柏丽丝新一代洗发水上市推广策划纪实

日用消费品开发中产品核心概念的提炼——柏丽丝新一代洗发水上市推广策划纪实“我的中国朋友常跟我谈到，中国企业非常依赖媒体和广告来做市场营销的工作，我认为这是个非常大的错误。成功的市场营销种子应该在公司开发产品时就播下，中国企业需要花更多的时间研究和选择它的目标市场，然后为了目标市场更好的设计产品。再通过大众媒体和广告企图把产品推销给每一个人。”——菲力普科特勒前言日用消费品市场在我国前景无限广大，尤具代表性的是市场容量巨大，准入门槛低、利润可观的洗发水产品市场。伴随着明星们笑脸的公益广告《你今天洗头了吗？》频频亮相，在教育国人讲卫生，爱清洁，勤洗头的同时，似乎更有效的是推动经济发展。所有洗发水厂商的市场部经理大概都会躲在办公桌后面偷偷笑，全国人民都来响应这一号召，洗发水市场潜力将会无可限量。一项由指标网站（．horizonkey．com）发布的名为“中国城市居民洗发水消费行为与消费心理”的研究报告指出：中国城市居民已普遍接受用洗发水清洁头发；以“飘柔”为代表的合资品牌对我国城市居民的洗发水消费具有绝对的影响力；今天的城市居民在选择洗发水时对功能的重视程度已经远远超过了对价格的重视程度，而去屑止痒和润发护理是人们选择洗发产品时追求的两大主要功能。在产品高度同质化的今天，您会选择怎样的洗发水？一．项目起源背景音乐：电影《MissionImpossible》片头音乐2002年3月8日星期五，我们接到广州宝丽公司的项目作为我们的毕业设计内容。筹备工作瞬即展开，大家分头找了大量日用产品资料，直到3月14日第一次客户会议。机会难得，我们几个女同胞把这当成节日的贺礼。我们小组人数不多，但集各自所长，客户、市场、策划、文案、设计、媒介都有实操经验，足以组成一个完整的广告公司了。一、二、三、四、五、六、七，清一色女生，我们自封七仙女。七仙女对这次会谈非常重视，希望将自己塑造成一支理性的、有较高理论水平和一定实操能力与经验的队伍。因此不论在思想装备和服饰打扮上，都很细心的进行准备。结果或许却仍然是——三分成熟、三分干练外加三分稚气（实为不懂人情世故的好听说法）。会谈中，客户对给我们的任务阐述的很简单也很直接：开发柏丽丝新一代洗发水；为五月份上市做营销推广策划。合作意向的确立是最让七仙女兴奋的，一种拔得头筹的胜利感。然而我们知道，客户想的不简单，我们要完成这个任务，其过程也一定是复杂的，手段就是极尽我们所学，绞尽七仙女的脑汁。二．市场调研与思路（一）“新”字当头，“难”字当头在新产品还没有出来之前，已经知道这个产品最基本的特点——新，因此在进行产品核心概念的提炼时必然要针对“新”字做文章。“新一代”不仅是简单的在包装上加个“新”字，要有实质的内容。而这个“新”字，既要区别于以往，有独特高明的地方，又不能偏离太远，完全背离老产品的线路，否则产品开发的成本过高，提出来的意见可行性低，那就不具有实操意义了。当然，对于创意人来说，也许最失败的事情就是流于平庸，陈旧，没有创新细胞就趁早离开广告行业，改吃其他饭。所以即使客户不要求“新”，我们也会紧揪着“新”字不放。我们存在许多弱势，首先不是产品研发人员，因此对产品原料、成分、加工方面的知识了解的少之又少，这成为相当大的阻碍。七仙女又是典型的文强理弱型，什么化学分子式在高二会考之后就完全还给老师了。现在为工作所逼，弱也要装强，看到了自己的不足，就要去补足，相信这难不倒我们。翻资料、请教柏丽丝公司产品研发部的工作人员，请教化学系、医学院和生物系的师生，不能说变成了治理头发问题的专家，至少弄清楚了头发里的“二硫化键”。这为我们下一步工作打下了良好的基础。再者，就是对于市场规律，我们只有课本，没有经验。我们想要了解，现今洗发水的市场状况如何；柏丽丝产品在市场地位、销售情况、消费者的认知程度这几个方面，与其他洗发水品牌相比，处于一个什么样的位置。通过对现有洗发水品牌和产品诉求的分析，了解消费者对洗发水的需求，也就是先探询市场给予柏丽丝的压力和机会都在那里，再去寻找新一代柏丽丝洗发水的核心概念。