树德文具广告媒体策划方案31(1)1

树德文具广告媒体策划方案（陈裕敏、王选海、梁文新、胡智卉、赖建萍）目录:一.媒介调查信息来源二.媒体目标三.媒体选择与组合四.排期五.预算一、媒介调查信息来源1、客户信息（1）目标市场国内外各大组织机构（2）早期促销及成效：1999年10月28日公司首次参加在长沙举行的全国文化用品商品交易会，正式推出树德品牌产品，高品质的产品引起行业的高度关注，与第一批客户成功签约。2000年5月16日，树德参加第85届全国文化用品商品(天津)交易会，成为大会指定公事包赞助商，会上推出了最新研制的文件柜产品，获得了大量的订单。2000年8月，因发展势头迅猛，受到媒体关注，广东卫视对企业进行了特别专题报道。2000年11月9日，参加第86届全国文化用品商品（广州）交易会，推出纸品系列，进一步拉长产品线，向“综合办公文具供应商”的角色转变。会上受到广东有线电视台专题采访。2001年5月16日，参加第87届全国文化用品商品（沈阳）交易会，推出清新系列产品，并独家赞助大会公事包；荣获大会颁发十佳展示奖。2001年12月，Shuter树德品牌被中国文教体育用品协会评为中国十大文具品牌。2002年2月，Shuter树德品牌被法国质量委员会评为向欧盟推荐品牌。2002年4月，树德荣获诚信企业、产品质量认证十佳品牌等称号。2002年6月，树德顺利通过ISO9001质量体系认证和ISO14001环境体系认证；2002年12月23日，参加第90届中国文化用品商品（广州）交易会，荣获最佳展示奖殊荣，接待参观者逾2万人次，被广州电视台新闻频道专题报道；同期推出了首部企业专题片。2003年3月起，在国内多个城市巡回举办“品味树德”品牌推广会，开创了行业先河，进一步提升了品牌影响力。2003年10月，树德首次参加素有“中国第一展”美誉的中国出口商品交易会，凭借独具品味的产品获得了众多国外客户的认可，开始全面建立国外销售网络；2004年1月，树德参加法兰克福paperworld文具展，第一次在国际市场上闪亮登场；2005年初，获得“广东省著名商标”荣誉，品牌价值得到了又一次的飞跃；（3）产品销售和分销模式：区域保护：严格要求各地经销商按照合同所划分的销售区域或渠道进行业务活动，最大限度维护市场秩序和价格稳定，保护客户利益；分销辅助：不定期派出业务人员上门指导业务，并协助客户开拓、维护分销网络；年终返利：达到合同所定的销售额者将及时获得公司承诺的返利；通路促销：通过区域市场的品牌推广会等多种活动进行通路促销，达到提升品牌知名度、美誉度的目的，有效提升分销率；终端促销：精心策划有针对性的消费者促销活动，让产品真正到达消费者手中；广告投放：长期在行业媒体、网络、报纸、户外媒体等媒体上投放适量广告，保持适当的品牌曝光度，不断塑造品牌；展会宣传：经常性参加国内外大型展会，向分销商、采购商、消费者展示树德的魅力；人员培训：通过培训手册、面授等方式，对客户业务人员进行产品知识、陈列知识、销售技巧等全方位培训，并可对客户的内部管理问题提供咨询和建议，协助客户提高经营管理水平；助销物资：客户可根据实际需要提出申请，经公司审核后免费提供灯箱片、喷画、店招、X展架、图册、单张、多媒体光盘等助销物资；店面形象：向客户免费提供店面设计方案，并协助监控施工质量。……只要我们能做到的，我们都会不遗余力地给予协助！（4）品牌计划和预算：树德将原创和环保作为产品开发的第一要义，以先进的生产工艺和专业技术队伍为后盾，提供产品近1000种，在业内率先提出“一站式”文具采购计划，在全国各大中城市建立了完善的营销网络。树德品牌是中国十大文具品牌、中国公认名牌、中国名优产品、向欧盟推荐品牌，2005年，树德文具更是荣膺“广东省著名商标”荣誉。树德产品畅销中国大陆、香港、台湾以及欧美、中东、非洲等多个地区。在以价格竞争为主要手段的文具市场，树德在产品高品质的前提下，坚持“服务创造价值”的客户服务理念以不断完善的全方位服务，缔造中国办公文具的强势品牌。