市场定位、差异化和产品的生命周期(1)

市场定位、差异化和产品的生命周期本节在体系中的位置产品策略1)产品开发和消费者需求2)产品线管理3)品牌：品牌的实质和健康品牌管理4)服务5)客户关系管理和客户保持产品价格策略1)定价和消费者2)价格竞争营销渠道策略1)渠道结构和功能2)渠道的长度3)渠道的密度4)渠道冲突5)对目前渠道的思考销售促进1)营销沟通2)促销营销计划的执行1)组织、人员和执行力2)计划执行的反馈和结果评估公司的战略计划公司的战略计划产品产品//品牌的营销计划品牌的营销计划11）使命和目标）使命和目标一）市场细分和目标市场选择一）市场细分和目标市场选择二）竞争二）竞争22）战略业务单位）战略业务单位市场定位市场定位11））鉴别竞争对手鉴别竞争对手33）优劣势分析）优劣势分析产品的差异化产品的差异化22）制定竞争策略）制定竞争策略44）业务单位的任务）业务单位的任务产品的生命周期产品的生命周期定位•建立产品在目标市场心目中的独特位置，包括品牌和企业形象•使得目标市场识别出公司所提供之物和公司形象•根本的目标是创造出以消费者为核心的价值概念来吸引目标市场价值陈述的例子公司和产品目标消费者优点价格价值陈述Perdue（鸡肉)关心肉质的鸡肉消费者嫩高出10%更嫩的鸡肉相对于价值的低价Volvo(汽车)注重安全的高收入家庭耐用和安全高出20%您的家人最安全耐用的交通工具Domino’s(匹萨饼)追求便利的匹萨饼喜好者送餐速度和高质量高出15%美味的匹萨饼，价格合适,在您订后的30分钟内送到制定和沟通定位战略•定位1）加强现在的定位2）占领未被占的定位3）竞争导向定位(BMW—Benz)4）产品梯度定位(前五，前三)•定位1）价值原则•产品领先者：先进的技术和设计•运作优秀的公司：可靠的业绩,乐趣•关心消费者的公司：满足个人需求制定和沟通定位战略•定位:有多少可以兜售的销售主张?单一独特的卖点：信息爆炸、消费者愿意及可以接受的信息量产品爆炸（美国）商品名70年代90年代FritoLay牌薯片品种1078软饮料品牌2087洁牙线1264跑步运动鞋5285隐形眼睛136瓶装饮用水1650女袜式样590资料来源：里斯、特劳特，《定位》，2002年，中国财政经济出版社四种常见的定位错误1）定位不足(模糊)2）过分定位(太窄)3）含混定位(太多或者太频繁改变)4）可疑定位(难以置信)（阅读：打造“独特的销售主张”：UniqueSellingProposition，USP）独特的卖点•沃尔沃：安全•宝马：驾驶•诺基亚：以人为本•联邦快递(FedEx)：隔天到(Overnight)•佳洁士：没有蛀牙定位中要注意的问题•定位不仅仅是对于产品•定位还包括品牌和企业•鸡和蛋的关系•问题:1)有多少人相信IBM可以生产出好的复印机?2)有多少人知道方正也生产数码相机?关注竞争对手的定位•竞争对手的定位也是需要考虑的关键因素•里斯和特劳特《定位》：1）“要使一个新理念或产品进入人们的头脑，你必须首先把人们头脑里原有的相关理念或产品排挤掉”2）“你必须对竞争对手的产品有所评论，从而使潜在客户对竞争对手的产品而不是你的产品改变注意”关注竞争对手的定位•例1：“为千百万不应服用阿司匹林的人着想，如果您的胃容易不舒服…,如果您患有胃溃疡…,如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林前应该请教一下医生。阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐形微量出血－幸好还有泰诺”摘自里斯和特劳特《定位》关注竞争对手的定位•例2：“美国的伏特加多半像是俄国货，Samovar产于宾州的申利;Smirnoff产于康涅狄格州的哈特福德;Wolfschmidt产于印地安纳州的劳伦斯堡。Stolichnaya则不同，它产于俄罗斯。”摘自里斯和特劳特《定位》关注竞争对手的定位•法律的限制•改变游戏规则：改变人们对产品的感知模式•例：汽车1）目前人们感知、选择汽车的模式是什么？