背景音乐：流行曲《Idobelieve》就是相信，七颗仙女的小脑袋碰撞到了一块儿，将彼此的脑浆都倒出来，混合在一起，总也能产生点什么化学反应吧。或者七者不同的古怪基因放在一起，说不定能生成更古怪的基因呢。（二）打探军情，准备作战我们先到学校附近的超市看个究竟，两天时间，大家频繁的往来于学校周围仅有的几个超市和货仓商场，逗留在洗发水货架旁，对促销人员的热情推销视若无睹，仿佛在用心的找寻某个牌子的洗发水，摆出一副坚持己见，指定购买的品牌忠诚者的模样。当然，所指定的品牌一定是这间超市所找不到的。这样，在浏览了所有洗发水货架，将感兴趣的，平时不怎么留意的角落里的产品都拿到手上仔细端详一番之后，还是不买产品而成功脱身，两手已沾满了灰尘。有时候，我们也装作很有兴趣的跟促销小姐交谈，我们发现，她们对洗发水的了解程度非同一般，许多经验丰富的促销小姐除了推销自己的产品，同时也研究竞争对手，懂得运用多种推销技巧，一般都是从不同消费者的需求去考虑，因此也懂得许多洗发、护发的经验。她们就处于终端卖场的最前沿，离消费者最近，既具有专业性，也存在很多非专业因素，值得我们学习。制订市场调查计划时，我们将终端促销小姐列入了访问对象。虽然只跑了两三间超市，但“管中窥豹，可见一斑”，对已有的洗发水卖点有了粗略了解，结果发现，我们所能够想到的卖点，似乎都存在了。洗发水功能除清洁以外，还包括去屑、止痒、焗油、营养、柔顺、护发、亮发、保湿、防脱、生发、乌发等，应有尽有。凡是头发可能出现的问题，洗发水都有其解决之道。此外，各品牌还大打成分牌，以所含成分作为独特的销售卖点来区别于对手。可以看到各种各样的成分多不胜数，除了时常提到、广告经常看到的珍珠、首乌、皂角、黑芝麻，人参、海藻、果酸已是屡见不鲜，很少见的苦参、啤酒、桑叶等也大放异彩。实实在在的有之，去屑因子、保湿因子、活性因子、阳离子等看不见、闻不着的也不乏市场。植物精华叫的最响，大概国人都相信，用植物生产洗发水，对头发几乎是百益的。各种颜色、形状、规格、开口的包装，设计独特，争妍斗艳，在终端市场这一最后的战场，也是最具决定性的战场，抢占着人们的眼球，抢占人们的钱包。从品牌上说，宝洁、联合利华、花王等外资公司一品多牌——八国联军，运用集团优势在货架面积上与对手竞争；丝宝集团的舒蕾、风影终端广告工夫做的很足，价位也不低，还有霸王、奥妮等算比较著名的国产品牌——正规军；柏丽丝、亮妆、拉芳、飘影、好迪、蒂花之秀等小有名气——杂牌军，在地方台天天同一时段的电视广告打的很欢；剩下的，还有许多不知名厂家产品——游击队。（三）遇山开路，遇水架桥总结了试访的经验以后，项目组抓紧时间召开了一个紧急会议，围绕如何进行这个于我们工程浩大的市场调查进行了讨论，并马上列出了详细的工作计划。正式访问不同于前期探索式调查，要系统详细的记录，以真实数据反映三地对比。我们考虑到自己有限的力量，但更重要的是保证调查的科学性和数据的代表性，在广东省选择了广州（一类：中心城市）、东莞（二类：新发展城市）、韶关（三类：较偏远城市）三个代表城市，在每个城市展开街访问卷调查、小组深度访谈和终端数据收集的工作；同时，采集报刊等媒体中有关洗发水市场的资料。这样全面收集一手数据和二手资料，从多方面论证问题。背景音乐：流行歌曲《一人分饰两角》这一切工作都必须在两个礼拜内完成，整个市场调查对于缺少差旅经验的我们真的是困难重重。在广州、韶关、东莞都遇到不可预计的麻烦，程度不亚于参加一次《Surviver》。尤其是到各超市中收集产品品牌、价格的过程，完全就象一场艰巨的间谍行动，刺探情报，分析情报，将情报解码再加密，反馈回总部。寓工作于娱乐，倒也增添了大家不少的欢乐。我们身兼项目经理、访问员、督导、主持人、编码员、统计员、分析员和报告撰写者数职，亲临市场前线是必要的。一个城市跑下来，不能等到最后才统一整理数据，必须马上统计问卷及终端数据，遇到问题在当地解决，尽可能提高数据的准确度，同时也了解了当地市场。从第二个城市开始，我们就有经验了，七仙女彼此间配合的默契，让工作顺利进展。调查进行中。脑子里的资料不断的丰富，几个模糊的概念就在这过程中灵机一闪，出现微微星光。