概论之《广告策划》(1)

Ogilvy&Mather1Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告策划江西财经大学广告学系karon0018th-April-2004Ogilvy&Mather2Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告策划概说•古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历3年而不得。•一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”•内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？”•不到一年，就有三匹千里马送上门来Ogilvy&Mather3Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc从台湾大选说起•和平统一，一国两制！•坚决打击任何形式的台独势力！•坚决反对任何人和任何形式分裂祖国的预谋！Ogilvy&Mather4Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&Mather5Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&Mather6Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&Mather7Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&Mather8Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&Mather9Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&Mather10Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&Mather11Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&Mather12Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc•策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。•策划就是通过精心安排的宣传和其他手段，对事件的发生、发展进行操纵。•策划是关于整体性和未来性的策略规划，是组织实施其目标的一套程序。•策划是从一个初始的创意，经审时、度势、进行推演和运作使无人顾及的产品变成炙手可热的商品，是点石成金的过程•策划是赋予商品文化价值、精神价值、创造高附加利润的智力劳动过程•策划就是挑战智慧的极限，撕开思维的死角，向企业输出新的思维方式、新的思路。关于策划的种种定义—Ogilvy&Mather13Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc•策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素资源重新组合，使之产生1+12，甚至原子裂变式的市场效应或经济效益，策划是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。•策划是知识的效益化，知识的整合化，策划是知识的释放过程，也是知识的应用过程，策划是新思想、新理论的系统传输和应用。•条条大路通罗马，最近的只有一条，策划就是找出这条路。关于策划的种种定义—Ogilvy&Mather14Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc20世纪60年代英国伦敦波利特广告公司创始人斯坦利•波利特首次提出“广告策划”受到国际广告界的高度重视。宏观广告策划：又叫整体广告策划包括市场调查、广告目标确定、广告定位、广告战术确定、广告预算和效果评估等。微观广告策划：又叫单项广告策划。单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。关于策划的概念Ogilvy&Mather15Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告策划的五大要素•策划者：指广告作者，是策划活动的中枢•策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。•策划对象：广告主所要宣传的商品或服务•策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。•策划效果评估Ogilvy&Mather16Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告策划的特点•目标性：扩大影响、提高知名度、创造品牌、追求社会效益、配合营销策略、抢占市场、促销、追求经济效益。•系统性：要整体把握、系统运作，要对策划对象的一切有形的、无形的资源进行梳理，最终构成一个整体性系统工程（要想老中医治病）•思维性：人的身体就象一根脆弱的芦苇，腿脚不如鹿、爪牙不如虎，确能主宰万物。•智谋性：要求策划者要有良好的记忆力、敏锐的洞察力、丰富的想象力、灵活的思维力、高度的抽象力、娴熟的操作力Ogilvy&Mather17Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc•操作性：策划不是纸上谈兵，它要能解决现实中存在的问题、提出行之有效的思路，要考虑怎样获得现实的操作程序。（执行力）•变异性：“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神”。指广告战术策划的变异性。而广告战略则应保证相对的稳定性。•超前性：是生存和发展的一种前瞻性的运筹谋划，是一项“未雨绸缪”的智力活动。广告策划的特点Ogilvy&Mather18Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&Mather19Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&Mather20Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&Mather21Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&Mather22Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&Mather23Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc•真实性原则：广告策划的基本原则《广告管理条例实施细则》规定：“广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者”。还规定：“有缺陷的处理商品、试制和试销商品，都应当在广告中说明，不得给人以误认。”广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？Ogilvy&Mather24Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc•把劣质商品说成优质商品，以吸引消费者购买。