树德，正朝着中国乃至世界顶级的综合文具供应商行列迈进。2、市场调查（1）树德文具是供组织机构常年使用的，具体包括以下一些组织机构客户类型业：政府部门--银行、金融--个人、学生--民(私)营小型企业--国有大、中企业--事业单位--外资销售额比例：24.7%--15.2%--6.1%--8.5%--19%--10%--16.5%贡献利润比例：12.6%--20.3%--7.3%--7%--23.4%--9%--20.4%（2）常用的媒介有：行业媒体、网络、报纸、户外媒体等媒体（3）文具用品大概可以分为以下几大类(后面数字为2003年大类文具产品销售所占的份额)：(1)文件处理用品(占总量的9%，约135亿)：文件夹、资料册、桌面文件柜(2)OA设备(占总量的29.5%，约442.5亿)：打印机、复印机、传真机、碎纸机、考勤钟等(3)书写用品(占总量的7%，约105亿)：钢笔、圆珠笔、水性笔、白板笔、油性笔等(4)本册类(占总量的5%，约75亿)：软抄、硬抄、皮面本等(5)桌面用品类(占总量的5%，约75亿)：订书机、打孔器、笔筒等(6)财务用品(占总量的3.5%，约52.5亿)：帐本、凭证单据等(7)展示用品(占总量的1.5%，约22.5亿)：白板、报刊价等(8)教学及学生用品(占总量的6%，约)：粉笔、文具盒等(9)办公耗材(占总量的28%，约420亿)：墨盒、色带、硒鼓、复印纸、打印纸等(10)IT、数码产品(占不列入)(11)劳保用品(占不列入)(12)办公家具(占不列入)(13)办公食品、饮料(占不列入)(14)其它(占总量的5.5%，约82.5亿)(4)批发市场--大型商超--小文具店--直销、网络商--大型连锁文具超市--其他36%--17.5%--5.5%--14.5%--21.5%--5%3、竞争性广告（1）中国十大文具品牌：1晨光文具2得力文具3齐心Comix4真彩-乐美5贝发BEIFA6启路文具7白雪8都都文具9广博文具10树德SHUTER1、每半个月一次软性报道，或以新闻报导形式，进行市场引导2、电视广告，电台广告，户外广告，车体广告立体交叉攻势3、每月月末，出一次整版广告，再掀销售高潮广告媒体电视广告央视卫视省台地方台报纸、杂志类广告专业媒体（行业媒体）大众媒体户外广告路牌屋顶车身公交站台专业市场户外网络广告行业网站大众门户网站公司网站广告媒体其他行业产品展会批发市场户外地方广播电台部门城市楼宇电视灯箱镜框海报零售商柜台展销零售商、批发商的赠品（免费、捆绑、买一送一）4、媒介信息观众、听众、读者的规模与构成其构成一般是大型企业和社会团体及组织结构。树德已经为中国电信、中国工商银行、湖南电力、广日电梯、华南理工大学、中国银行、中国烟草、山东电力等100多家大型企业和社会团体提供了优质的定制服务，得到了客户的充分肯定。少量个体消费者如：学生、自由职业者等。我国现有中小学生约1.9亿人，大中学生约4000万人，成人在校生约500万人，企事业单位领导约3400万人。5、消费者信息目前中国电信、中国工商银行、湖南电力、广日电梯、华南理工大学、中国银行、中国烟草、南方电网、山东电力等200多家大型企事业单位都在享受树德的高品质定制服务。二、媒体目标1受众目标：集中向以上提到的组织机构投放广告，这一部分组织机构都有常年使用商务文具的需要，并且对文具的质量性能、厂商的信誉、持续有效的供应都有着较高的要求。2、创意要求通过描绘在正常的工作日中，办公人员在办公场所使用商务文具，制作出能够突出中高端的组织机构形象的广告。3.到达率和频次针对目标受众获取至少80%的到达率，并保证平均每四个星期达到3个点的接触频次共计400万人次4、时间要求：考虑到各种组织机构采购时间的不一致，以及地区的差异，采取投放连续性的广告，已达到让更多的目标受众看到广告的目的。5、地理说明考虑到树德是中高档商务文具，选择集中在一二线组织机构比较集中的地方进行广告宣传，这样具有针对性。