某某项目策划案（DOC 45页）

某某项目策划案目录前言第一部分市场调查与分析一、地理区位二、许昌市房地产业概况分析（一）房地产发展阶段分析（二）许昌市房地产市场调查分析第二部分项目定位及建议一、目标客户定位二、产品形象定位三、产品定位第三部分企划部分一、案名、推广主题及广告语的确定二、项目形象包装建议（一）售楼部包装建议（二）样板房包装建议（三）工地现场包装（四）开发商形象包装三、楼盘推广策略（一）总体推广策略（二）本案总体推广费用预算（三）阶段性推广策略第四部分业务部分一、销售部架构及职能二、销售环节的管理和监控后序前言代理行作为一个新兴行业，一个高智力的服务行业，兴起于80年代中期的台湾地区。当时台湾由于早期的经济飞速发展，处于一个经济回调期，大量的楼盘由旺销转为滞销，房地产面临极大的困境。同时，国外房地产业完成了市场细分化，对房地产业的专业分工愈来愈清晰，并且影响了日本的房地产发展格局。在这样的双重背景下，台湾开始出现了专业的地产代理行，他不同于中介公司，中介是服务于三级市场的，也就是在消费者之间进行交易，而代理行是服务于二级市场的，也就是在发展商与消费者之间进行交易。同时，中介是以单套房子为交易对象的，代理是以整个项目为交易对象的，包括了一个项目的前期规划、市场定位、推广企划和现场销售等方面，是一种全程服务。当时的代表公司是台湾新联阳机构。代理行发展到如日中天是从其开拓大陆房地产市场开始的。从1998年开始，代理行开始全面进入内地各大城市，如武汉、成都、重庆、南昌、长沙、郑州、西安等内地省份的省会城市。代理公司大举进入内地市场，给当地房地产业的发展起到了良好的推动作用，带来了先进的操作方式和开发理念。代理行发展到今天，离不开众多发展商的支持和帮助。但不可否认，为数不少的发展商，特别是内地的一些发展商对代理行还是知之甚少，对代理行在项目运作中的作用不甚了解，所以抱有一种否定的态度。甚至认为代理行是“空手套白狼”的“高手”，不出分文便从发展商处得到高额的销售佣金。其实，这种误解在很早以前的沿海地区也存在。我们认为，这种观点的存在不足为奇。我们希望通过一个真正的专业代理公司对代理行的自我认识，多少能使发展商对代理行有一点新的看法。首先，代理行不是万能的，也就是说不是所有的项目通过代理介入就能卖好的。代理行对楼盘的认识是源于产品本身，也就是物业第一性的原则。我们评判一个项目是否能接是基于物业本身的，试想，如果一个楼盘在各个方面都不具备竞争优势，那代理行介入的可能性是不存在的。代理行认为：一个各方面条件都比较好的楼盘，发展商也能卖好，代理介入后起到的作用是通过专业销售模式缩短销售周期，加快资金回笼，同时能把售价拉抬；一个条件不太好的楼盘，发展商在销售上比较困难，业绩不太理想，代理介入后起到的作用是通过专业的眼光，重新审视、包装楼盘，发掘出新的机会点，然后推动销售业绩的上升。所以，代理行在项目前期介入的重要性不言而喻，只有双方共同对一个产品的每一丝细节沟通协商，才会有一个真正在市场上知名度响亮的项目。其次，销售佣金是代理行从市场中赚取的，而不是从发展商处赚取的。这一点相信是发展商最为关心的。举例来说，一个楼盘，发展商自售能卖2000元，如代理行介入后，通过完善的市场体系、企划体系和销售体系，可以把价格拉到2150元，这样发展商从中获取了超额利润，而代理佣金也是从这每平方米150元的差价中支付的。最终还是发展商的获利最大，代理公司只是从市场中获取了应得的回报。第一部分市场调查与分析本次市调主要采用踏街记录、竞争个案调查和相关部门关系征询三种主要方式，对许昌市房地产状况进行了调查。根据调查所获资料，我们对本案开发提出合理化建议。一、地理区位本案位于清虚街东侧、北大街西侧，机坊街南面，文化街北面，属于许昌市老城区。1、许昌市简介地理交通：许昌具有独特的区位优势，交通便利，是河南省正在构筑的“中原建筑群”的南大门，北靠河南省省会郑州和国家级历史文化名城开封，西接煤城平顶山，南临内陆特区漯河市，东临周口市。