艾瑞咨询--中国新媒体无线广告市场分析报告

中国移动新媒体无线广告市场分析报告2007年11月艾瑞咨询集团上海·北京报告目录回铃音媒体产业分析回铃音媒体广告和投资价值分析中国无线广告市场概况回铃音媒体运营商发展之路•新媒体无线广告的定义•中国无线广告市场发展规模•中国无线广告的产品模式3以手机为传播媒体的营销方式无线广告短信营销移动RSS移动搜索WAP广告回铃音广告PPC点告手机二维码无线广告是指利用手机为主要传播平台，直接向目标受众定向和精确的传递个性化即时信息的营销手段，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标。4中国无线广告市场即将进入快速发展期2006-2008年——导入期该阶段市场主要特点为无线广告商业模式逐步确立，受之前移动市场上SP恶意营销的影响，手机用户对无线广告的接受度相对较低，用户对无线上网的黏性较低，市场对无线广告抱有疑问态度；广告主试探性的进入手机媒体行业。2008-2010年——成长期在这一阶段，中国3G全面普及的3年，3G用户数量迅速增长，手机用户对手机上网的用户黏性显著提高，同时带来用户对无线广告更高的接受度，广告主开始大量进入无线广告。同时，在庞大的用户群基础上，新形式的无线广告也将出现，无线广告将寻找到新的市场增长点。2010年以后——成熟期其市场特点为市场格局已经确立，主要手机媒体已经确立，用户上网的浏览特征趋于固化；用户对无线广告已经习以为常，无线广告成为广告主投放广告的主流渠道之一。同时，新形式无线广告的应用依然值得期待。5市场规模扩大，新兴广告形式吸引眼球根据艾瑞的研究发现，2007年中国无线广告市场规模预计将达到7.1亿元。随着3G网络在中国的开展、移动运营商对移动数据业务的重视、智能手机终端的以及无线上网用户的稳步增长，2008年中国无线广告市场将进入快速增长期，出现以下发展趋势：•无线广告产品模式相对成熟，逐渐受到大型企业主认可和使用；•新的无线广告形式吸引从业者眼球，促进新兴市场和新兴投资的产生。6新技术将推动无线营销不断革新•CPC回铃音广告直投：根据铃声广告的有效接听按次数计费即CostPerCall，广告的主要表现形式为声音文件，与其他传统的文字、图片有所区别，更易于在用户中实现病毒式传播。•PPC点告：广告通过WAP推送到用户面前，按每次通话收取广告费，即PayPerCall。•手机二维码（2-dimensionalbarcode）:用某种特定的几何图形按一定规律在二维方向上分布的黑白相间的图形记录数据符号信息。•移动搜索技术:以无线网络为数据传输承载层，将分布在传统互联网和无线互联网的数据信息进行搜集整理，用户通过手机或PDA进行查询，并将搜索结果及时地返回到用户终端。•移动RSS技术（ReallySimpleSyndication）：一种描述和同步网站内容的方式，RSS为每个用户都建立了一个使信息迅速传播的技术平台，由于RSS采用标准的XML格式，因此也能够在其他终端和服务中使用。7报告目录回铃音媒体产业分析回铃音媒体广告和投资价值分析中国无线广告市场概况回铃音媒体运营商发展之路•中国回铃音服务市场规模•回铃音媒体产业链分析•回铃音广告的特点•回铃音广告市场发展SWOT分析8回铃音服务市场上升空间巨大•移动彩铃/联通炫铃自推出以来发展十分迅速。艾瑞数据显示，2004、2005年彩铃市场经历了十分高速的增长；2006年增速趋于平缓，市场规模缓慢增至13.6亿元，增速下降主要受SP政策整顿影响比较大。•未来两年，彩铃将步入成熟发展期，市场规模的增长将趋于稳定和成熟，彩铃在广大农村地区的市场还很广阔，未来的发展潜力依然很大。