某乳业公司爱鲜包08推广方案--心悟转境

新希望爱鲜包08推广方案ByBatesApex2008年3月大量资料天天更新目标•爱鲜包销售促进。•在成都创造爱鲜包推广模式，为产品其他区域复制及推广做参考。大量资料天天更新写在前面的思考•短期的销量并非解决问题的关键，长远看爱鲜包的未来在哪里？——爱鲜包的现在和未来•现在我们如何启动？对目标消费者我们沟通什么？——爱鲜包传播概念•销量是达成未来目标的基础，现在如何迈出坚实的一步？——爱鲜包促销策略•如何低成本运作？——爱鲜包媒介建议产品审视爱鲜包在新希望中的角色是什么？现有产品遇到的问题是什么？未来产品可以如何变化？爱鲜包产品的概念是什么？大量资料天天更新新希望的重要成员爱鲜包•新希望城市型乳业的定位，让冷链酸奶成为重要的产品成员。酸奶是新希望未来市场的重要机会点之一大量资料天天更新但爱鲜包面临不可忽视的两大问题产品线薄弱：难以承担未来成为新希望机会点的重任爱鲜包是酸奶品种，并非品牌：资源的不合理使用有可能为他人做嫁衣大量资料天天更新未来食品消费趋势多重的便利（购买/使用/携带/储藏皆方便)*生活节奏快，时间=钱*易于购买，方便处理，节省时间，食用地点不限健康继续风靡*天然，安全可靠*针对特定的健康问题，具有相应治疗辅助的“食补”-预防性,控制体重,美容效果愉悦享受，时尚新宠(纵情口味,新颖反传统)*高品质，新创意，能让消费者感到愉悦的食品*新颖包装式样和规格，带来多重感官享受其他方面*消费群体/时间/地点细分化以满足消费者基本需求为主我偏爱对健康美容有益的食物-饮食观我喜欢尝试新的食品-饮食观我对饮食非常讲究-饮食观我喜欢使用用含有天然成分的产品-饮食观我认为自己的饮食是有益健康的-饮食观发胖使我发愁-饮食观我很喜欢烹饪-饮食观我经常去快餐店用餐-饮食观我认为快餐食品都是垃圾-饮食观我喜欢尝试国外的食品-饮食观我经常检查食品中所包含的营养成分-饮食观就餐时,我通常选择低热量的食物和饮料-饮食观大部分时间里,我总是尽量减肥-饮食观%Col目标样本百分比Index倾向度成都市场17～29岁女性生活饮食观数据来源：传力媒体《2007年中国市场与媒体研究（秋季）－成都市场》大量资料天天更新双向扩展酸奶产品线，以顺应趋势风味口感的愉悦享受健康有益身体的功能表现纵横扩张的新希望酸奶产品群原4个SKU大量资料天天更新未来的新希望酸奶享受风味口感享受健康生活消费趋势非基本层次的高品质需求产品概念风味口感功能导向品牌概念鲜悦鲜益功能导向鲜益：不只是酸奶大量资料天天更新未来的新希望酸奶品牌概念鲜悦——风味口感品牌建议乳果爱香草牧歌产品建议水果：黑莓、木瓜、混合型茶饮：红茶、绿茶、抹茶草本：葡萄籽、玫瑰、茉莉咖啡：卡布其诺、摩卡品牌概念鲜益——功能型品牌建议多益点产品建议益生菌谷粒麦片茶多酚功能诉求活力助消化充饥年轻抗氧化使用时机恢复体力饭后早餐品牌概念鲜益生活——在细微处追求高品质的态度品牌建议澳特兰产品建议符合澳特兰鲜益标准的高品质酸奶新希望(酸奶产品群）酸奶品牌核心概念：健康“鲜”享，美味“鲜”享现阶段新希望酸奶•增量来自哪里？如何改变？•以成都为例建立样板市场，为未来新希望规模化后的全国复制做准备。大量资料天天更新爱鲜包如何动销？哪些改变可以促进销售增长？大量资料天天更新爱鲜包增量来源提升个人消费重启家庭消费忠诚度/消费频次新的使用概念新的市场大量资料天天更新个人增量促进•让爱鲜包成为鲜活的时尚。通过消费频次兑换礼品的方式增加忠诚度。大量资料天天更新家庭消费引导•积分换礼的参与•家庭消费渠道的变化：K/A•产品便利性完善——大包装配小勺子和方便碗•家庭消费引导——水果沙拉伴侣DM单整体沟通策略大量资料天天更新目标消费者甄别•目前既有目标消费者：17～29岁，女性为主我喜欢追求富有挑战,新奇和变化的生活-冒险倾向我喜欢接受从未尝试过的挑战-冒险倾向我喜欢追求流行,时髦与新奇的东西-流行倾向流行与实用之间我比较喜欢流行-流行倾向尊重传统习俗是很重要的-保守/稳定倾向我认为看广告是浪费时间-广告/媒体观我喜欢尝试新的食品-饮食观我更喜欢自己一个人做事-工作观我凡事喜欢自己来,不喜欢依赖别人-工作观男性亦应做家务事-生活观遇到新鲜和不同