现辖禹州市、许昌市、许昌县、鄢陵县、襄城县和魏都区两市三县一区，全市总面积4996平方公里，全市总人口445万人，其中许昌市区面积45.8平方公里，人口约48万。经济建设：改革开放以来，许昌市始终坚持以经济建设为中心，以加快发展为主题，综合经济实力不断增强，社会事业全面发展。2004年进出口总额3.7亿美元，增长23.5%，其中，出口总额3.1亿美元，增长22.3%。，全年生产总值达到518.1亿元，增长14.9%，其中第一产业增长9%，第二产业增长17.9%，第三产业增长12.2%。城市基础设施的建设和投资环境的改善，吸引了国内外众多客商前来投资办厂，促进了许昌经济的快速发展，禹州钧瓷、鄢陵花卉、襄城烟叶、许昌金刚石、许昌档发、卷烟、继电产品享誉全国。城市规划：为积极响应国家关于加快推进城镇化进程的战略部署，许昌市于1996年《许昌市城市总体规划》，并于1998年经省政府正式批准实施。根据总体规划，许昌确定了“充实铁西、改造完善铁东、逐步发展新区”的城市建设指导方针，后根据经济发展需要，2003年许昌市决定对先行的城市总体规划进行修改，提出了近远期规划目标，即：到2005年许昌市区面积达到60平方公里，城市人口达到60万；到2010年，许昌市区面积达到80平方公里，城市人口达到80万；到2020年，许昌市区面积达到100平方公里，城市人口达到100万，进入大城市行列。2、宗地现状宗地四至：地块东面为北大街，西侧为清虚街，北面为机坊街，南面为文化街。工程进度：目前地块正在拆迁。3、环境评价：优劣势评价：本案距西湖公园百米之遥，西湖公园碧波荡漾，绿数成荫，环境十分优美，这是本案一大卖点。4、周边配套：现状：该区域为许昌市老城区，本案周边市政及生活配套齐全，银行、邮局、菜市场、集贸市场、超市、宾馆、医院等应有尽有，业主的工作、生活、购物、就医等均十分便利。特别是本案周边名校众多——文化街小学、健康路小学、市一中、市一高等环绕左右，优越的教育资源是本案另一大卖点。5、交通条件：交通现状：本案紧邻城市次干道——清虚街、北大街，距健康路、天平街也仅百米之遥，交通较便利。6、综合评价：整体分析：总体上看，本案周边配套齐全，环境优美，自然条件可谓得天独厚。二、许昌市房地产业概况分析（一）房地产发展阶段分析1、初级开发阶段初级开发阶段主要以见缝插针的形式对市区内的零星地块进行开发,由于开发产品的稀缺性，造成开发决定需求的局面，是很多中小型城市早期地产开发的惯常模式。2、定向开发阶段随着初级开发阶段的结束，很多单位以联建或定向的形式解决职工住房的问题。这个阶段造成了很多公务员成为最早一批住上商品房的群体。3、成长开发阶段从2002年开始，许昌市房地产市场得到了迅速发展，相继涌现了一批优质楼盘，如怡景华城、滨河花园、金石达花园，它们均在较短的销售周期内取得了不错的销售业绩。通过调查得知，目前许昌市商品房销售一直处于平稳状态，空置房不多，销售势头也还不错，仅有个别地段较差、产品定位有偏差的楼盘出现少量空置。小结：根据以上对许昌开发阶段的分析，我们认为本案面临很大的市场时机。首先，城市的需求一直处在一种非饱和状态，由于产品的同质化严重，很多隐形的需求没有得到满足。其次，许昌市的初级开发和定向开发阶段的时间和供给量都相当小，很多项目不具备城际效应，品牌的统领性不够。这种情况下，为大品牌建设和可持续发展找到了市场空白。因此，对于许昌市地产开发，我们的观点是“机会来了”。（二）许昌市房地产市场调查分析为了更好的了解许昌市房地产市场发展状况，近期我们对许昌市在售的住宅个案进行了市调，本次市调的楼盘有11个，从中选出具有代表性的9个进行分析，它们是：文峰城市花园、文峰现代公寓、新世纪花园、星河花园、新时代庄园、金地嘉苑、建业帕拉帝奥、金桂丽园、德丰九曲苑，由于这些楼盘分布较为广泛，产品品质多样，物业形态多样，因此具有一定代表性。调查内容为个案的规模、销售价位、房型分布、面积分布、销售状况、个案目标客层构成及楼盘企划包装等。