•隐瞒商品缺陷，甚至隐瞒对人体有害的问题。•进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。•利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者，如把缺点说成优点，把有害说成无害。•有意夸大商品的优点或用途。如国外一则广告说“有一种特效药，能使秃头长出长发，能使汽车的耗油量降低15%~20%”虚假广告的虚假性主要表现在以下几个方面Ogilvy&Mather25Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc•信息量原则：策划是一项系统工程，必须要对信息的流程和流量进行有效的控制和引导。从前期调查、内容创作到媒介选择和发布频次，都必须进行合理的设计和编排。广告策划必须遵循信息量原则，才能充分体现策划活动的巨大魅力。否则必然导致策划活动的失败。广告策划的基本原则Ogilvy&Mather26Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc•提炼广告信息•选择信息通道•确保信息流向信息量原则的具体表现Ogilvy&Mather27Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc•针对性原则广告主贪得无厌的心理会使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振无力，一事无成。在今天的商场中，一个四不象的品牌很难立足，就好象太监无法当皇帝一样-——广告策划的基本原则Ogilvy&Mather28Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc•心理原则：科学的广告术是依照心理学法则的。因为从广告作用于消费者的过程来看，消费者接受广告信息要经历AIDMA五个阶段。它反映出消费者购物时的心理活动过程。广告策划的基本原则•搭配好广告信息的事实部分和心理部分•广告策划必须遵循人们的认识规律和程序正程序反程序Ogilvy&Mather29Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc•法律道德原则：广告策划必须遵循法律原则以法律为准绳，在合法化的基础上展开广告策划，不能只顾本组织的利益而置法律于不顾。广告策划必须遵循伦理道德原则，不能违背人们的价值观念、宗教信仰、图腾崇拜、风俗习惯。广告策划的基本原则Ogilvy&Mather30Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告策划周期我们在哪里？Ogilvy&Mather31Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告策划周期我们在哪里？我们为什么在那里？Ogilvy&Mather32Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告策划周期我们在哪里？我们为什么在那里？商标的地位Ogilvy&Mather33Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc•在市场中确立品牌的地位•在消费者心目中确立品牌的地位建立品牌地位的框架与数字和数量化信息有关，如市场规模和发展方向、季节性和细分程度、市场渗透和频率、品牌和竞争对手份额、分销和定价以及购买情况等（要艺术性把握）是关于事物的“为什么”，如购买种类和购买方式、品牌选择和信誉、使用与不使用的动机Ogilvy&Mather34Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc市场定义市场背景社会和其他趋势市场内容细分市场考虑因素规模、方向季节性、区域性营销活动品牌考虑因素竞争性顺序市场份额、境界不用某品牌的原因消费者内容消费者剖析‘洞察消费者态度行为不用某类产品的原因使用方式与动机品牌选择和动机Ogilvy&Mather35Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告策划周期我们在哪里？我们为什么在那里？我们可能会到哪里？商标的地位企业和市场营销目标Ogilvy&Mather36Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc企业和营销目标•市场目标•品牌目标审视销售量和份额目标：是寻求销售量还是简单终止销售量的下滑；我们是否正寻求提高价格和增加利润，可能性如何？我们的目标是获得新使用者还是提高既有消费者使用频率和购买量要以锐利的商业洞察力和营销理论为基础，哪些给定的预测的宏观因素、竞争性活动在哪儿一定是现实的；消费者认知和态度改变需要什么？品牌是否需要重新定位和个性改变？预算支持状况和阶段性；长期还是短期目标Ogilvy&Mather37Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc企业和营销目标•营销目标和广告目标的差异在实现商业目标的过程中，广告是唯一的答案吗？在以下传输方式中证明是否存在广告的真正作用：公共关系、赞助活动、产品陈列、直接营销、环境营销、互动营销、关系营销、终生营销、忠诚营销、数据资料营销、注意力营销、社会营销……Ogilvy&Mather38Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告的作用•确认和正确的陈述广告的作用对卓越的获得广告的效果是基本的，因为它在整个发展过程中代表着一个清晰的“归根结底的利益关系”。•如果它被错误的陈述，使之变的含糊不清，广告战略的制定和实施就没有了稳固的基础。事实上有可能更坏，因为广告存在一个负面的“乘数效应”。Ogilvy&Mather39Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告的作用•广告被用作代表一种品牌传递的可靠附加值的信号（用广告来建立一种与品牌公众化、刺激增长、抵抗竞争以及品牌的威胁的强大而持久的结合）•当信息传递的目标既要求创建情感性的品牌价值又要求一个理性的商业陈述时，广告的作用是明显的。•广告擅于快速大范围的传递“新信息”。Ogilvy&Mather40Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告的作用•广告通过提供相对分立于目标观众的公众陈列品能使一个品牌得到巨大收益。•当公司为了整体的运作模式需要信息传递担当触媒或议程安排时，广告尤其重要。•当需要针对所有时间、所有受众时，必须采取广告的形式。•用广告来创造第一次。Ogilvy&Mather41Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告的作用态度购买广告唤醒或购买兴趣经验和不协调减少联想选择性注意和观察购买后暴露建议习惯持续Ogilvy&Mather42Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告的作用寻求信息与自身需求‘欲望相关恢复满意：增强、追加订单修正观念增强态度广告行动直接间接Ogilvy&Mather43Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc在未曾使用者中产生尝试从而增加销售额使既有消费者重新考虑、使不频繁消费者增加使用频率增强现有顾客忠诚