的事物时,我会感到兴奋-生活观我希望自己成为有独特风格的人-生活观%Col目标样本百分比Index倾向度成都市场17～29岁女性生活形态数据来源：传力媒体《2007年中国市场与媒体研究（秋季）－成都市场》男性亦应做家务事-生活观有无孩子对我并不重要-生活观应该允许小孩子自由表达意见-生活观我想改变现状但很难-生活观我很满足于现在的生活-生活观我向往发达国家的生活方式-生活观我向往过浪漫的生活-生活观享受现在,别担心将来-生活观我喜欢规律化的生活-生活观我不愿意担负责任而喜欢别人告诉我怎么做-生活观我做事一向果断,不会犹豫不决-生活观我一向按时起居作息,饮食定时定量-生活观我经常会很冲动地做些事情-生活观遇到新鲜和不同的事物时,我会感到兴奋-生活观如果东西坏了,我会更换而不是修理-生活观我希望自己成为有独特风格的人-生活观我喜欢花时间去郊外接触和理解大自然-生活观%Col目标样本百分比Index倾向度成都市场17～29岁女性生活形态数据来源：传力媒体《2007年中国市场与媒体研究（秋季）－成都市场》大量资料天天更新消费者洞察她们是变化的一代独立、冒险、挑战、变化、流行是她们的关键词。变化是主动意识不仅是喜欢，更在寻求。与众不同是愿景因此努力去独立和变化。她们在这一系列行为中享受生活。大量资料天天更新新希望酸奶沟通策略以爱鲜包聚合一个族群——爱鲜族爱鲜包为她们提供鲜活的营养和乐趣。分享总是不同的鲜活观点与态度。？大量资料天天更新点对点高效媒体传播——网络详细媒介分析见后大量资料天天更新点对点高效媒体传播——电台秒的吸牛奶的声音~~~~（形成轻微的音乐节奏）FVO(年轻俏皮)：音乐，就要新鲜，这就我的音乐！我的音乐，我的爱鲜包。新希望爱鲜包酸奶我自有我鲜观点。(年轻俏皮)：音乐万千流派，我只爱原滋原味派！我是原味爱鲜包!新希望爱鲜包酸奶我自有我鲜观点。(年轻俏皮)：有人说，音乐让人快乐；我说，音乐让我更漂亮！我是芦荟爱鲜包!新希望爱鲜包酸奶我自有我鲜观点。15秒系列-2(年轻俏皮)：我喜欢不同的音乐，每种音乐都是我的维生素！我是黄桃爱鲜包!新希望爱鲜包酸奶我自有我鲜观点。15秒系列-3(年轻俏皮)：有人说，音乐象心灵鸡汤,我说，音乐象菠萝蜜糖！我是菠萝爱鲜包!新希望爱鲜包酸奶我自有我鲜观点。15秒系列-4推广促销活动大量资料天天更新具体促销活动•尽可能整合个人消费者和家庭消费者。选择折中的渠道。•对个人消费者：广泛渠道提醒，集中地点参与•对家庭消费者：融入整体概念，特殊用法引导大量资料天天更新具体促销活动•时间：5月、6月、7月、8月（2008年夏季）周末•活动方式：换礼加品尝。——集包装角，换时尚礼品；兑奖处的引导消费赠饮。•礼品兑换标准设置(建议，具体兑换内容需核算产品利润率):档次包装角数量加价礼品建议礼品市场零售价格实际礼品支出成本一级10010元宝猪存钱罐19.8元10内二级805元桌面吸尘器14元10内三级602元流氓兔夜灯7.8元8内四级401元沙拉碗和勺子10元内9元内五级200水果化妆镜2元2元大量资料天天更新活动执行建议•收集兑换凭证：消费者收集印有新希望LOGO的爱鲜包撕开角。•兑换地点：覆盖全市的重要K/A（周末的人流密集处,与家庭消费引导渠道对接）•兑换处设置：每个K/A一个品饮台，配两个促销员•现场活动内容：产品品尝、新的使用概念教育（与家庭消费引导方式对接）、兑换礼品•所需物料：–1赠饮台、2促销员服装、3配套品尝使用容器、4礼品、5兑换报表、冰桶•管理及数据收集：设置：新希望－促销活动督导－促销员1.按区域设置督导，负责不同区域的若干促销点。2.促销员每次活动前到新希望领取当天活动物料及报表，并签字确认。3.督导准备机动的物料数量，以便负责区域促销员补充物料。4.每天活动结束后，督导收集报表。聚焦受众，高效媒体选择大量资料天天更新根据产品定位，我们将目标消费群集中锁定在：•16-29岁女性，高中、大学生和白领为主；•收入在1000-2999元之间。她们是怎样一群人？大量资料天天更新生活态度描述调查语句为了成功,我愿意承担风险我喜欢追求富有挑战,新奇和变化的生活我具有冒险精神我喜欢接受从未尝试过的挑战尽管对我毫无用处,我也喜欢多学习一些知