9回铃音媒体产业链分析全国数据网络严格保密协议数据信息收集网络无线媒体平台运营商通讯平台运营商移动电话网络固定电话网络广告主广告代理公司确定目标人群进行广告购买针对细分目标用户投放广告内容提供商铃音制作针对产品原创制作铃音细分目标用户10回铃音广告模式特点•广告形式新颖—根据广告主产品特点进行声音化包装•受众目标明确—以数据库营销为基础，目标受众明确•高效传播—更容易接触到用户，广告的传播频次率高•避免广告骚扰—通过手机短信确认广告的投放行为•避免无效投放—加入防范作弊措施反映真实投放效果•合理的计费方式—根据受众用户的实际接听时间计算投放费用11回铃音广告市场发展SWOT分析优势：•手机用户群庞大;•广告的即时接收性；•声音形式的易于传播性;•定向发布，可直接到达目标群体;•构建个性手机媒体，免费使用对手机用户的吸引力强。劣势：•媒体运营商受控于移动运营商，政策环境不稳定；•媒体收入模式单一；•文件格式单一，难以用多种媒体格式展现广告；•广告主类型容易受到广告形式的限制。机会：•手机用户数量的增加；•无线营销新技术的出现；•可以结合更多的其他的无线广告形式形成更新的广告形式；•在数据库营销中的应用。威胁：•其他无线广告方式快速发展造成威胁；•对目标用户的隐私造成侵犯的可能性；•用户对积分奖励重视程度逐渐减低造成媒体目标用户流失。12报告目录回铃音媒体产业分析回铃音媒体广告和投资价值分析中国无线广告市场概况回铃音媒体运营商发展之路•回铃音媒体用户价值研究•回铃音广告价值研究•回铃音媒体投资价值研究13回铃音媒体用户价值研究•iResearch艾瑞咨询用户研究数据表明，彩铃是除了短信/彩信等信息类服务之外最受用户青睐移动增值业务，中国回铃音（移动彩铃/联通炫铃）用户数量规模已经使回铃音作为一种移动媒体具有了巨大的广告价值。•从回铃音的用户分布来看，用户年龄主要集中在18-30岁，大专和本科学历者占整体用户的37%，学生和企业用户比例高达63%，IT行业、汽车业、房地产、广告业、金融业为定制回铃产品的主要构成人群。14回铃音媒体广告价值研究主要原因投放行业倾向投放形式倾向投放时机1.品牌广告2.房地产、汽车、妇婴等具有消费时效需求的产品3.即时的商品促销信息1.通过声音树立声形品牌形象2.易于根据用户目前状况判断用户消费需求3.广告传播具有即时性、快速性1.声音广告直投，定制音乐铃声投放至目标人群手机。2.手机彩铃/炫铃捆绑手机号码，广泛投放于移动手机用户。1.即时性投放，期望达到即时性宣传效果2.长期性投放，期望达到广度宣传效果主要原因主要原因1.产品推广和产品促销时期对产品进行实效性广告传播2.以长期广告效应为目标，树立品牌声音形象1.原创音乐加入产品元素直接面向目标用户2.捆绑用户手机彩玲有利于病毒式传播15回铃音媒体的投资价值投资时机投资看点1.无线广告媒体2.新兴领域主要原因主要原因属于新兴的无线营销媒体，所处的行业即将进入快速发展期，同时比其他一些无线广告方式更易于传播，有可能在短时间内发展成为投资热点。行业内大型无线广告媒体平台运营商较少，早进入有利于提早突围；同时借力3G开发新媒体形式，促成领军地位的形成。在3G到来之前把握中小型无线广告和回铃音媒体的发展机遇投资公司认为回铃音媒体具有巨大投资潜力，是无线领域和营销领域的新投资形态。16报告目录回铃音媒体产业分析回铃音媒体广告和投资价值分析中国无线广告市场概况回铃音媒体运营商发展之路•主要回铃音媒体公司•成功企业——九度•回铃音媒体公司成败解析及未来市场展望17回铃音媒体运营商发展一览公司概况产品特点目前状况九度移动传媒通过与电信运营商合作利用通信技术以回铃为广告传播媒介的新媒体公司。已经实现对手机用户全国范围的覆盖。西安巨蟹广告手机用户从网站下载广告主铃声至手机，通过被拨叫手机进行传播。回铃音广告投放项目已经搁置。深圳鼎力网络目前广告投放覆盖湖南各地，其他省市覆盖还在推进中。利用多种广告媒介进行整合营销的专业机构，主要广告媒介为户外广告。2005年，开始开发广告市场的第六大媒介‘广告彩铃’。致力于电信增值信息服务，具有全国性的增值信息服务经营资格，可开展基于固网、移动网和互联网上的各类增值信息服务业务。