由于时间和力量的限制，我们不可能等它完全清晰化，具体化之后再进行一场关于消费者接受度的调查。为了看消费者是否接受，我们适时的修改问卷，加入了相关的问题，看大家对这些新概念做何感想。这样的调查结果信度一定不很高，但这是最折中的办法之一，我们只能这么做。越是提前，越能获得更多的样本量，使信度提高。结果很让我们满意，是互动的。我们刚开始模糊的概念，却在被访者给予我们的实质性意见之后变的眉目清晰了。“有些营销者把响应营销与创造营销区别开来。响应营销是寻找已经存在的需要并满足它；而创造营销是发现和解决顾客并没有提出的要求，但他们会热情响应的问题。顾客一般是缺乏远见的，公司应该比顾客走的更远一些。”——菲力普科特勒举个简单的例子，5年前，普通大众从来不知道通过手机收发短信是怎么回事，只有极少数专业人员懂得通过网络聊天。但是今天，上网聊天已经成为一种时尚的休闲方式，“上QQ吧”成为了朋友之间交流的方式，成为新新人类的重要标志。如果没有软件开发商在多年前常人看来匪夷所思的设想，我们今天又如何能够享受到随时随地收发短信的方便和乐趣呢？创造营销在洗发水市场的表现或许不那么明显，但或许这是一个很不错的方向。三．寻找柏丽丝第二代洗发水的核心概念（一）市场先行，数字说话两周以后，我们整理了所有终端数据，一份详尽的市场调查报告也基本成型。统计之后发现，现今各独立品牌都有相对完整的一套卖点，针对不同的消费群，力求将最多的消费者揽入囊中。独特的、吸引人的宣传切入点赋予众多产品的性格，也更能切合消费者选择的需求。就市面上知名品牌的卖点分析如下：先看占了市场份额约60％的宝洁旗下洗发水品牌的卖点：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍等5种不同洗发水品牌细分柔顺、去屑、营养、保湿、植物等主要的功能市场，每个品牌又延伸出3－6个品种为消费者提供更多选择。在市场细分这方面，宝洁可以说是做到了极致。再看约占25％份额的“联合利华”、日本“花王”等外资洗发水品牌：联合利华的夏士莲围绕自然物质展开，推出了系列的核桃仁滋养修护、皂角清凉去屑、黑芝麻、绿茶等洗发露；类似地，花王以芦荟作为卖点，推出芦荟去屑洗发水；伊卡璐则以“洗护分开”挑战宝洁飘柔倡导的“二合一”。最后看只占15％市场空间的众多国产品牌：重庆奥妮的“新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天然价值，深得“何首乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华；后来者亮庄也走“天然”之路，推出珍珠活性洗发露、首乌营养洗发露和珍珠去屑洗发露等。以自然物质，天然成份作为诉求点的这一市场似乎密得插针难入。丝宝集团的舒蕾将其卖点以非常人性化的语言来提炼，冠之为“柔顺专家”、“焗油博士”、“去屑先锋”、“清凉天使”等，令人耳目一新，但也有消费者反映这种说法太夸张，太专业，不够实际；风影以去屑为轴心，推出滋润保湿、清爽、修护、柔亮四个配方，将宝洁引领的系列功能重组，结果出人意表而又合乎情理。拉芳的产品功能柔顺韧性、去屑营养、去屑修复、修复滋润、珍珠黑亮等无甚特别，但“新双层护理”概念深得消费者的兴趣。从三地消费者和促销员的访谈总结上来看，消费者对于洗发水最关心的因素是功能。功能诉求就是针对消费者所需要解决的问题、有关头发希望值的问题来进行诉求的方式。在问卷调查中也有体现，影响购买洗发水的主要因素结果有67.8%的人把功能摆在第一位，14.3%的人将其摆在第二位。因此对于消费者来说，洗发水无论含什么成份，都是为了能让头发满足功能性要求。一般消费者，对头发的需求有整体倾向，去屑是普遍的要求，此外女性更希望头发柔软、顺亮；男性要求清爽、舒服，部分人想要洗完能梳起发型；中老年人偏爱营养，防脱型；染发者需要解决头发干燥、脆弱等问题。（二）两条思路，成败互见市场缺什么，就生产什么，填补市场空白。没有既定的清单告知我们市场应该有什么，否则，减去市