据不完全统计2003年办公文具产品消费在中国的市场份额比例如下（全国是1500亿，以下提供的数据为均为全国性的，地区差异比较大）江苏--18%浙江--17.5%广东--14.5%北京、河北、天津--12.5%上海--7.8%山东河南--7%福建、安徽--5.8%湖北、湖南、江西--5.5%东北三省--4.5%四川、成都--3%其他地区--3.9%6、目标市场的特殊问题协调广告投放与文具行业举办的展销会活动的时间关系，可考虑在举办展销会前期、中期、和后期投放不同比重的广告。7、媒介预算我们打算用4000万来做广告.三、媒体选择与组合由于树德文具产品种类众多，针对的目标受众也不一样，故我们决定采用多样媒体组合策略做广告，通过不同的媒体对不同的目标受众传达不同的信息。用多样媒体组合策略做广告有如下优点：1.能向不同的目标受众传达关于品类或品牌的各种独特利益2.不同媒体的不同信息到达同一目标受众可以加强其对信息理解的效果3.运用多样的媒体策略，可以增加广告信息的到达率。受众可以暴露于多种媒体，因而信息到达受众的可能性较大。这些都是我们想要达到的目标，因此我们认为采用这种策略可以达到很好的广告效果。我们用电视，杂志，电台，户外，报纸，展销会等媒介做广告四．排期1.电视的排期和预算文具类产品很少有人来尝试电视传媒的广告效应，故先选择两个比较发达的地区（广东，上海）做电视广告，看看效果如何，如果效果好，就继续向其他电视台做广告。各电视台在广东地区收视排行榜广东,排行榜,电视台由于广东电视台的收视率最高占广东地区的20.227%，且广东电视台中广东珠江频道的收视率最高占11.494%故选择广东珠江频道做广告。各电视台在上海地区收视排行榜排名频道名称收视千人数收视率1上海电视台(新闻综合频道)1601.72上海电视台(电视剧频道)1461.63东方电视台（新闻娱乐频道）1081.24东方电视台(文艺频520.6道)5东方电影频道540.66上海电视台(体育频道)460.57中央一套370.48东方卫视380.49中央六套410.410上海电视台(生活时尚频道)330.4由于上海电视台(新闻综合频道)收视率最高，故选择上海电视台新闻综合频道做广告由于考虑到商业人士在忙完工作后一般会在8点到十点看电视，结合这个时间段的收视率情况故选择以下时间播放(用15S)广东电视台珠江频道15S30S一至日20:59今日关注前1990031900478005580079800上海电视台新闻综合频道15S30S23约21:25电视剧A2片尾前(一-日)3300055000资料：1.五月1日—五月5日广交会春季会外商21万至26万厂商政府及机构组织采购2.九月国际文具及办公用品展览会直接采购商5月和9月是采购的最佳时期，故重点在5月和9月投广告，同时在最佳采购期前后也投放一定的广告，即从3月做到9月。排期如下：广东电视台珠江频道15S30S一至日20:59今日关注前1990031900478005580079800上海电视台新闻综合频道一至日约21:25电视剧A2片尾前)3300055000月123456789101112日单日共十六日双日共十五日全月共三十一日单日共十五日双日共十六日单日共十五日全月共三十一日广东电视台珠江频道年总费用：47800*139=6644200上海电视台(新闻综合频道):33000*139=4587000两电视台总费用：6644200+4587000=11231200资料来源：1、广东卫视官方网2、上海卫视官方网2、报纸排期和预算全国性报纸1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总收看率费用五月1日—五月5日广交会春季会外商21万至26万厂商政府及机构组织采购九月国国际文具及办公用品展览会直接采购商万元23参考7214182671441180消息2118到达率3.543.543.543.543.5417.69中国经济导报1428112579714214111872到达率1.891.891.891.8