消费者行为研究论文123

消费者行为研究2摘要消费者行为研究是市场调查中最普通,最经常实施的一项研究。广泛的运用于消费生活的各个方面。在市场经济条件下，越来越多的组织对消费者行为的研究日益加强，消费者行为表现了消费者产品的倾向性和行为导向性，是在市场导向的现代营销中一项重要的任务。消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品或服务来满足自身需要这一过程的研究。通过对消费者的研究，能够了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后如何被处置的。消费者行为研究是客观的，终以满足消费者的需要和愿望。充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程，对于企业的长远发展有着极其巨大的作用。消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。随着社会的发展，现阶段我国居民的收入水平有了大幅度的提高，消费者需求趋多样化、社会化和个性化以及复杂化。通过分析消费者的购买心理，有效地抓住和激发顾客的购买心理，成功的将顾客变为客户,把产品推销给消费者，以促进消费。并且通过阐述企业和销售员通过什么样的策略来进行产品的推销，以达到产品的最大消费化，实现顾客的最大消费。关键词：消费者，行为，研究，产品，品牌3目录前言……………………………………………………………………4（一）消费者行为研究的基本内容…………………………………51消费者行为学概述：…………………………………………………51.1消费者行为学定义…………………………………………………51.1.2消费者行为学的研究内容………………………………………51.1.3研究消费者行为的意义…………………………………………51.2消费者行为研究一般需要了解的信息有：………………………61.2.1消费者购买或使用什么产品或品牌……………………………61.2.2消费者为什么购买或使用………………………………………71.2.3购买和使用产品/品牌的消费者是谁…………………………..91.2.4在什么时候购买和使用………………………………………..91.2.5在什么地方购买和使用…………………………………………91.2.6购买和使用的数量是多少……………………………………….101.2.7如何购买和使用的……………………………………………….101.2.8从哪里获得产品/品牌…………………………………………..101.2.9消费者职业和身份特征上分析………………………………..101.2.10当代消费者心理变化特征………………………………….10（二）消费者行为研究具体指标………………………………………..102.1消费者对产品/品牌认知状况研究………………………………….102.2消费者对产品/品牌态度与满意度评价研究………………………..112.3消费者购买行为与态度研究………………………………………..112.4．产品/品牌促销活动的认知及接受研究………………………….122.5产品/品牌相关信息来源研究……………………………………..132.6消费者个人资料信息的研究…………………………………………13（三）消费者行为研究的分析方法………………………………………143.1聚类分析………………………………………………………………143.2回归分析………………………………………………………………153.3因子分析………………………………………………………………153.4.对应分析………………………………………………………………153.5判别分析……………………………………………………………….153.6结合分析………………………………………………………………16（四）消费者行为研究的用途………………………………………………………..164.1品牌形象及品牌管理……………………………………………………………..174.2产品定位………………………………………………………………174.3市场细分……………………………………………………………….184.4新产品开发…………………………………………………………….18（五）结语………………………………………………………………….19（六）参考文献…………………………………………………………….194前言了解消费者行为对营销者来说是一项重要的任务，即便消费者行为研究终究不能提供营销所需的全部知识。通过对消费者决策过程中的各种因素的分析，能够使营销者在制定营销策略的时候，有的放矢，用最适合和消费者最喜欢的方式来来吸引消费者，提高销售额，获得长远发展。在实际的销售行为中，消费者受到的各方面因素都会对消费者的购买决策产生积极或者消极的影响，这会对销售者在进行产品宣传和消费引导时产生一定的指导作用。我们要有效的利用这些稳定的因素，对消费者决策施加以积极的影响，以促使其做出对产品销售有利的决策行为。同时，也要尽量控制这些因素中的不稳定因素，采取一定的方式进行转变和因势利导，使其转化为消费者对产品正面而稳定的总体形象，使销售工作顺利进行。企业市场营销不能只孤立地研究消费者需要本身，而是全面深刻地研究消费者及行为，才能对企业市场营销起到重要作用。消费者的消费行为对企业的市场营销状况起重要作用。任何的消费对象都随时间推移不断的改变和发展，作为消费者行为的研究应对消费者受到限制，消费者行为不是一种孤立的个人生理反应，而是消费者个体对外的一种反应，应更深地了解消费者行为。人的行动往往是心理的表现，心理的需要往往会由行动表现出来，在销售的过程中，如果商家能够猜测并且准确地掌握顾客的心理需求，就能够很顺利地与顾客完成交易，那商品推销出去。本文将通过对顾客的心理活动的分析，根据己学知识，提出销售者应怎样针对消费者的心理采取应对策略，达到推销的作用。在本篇文章的写作中，我们将从消费者行为研究的概念、消费者行为研究需要了解的信息、消费者行为研究的具体指标、消费者行为研究的分析方法、消费者行为研究的用途等这些方面来探讨作为消费者在消费市场中的地位。