动力铃音：将产品宣传信息、企业形象等各类合法的信息做成彩铃，供用户下载使用。广告主根据动力铃音的效果运营商支付相关费用。直投式：回铃音广告精准直投，目标用户直接收听；定制式：联通黄金7秒炫铃，通过被拨叫手机进行病毒式传播。18九度移动传媒回铃音产品介绍九度移动传媒是目前中国回铃音广告行业的先行企业，其广告产品覆盖中国大陆地区手机用户，拥有覆盖28个省市的数据信息挖掘网络。主要的回铃音产品包括：回铃音直投广告、联通黄金7秒炫铃广告、九度摘铃广告。回铃广告直投广告黄金七秒炫铃广告九度摘铃广告根据选定的目标受众用户进行铃音广告投放，以目标受众有效接听按次数计费的移动新媒体广告形式。产品加入了防范作弊的措施，可以很真实的反映实际广告效果，从而方便地实现费用的可切割、可跟踪、可定制。将中国四千万联通CDMA用户手机接听前七秒的黄金时间播放企业或品牌的个性广告炫铃，通过CDMA四千万用户的丰沛人脉向社会的主流消费群进行最有效的品牌传播，是众多品牌商家首选的移动新媒体广告形式。将带有企业或品牌的个性广告的炫铃公开发布在互联网上供手机用户下载使用，通过广泛的铃音病毒式传播扩大广告的受众群体。19九度移动传媒的公益初衷九度手机回铃音新媒体投身公益事业，共建和谐社会。通过加强和改进自身社会责任的管理，增加企业的软竞争力，主动承担起应尽的社会责任和义务。通过“宣传奥运，倡导文明”“人人献出一点爱，共同关心下一代”等系列主题活动，加强企业社会责任搭建公益营销平台。20媒体运营商发展成败解析媒体运营商发展对策1.积极推动媒体受众人数的扩大2.投入经费吸引目标受众用户对新媒体广告的关注3.提高回铃音媒体的公信力4.进行数据挖掘实现精准营销5.扩大产业链合作，减低移动通讯运营商牵制力媒体运营商发展成败解析成功原因：•领先的回铃音媒体平台技术手段•与通讯运营商的良好合作获得强大语音通信用户的资源优势•精准的数据库用户收集系统•足够的资金支持手机用户回报费用失败原因：•媒体平台的建立得不到移动运营商支持•覆盖用户的广告价值不高•用户对彩铃/炫铃的接受度有限•运营收益不足以支持手机用户回报费用21广告主/广告公司对回铃音媒体的评价•数据库营销可以实现精准营销；•新广告传播形式，以声音为介质；•产品广告与产品匹配度高；•广告即时性效果显著。作为广告媒介的独特之处实际广告投放中的疑问•媒体用户数量，即回铃音在全国范围内的覆盖情况；•数据库中具体用户信息的可信度；•广告投放数据的、效果数据，以及相关数据来源；•广告的成功达到率的预期。22投资机构对回铃音媒体的评价行业投资价值实际投资疑问•以手机回铃音为媒体，手机用户隐私的质疑；•目前回铃音广告覆盖的城市还相对较少；•受中国移动通讯平台体制影响，彩铃进入门槛还相对较高；•手机低端用户的广告价值较低；•如何实现铃声与其他广告媒体/广告形式的结合。•手机用户对彩铃/炫铃非常熟悉，易于接受回铃音广告；•手机为媒介真正实现随时随地传播；•无线营销热点之一，可以与其他无线增值业务/无线营销结合投资；•从广告效果来看，传播频次和效果可能更高。23近期无线广告市场机会•目前市场发展处于导入期，即将进入高速发展时期；•市场处于相对自由竞争阶段，先入者占有有利的突围地位；•企业品牌与产品服务完善并行；•外在企业资源要求是竞争关键。。3G时代无线广告市场机会•高端手机用户数量增长、WAP用户数量和活跃上网用户增加；•无线带宽提高和新技术商用推动无线广告形式的完善和创新；•手机第五媒体营销价值逐渐受到企业主的认可和青睐。近期企业发展策略•企业应采取粗放式企业策略；•结合自身产品优势来打造行业服务概念，提升品牌影响力；•加强渠道建设、提高销售团队业务能力，采取推送营销策略。•重点拓展大型企业主，有助于企业品牌打造和市场竞争力提升。3G时代企业策略方向•企业不仅注重外延式的市场扩张，更要注重企业整体精细化的运营管理；•紧随3G时代发展需要，不断开发出适合自身和3G技术的新媒体形式•完善媒体受众用户的数据库系统，确保投放的真实