2）“统计显示，因为汽车动力系统的故障而导致车祸的比例很小，更多的车祸源于碰撞。其中相当的部分发生在车辆的侧面。……消费者心智中的产品阶梯•人们对差不多每一类产品都有个排序•人们能够记住前几名的产品？里斯和特劳特的经典问题1）第一个驾机飞过大西洋的人是谁，第二个是谁？2）第一个登月的人是谁，第二个是谁？3）世界第一高峰是哪个，第二是哪个？4）你第一次爱上的人叫什么名字，第二个叫什么名字？消费者心智中的产品阶梯•改变排序需要付出的代价•带着你自己的产品还有梯子制定和沟通定位战略可能的定位„特长定位(企业规模或者长期行业经验)„利益定位(产品提供的主要利益点)„用途定位(产品的最佳应用之处)„使用者定位(您正是产品的合适用户)„竞争者定位(优于其他品牌)„产品类别定位(某种产品类的领导者)„质量或价格定位选择定位/检查是否已经正确定位自己„找出竞争对手和本公司的产品/服务在目标顾客心目中的位置„决定如何定位或者确定是否已经正确定位自己„分析的出发点不是寻求一个客观的基于专业的评价，而是在消费者心智中对自己和竟品的感知感知法市场定位：直接询问法（DirectQuestioning）最简单的方法是直接当面询问，或者通过电话或者邮件让人们对某一产品或服务依据某些个选择出的属性进行打分。请依据以下性质对Crest进行打分:很差差一般好很好防蛀____________________价格____________________美白____________________光环效应：如果一个人非常喜欢Crest,那么他/她有可能在所有的属性上都给出高分感知法市场定位：直接询问法为了降低光环效应，多品牌研究按照性质而不是品牌进行。请依据防蛀效果对以下品牌打分很差差一般好很好Colgate____________________Crest____________________Darlie(黑人)____________________利用直接感知询问法进行市场定位：银行南方某个商业银行发现其最近在新增业务的销量上出现了一些问题，通过对自己各项业务的检查，该银行确信其余各主要银行并未在最近推出有吸引力的新型业务。因此，该银行确信自己在服务上出现了问题，并决定进行一项邮寄问卷调查（700样本量）以重新审视自己与其余几个主要竞争银行在储户心目中的定位，在此基础上调整自己的营销策略。通过以往的经验和储户座谈，该银行总结出10项关于银行服务方面的参数/指标(Dimensions)，并在问卷中要求每个填写者就这12项指标，针对自己及另外两家银行进行评估。利用直接感知询问法进行市场定位：银行不友好的工作人员友好的工作人员服务不可靠服务可靠落后的服务现代化的服务人员解决问题能力差人员解决问题能力强位置不方便位置方便效率低效率高工作人员不诚实工作人员诚实环境差环境好服务水平不稳定服务水平稳定营业时间不方便营业时间方便该银行建行工行利用直接感知询问法进行市场定位：银行结论1.银行地址是个不利因素2.对于位置较远的潜在储户应该向其传递环境、营业时间、友好的服务人员等信息，淡化位置信息3.充分挖掘住址靠近本行的潜在储户4.通过宣传等向目标客户传递新的形象多维尺度量表法（Multi-dimensionalScaling）1）多维尺度量表法是将以数字代表的一组事物/物品之间相似或差异的程度用几何图形表示出来的数据分析方法2）帮助营销人员直观地理解某个特定组群的人们是如何感知一组事物/物品之间的相同与不同3）被研究事物/物品以“对”为单位，被研究人群对每对事物/物品之间的相似程度（或距离）进行打分4）在多维尺度量表图上，任何两事物/物品之间的距离与被研究人群感知其相似的程度呈对应关系：即距离越近越相似5）多维尺度量表法在营销策划中被常用于产品的市场定位研究，营销人员利用此法分析自己的产品/品牌与其余的产品/品牌，特别是处于竞争地位的产品/品牌相比，在目标消费群体心目中处于何种地位多维尺度量表法：美国城市亚特兰大芝加哥丹佛休斯顿洛杉机迈阿密纽约旧金山西雅图华盛顿亚特兰大05871,2