行业特点,并应充分考虑他们高知阶层的文化品位。客户为什么会买我们的产品：几乎所有的登记客户在回答为什么想买本项目的时候，都回答：位置这个“位置”包含了以下三重意义：（1）大位置处在福田中心区，未来的深圳市中心。（2）处于中心区的北片区：行政文化区，比南片区的CBD更适合居住。（3）本项目与深南路相隔两个地块，与彩田路相隔一个地块，与金田路相隔一个，与红荔路之间有绿化带阻隔，并与莲花山隔路相望。由此可见，本项目与周围所有主干道都有一定距离，8并有建筑阻隔，有效的防止了来自主干道上的交通噪音，在城市的中心形成了一个相对安静的居住环境。（4）本项目南北片区的位置对客户而言有较大区别，多数客户愿意选择南片区而非北片区。四、竞争者分析我们有哪些竞争者：嘉里建设项目：本项目东南方，与本项目各路相邻。规划不祥。黄埔雅苑三、四期：中心区西北角，大开发商，大社区。城建花园：中心区南片区，临近购物公园，户型比例分配与本项目相似。新世界花园：丽豪项目：中心区东南角，规模较小，处于岗厦综合改造区，虽为中心区，却无中心区高起点、高规划之利，对本项目威胁不大。如何看待我们的竞争者：中心区各住宅项目之间的关系是相互依存又相互竞争的，从总量上来看，中心区住宅供应量有限，长期而言是供不应求的，各个项目应该比规划设计，比创新服务。但是由于短期内需求量的有限性，如果几个规模、规划相似的项目同时推向市场（特别是嘉里建设项目与本项目，地理位置和规模都很相近），必然影响各自的销售速度和价格，所以竞争项目的主要威9胁来自于推出时间的撞车。由目前的情况推测，嘉里建设项目、城建花园和本项目都在报建阶段，即将开工，很有可能同期推出。要避免这种情况的出现，只有尽快开工，抢先推向市场。五、营销分析我们的营销目的是什么：速度、价格、品牌中心区是最受买家追捧的热点片区，总体推出楼盘不多，所以本项目具备实现高价格、高速度销售的基本条件。树立楼盘的品牌，可以促进楼盘的持续销售，同时可以通过楼盘的品牌提升开发商的品牌。如何达到我们的营销目的在共性的消费者中打开知名度，创造楼盘品牌；以目标消费群的个性打开销售的突破口，集中成交，巩固品牌；以优质的销售服务树立口碑，提升品牌。由前面的产品分析和客户分析可知，本项目户型较大、总价高。凡是购买这类高档物业的客户必须有很强的消费能力，高收入、高要求是这类消费者的共性，本项目在推广前期打开知名度，创造品牌的时候所面对的就是这一类共性的消费者，即使他们中的个体因为各种原因不可能购买本项目，也要让他们觉得本项目是一个很优秀、很值10得购买的楼盘。这样创造出来的知名度和品牌才有持续的，促进楼盘销售的效果。由前面的目标消费群分析可知，本项目的目标消费群具有很强的个性，即区域和职业的集中：在福田区域内居住和工作的人士占登记客户的90%以上，其中又有50%以上是居住在中心区附近的。所从事的行业所占比例依次为事业单位中高层干部、私有企业老板、国有企业高层领导、金融、证券业从业人员、三资企业管理人员。区域的集中决定了我们的地盘包装能带来很大的宣传效应，职业的集中性决定了本项目适合DM的宣传方式（特别是事业单位和金融、证券业）。两个集中性加起来为我们实施集中成交创造了良好的条件。即迅速积累客户，在一定时期内集中成交，通过两到三个销售高潮完成楼盘的销售。销售高潮预计会出现在首次发售阶段和外墙环境的表露阶段。六、推广形象建议根据前面本项目目标客户的分析，这类客户通常会有实在、积极、功利的心理特征。那么推广表现中要让客户清晰的看到，购买本项目会有什么样的利益，这个利益和其他一般项目所带来的利益有很大的区别，这个利益主要是由中心区的核心地块所带来的。由此设定以下表现基调：11这种感觉非常符合目标客户的心理特征。这种基调与本项目的主要特征相符，并能够充分展示出本项目的主要卖点。希望：中心的大环境将在2004年基本完成，给人以美丽的憧憬和希望，优越：居住在城市的中心：这个中心不是拥挤的商业小街，而是高起点、高规划的集生态与人文为一体的都市中心，当然高人一等。舒适：大环境的完美规划；小区内环境的悠闲设计；室内布局的精雕细作，当然更舒适。主题语尽情拥抱天健世纪你我的天健世纪创造新世纪天健献未来表现基调：希望的、优越的、舒适的环境改变生活新世纪新天键12主色调一定要使VI系统的标准色脱颖而出，塑造鲜明的楼盘形象。本项目VI系统的标准色为天健蓝，可以代表希望和舒适，再配以辅助色即可表现出希望、优越和舒适的感觉。主题宣传画面必要元素的组合：将主题语、楼盘LOGO和深圳·中心区整合设计，使宣传画面更加突出和直接。形象表现载体：通过儿童的形象来表现希望、优越、舒适的感觉，可让目标受众耳目一新的感受这种希望的、优越的、舒适的生活。作为传播载体的儿童形象对目标客户实在、功利、积极的心态是一种互补。而所要表达的感觉则是对客户心态的一种符合，通过这种互补与符合的结合可以有效打动客户的心灵。儿童