通过对消费者行为研究的探讨，使消费者和销售商通过产品和品牌建立了一条无形的桥梁，让消费者通过销售商更好的了解产品和品牌的使用价值，从而满足消费者的消费需求，也为销售者提高营销决策水平，增强营销策略的有效性奠定了基础。5（一）消费者行为研究的基本内容1消费者行为学概述：1.1消费者行为学定义根据美国市场营销学会（AMA）的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。这一定义中，至少有以下四层重要含义：第1-消费者行为时感情、认知、行为及环境因素之间交互作用的过程；第2-消费者行为时感情、认知。行为和环境因素之间交互作用的结果；第3-消费者行为是动态变化的；第4-消费者行为涉及交换11.1.2消费者行为学的研究内容：消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲望而选择、获取、使用和处置产品、服务的活动和过程，也包括营销这一活动和过程的各种因素：消费者在各种因素（包括个人因素、环境因素和营销因素）的作用下，形成一定的自我意识与生活方式，特定的自我意识与生活方式能导致消费者产生相应的需要和动机。为了满足这些需要和动机，消费者就会产生相应的购买行为。一旦消费者面临问题情境（需求确认），消费决策过程将被启用。这一过程所带来的购买行为的现实与消费体验又会对消费者内部特性和外部环境产生影响，从而最终引起消费者自我意识与生活方式的调整或改变。我们可以用更简单的过程把消费者行为学的研究内容理解为以下几个方面：消费者为什么购买（购买需求和动机）、怎样购买（购买决策过程）、以及影响购买行为的各种因素（包括个人的、环境的和营销方面的）。1.1.3研究消费者行为的意义我们每个人作出的消费行为决策不仅会影响到我们自己现在及将来的生活，也会直接的影响着一些产业的发展和另一些产业的衰落。首先，研究消费者行为有利于企业赢得消费者。现代市场营销观念以它最基础的方式，阐明了一个企业要想获得最大的利润就必须去预期和满足消费者的需求，了解消费者产生购买行为的原因、过程以及影响因素。世界著名管理学大师彼得·F.德鲁克认为，企业的目标就在于创造并保留满意的消费者。虽然企业一定要赚钱，但德鲁克认为，赚钱是企业的一种必需，但不是目标。而企业要想赚到钱，只有满足消费者的6需要，赢得消费者的满意。营销实践表明，消费者的需要被满足的越充分，他们的满意度就越高，因而企业就越容易处于一种良好的发展势头。其次，研究消费者行为可以有效的帮助企业制定市场营销战略。在现代市场经济条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，使企业之间的竞争日益加剧。而且，今天的消费者有着比以前更好的教育、更大的消费能力和灵活性，有着更广泛的选择消费的机会。所有这一切，都要求企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为及影响消费者行为的各种因素，有针对性的制定相应的市场营销战略，提高企业竞争力。企业制定营销战略的目的，主要是为了提高消费者行为的能力和频率，如频繁的光顾某一特定商场或频繁的购买某一特定商品。为此，企业在营销战略中涉及的消费者问题主要包括以下几个方面：市场细分——哪些消费者是我们产品的主要市场，我们应该根据哪些消费者特征来细分市场。产品——消费者目前使用什么产品，消费者从这一产品上获得哪些利益。促销——哪些促销手段可以影响消费者购买和使用我们的产品；对我们的产品来讲，哪些广告最有影响。定价——在不同目标市场中，价格对消费者的重要性如何；价格调整对购买行为有哪些影响。分销——消费者在哪里购买我们的产品，不同的分销系统是否可以改变消费者的购买行为。21.2消费者行为研究一般需要了解的信息有：1.2.1：消费者购买或使用什么产品或品牌企业或是研究者在做消费者行为研究的时候，首先要了解的就是消费者购买或是使用的到底是什么产品。这些是受多种因素的影响的：个人因素的影响：主要有个人某些特征，诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等稳定因素。以及消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的一系列条件等随机因素。心理因素的影响：主要有感觉、动机、经验、态度、个性等。社会影响：主要包括个人在一定组织、机关、团体中的角色，相关群体，家庭，社会阶层，文化等。从俗心理：即入乡随俗，消费行为上的趋同心理，不同的地区、不同城市会有不同的消费观念。同步心理：即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习、相互攀比的倾向。求美心理：指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向，希望自己消费的每一件产品都是完美、实在7的。求名心理：指某些消费者（大都为有一定的经济基础的消费者）希望借助名牌商品提高自己的社会地位和知名度的心理倾向。求异心理：这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同、与时代相悖的消费倾向：比如现在的非主流。好奇心理：指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。选价心理：指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。这些心理类型并不分属于不同的人，而是不同程度地存在于每一个消费者的心中。当一种产品满足了顾客某一类心理需求时，就会诱发他的购买动机。但根据调查研究发现，除习惯性的购买行为，消费者在购买中往往不会只是选择单一的产品，而是倾向于追求多样化的购买行为。另外值得销售者注意的是产品性能是购买者所考虑的首要问题；不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。1.2.2：消费者为什么购买或使用消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收