127011,9366047482,1392,1821,757西雅图2,1821,7570543芝加哥58709209401,7451,1887131,858591丹佛1,2129200休斯顿7019400洛杉机1,9361,7450迈阿密6041,1880纽约7487130旧金山2,1391,8580华盛顿5435910多维尺度量表法：美国城市•迈迈阿密•休斯顿休斯顿•纽约•华盛顿••芝加哥•丹佛丹佛•旧金山•西雅图•洛杉机多维尺度量法：汽车0-1-2-31.51.41.31.21.11.0.9.8.7.6.5.4.3.2.10.0奔驰法比亚奥迪捷达菲亚特32101.51.41.31.21.11.0.9.8.7.6.5.4.3.2.10.0优尼柯悦达夏利2000赛欧奥拓富康夏利新秀桑塔纳0-1-2-30.0-.1-.2-.3-.4-.5-.6-.7-.8-.9-1.0-1.1-1.2-1.3-1.4-1.5丰田绅宝阳光风度马自达日本本田广州雅阁帕萨特宝马福特现代大宇欧宝32100.0-.1-.2-.3-.4-.5-.6-.7-.8-.9-1.0-1.1-1.2-1.3-1.4-1.5云雀红旗风神英格尔美日豪情奇瑞对应分析(CorrespondenceAnalysis)对应分析：输入软件A输入法B输入法C输入法速度快兼容性好输入简单界面友好易掌握产品差异化给本公司的产品/服务增加一系列有意义有价值的差异，以区别于竞争对手的产品/服务的过程。有关差异化的问题•有多少人知道可口可乐和百事可乐的差别？•有多少人知道美国通用产别克车在美国的形象和定位？•有多少人知道“国美”电器所出售的产品中有哪些是价格最低的？比其它商店低多少？差异化的实质•差异化的实质是在于产品的技术含量、物理形态、使用方法，还是其它？•差异化和消费者的感觉（心智）有什么关系？•这给企业在产品差异化方面有什么启示？差异化可以运用的变量产品服务人员渠道形象外观特点功能订货便利送货能力礼貌信誉覆盖面业绩专业知识标志媒介氛围兼容性耐久性设计可靠性可修复风格安装顾客培训保修客户咨询积极回应可靠沟通事件产品的生命周期：销售和利润销售额利润销售额和利润($)进入期成长期成熟期衰退期时间产品的生命周期•在产品的生命周期中处于不同阶段的产品可能具有不同的细分市场和竞争者•定位和差异化战略必须随着产品、市场和竞争者的变化而变化。产品的不同生命周期模式成长－衰退－成熟模型循环－再循环模型“扇”型模型销售量销售量销售量时间时间时间风格、流行和时潮生命周期风格流行时潮销售量销售量销售量时间时间时间产品生命周期和营销策略导入阶段–先行者的优势•发明者•产品先导者•市场先行者长期的产品市场扩张战略(P=产品;M=市场)产品生命周期和营销策略促销高低快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略高价格低产品生命周期和营销策略•快速撇脂战略：潜在市场中大部分人还没有意识到该产品，教育后的市场有需求并且有购买能力，竞争很快到来•缓慢撇脂战略：市场规模有限，多数人了解产品，竞争形式不严峻•快速渗透战略：市场足够大，价格敏感，市场对产品不了解，潜在竞争威胁大•缓慢渗透战略：市场价格弹性大，市场容量大，市场对产品了解产品生命周期和营销策略成长阶段1.改进产品质量，增加产品的新特色和改进款式2.增加新的产品型号和侧翼产品3.进入新细分市场4.加强渠道覆盖，进入新的分销渠道5.广告的目标从建立产品知名度转移到说服消费者接受和购买产品6.降低价格吸引另一层次上的价格敏感购买者产品生命周期和营销策略成熟阶段市场改进z通过以下策略增加使用者1.使非使用者变为使用者2.进入新的细分市场3.争取竞争对手的顾客z提高现有使用者对产品的使用1.增加使用次数2.增加每次的使用量3.拓展产品的新用途产品生命周期和营销策略产品改进•质量改进•属性改进营销组合改进•价格•分销•广告•促销•人员销售•服务产品生命周期和营销策略衰退期1.增加投入去占领市场，加强竞争地位2.维持投入直到行业的