1、户型分布分析60%15%20%5%三房两厅四房两厅两房两厅其它市调发现，许昌市主流房型是三房两厅，约占60%左右的市场份额；两房两厅约占20%左右的市场份额；四房两厅约占15%左右的市场份额；而其他房型基本上起点缀作用。2、面积分布分析下面给出主要竞争个案主力房型及面积分布:1251601602561371471419047182050100150200250300文峰城市花园新世纪花园星河花园新时代庄园金地嘉苑帕拉帝奥金桂丽园文峰现代公寓德丰九曲苑三房一房两房由上图看出，除金地嘉苑、金桂丽园、德丰九曲苑外，其它个案主力房型均为三房两厅两卫，主力面积在125-160平米。总体上看，许昌市多层三房主力面积在135平米左右；高层三房主力面积在160平米左右。为避免产品的同质化，建议将本案三房面积控制在130平米左右。3、单价分析下面给出各主要竞争个案单价：250014501330102514801600200019201431050010001500200025003000文峰城市花园新世纪花园星河花园新时代庄园金地嘉苑帕拉帝奥金桂丽园文峰现代公寓德丰九曲苑实际成交单价说明：（1）以上价格均为实际成交价，即在开发商报价的基础上扣除各种付款方式平均折扣后的价位；（2）金地嘉苑为精装修价位，其装修标准在150元/平米上下，毛坯房售价应在1450元/平米左右。上述多层个案的平均售价在1361元/平米，考虑到统计在内的楼盘多为优质楼盘，价位相对较高，而未统计在内的个案要较此价格低得多，因此许昌市多层住宅价格应低于1361元/平米，基本上应在1200-1250元/平米左右。上述个案中，德丰九曲苑、新世纪花园、金地嘉苑、文峰城市花园，与本案或位置较近，或产品品质相近，其价位对本案参考意义较大，这四个楼盘的平均售价为1415元/平米（实际成交价）。根据对市场的了解，结合本案自身情况，建议本案住宅销售价位在1450元/平米左右。4、总价分析市调显示，个案主力总价在7.5万～50万之间，总价差别极大，原因在于个案单价和房型面积差别较大，根本原因在于楼盘品质差别较大。下面给出个案主力总价分布：1307.5131920214030500102030405060文峰城市花园新世纪花园星河花园新时代庄园金地嘉苑帕拉帝奥金桂丽园文峰现代公寓德丰九曲苑三房两厅一房四房两房上述个案中，文峰城市花园、新世纪花园、新时代庄园、德丰九曲苑四个竞争个案对本案参考意义较大，这三个楼盘的三房主力总价在20万左右，两房主力总价在13万左右。为取得对竞争对手的优势，建议将本案主力总价控制在20万以下，在单价一定的前提下，建议尽量控制本案的主力房型面积。5、销售情况分析总体来看，许昌市房地产销售状况还不错，多数楼盘在成为现房后几个月便基本销售完毕。但也有个案由于种种原因销售状况并不理想，如建业帕拉帝奥、绿茵花园等。6、客源分析客源区域：项目客源主要分布在市区，另外周边县市，如长葛市、禹州市，也占相当比例。对本案而言，其目标客户也主要分别在市区，但周边县市客源（如长葛市、禹州市）也是本案重点争取的客源。购房动机：以首次购房客户为主，二次置业客户为辅。客源阶层：目前许昌市客户以25岁-50年龄层客户为主，中小私营业主、个体户、企业中高级管理层、政府官员、公务员、工薪阶层占到相当比例。7、市场综述通过市调，总体上看，许昌市房地产市场有如下特点：◇房地产市场发展态势较平稳，供求基本平衡。◇产品同质化严重。由于开发商缺乏市场意识，创新能力不强，盲目跟风现象严重，因此导致市场上产品缺乏个性，品质雷同，定位重合，推广方式同质化，而且预计产品同质化程度也将随着竞争的加剧而加深。◇许昌房地产企业向外学习的观念和意识有待加强。目前市场上产品品质多较差，在小区规划、房型设计、景观绿化、楼盘外观、立面等诸方面均有待提高，楼盘包装水平、业务推广能力也不高。◇外地大型的房地产公司已开始进入许昌市场，房地产市场竞争将加剧。