市场管理与产品规划

®2007南信版权（深圳），内部使用市场管理与产品规划讲师：张怡林2019年8月演练准备1.请各个小组选举一个组长，并取一个个性化的小组名称；2.讨论选举一个备选产品，在本课程中将可以用该产品完成从创意产生到产品规划的全部演练活动；3.从各个小组的备选产品中全体选择一个大家可以共同参加的产品；目录一、产品规划的基本概念和框架二、产品规划的创意来源：市场需求三、市场扫描阶段四、市场细分阶段五、组合分析阶段六、制定业务计划阶段七、综合业务计划阶段八、管理计划阶段不能确定目标市场并进行调研工作；单纯的考虑产品本身而没有考虑到产品的服务方面；没有从客户（用户）、竞争者、公司能力三个方面动态的考虑问题；缺少系统的分析工具；急功近利；业界公司在产品规划方面存在的主要问题产品规划流程在产品全流程管理活动中的位置产品级业务计划扫描市场市场细分组合分析业务计划产品规划流程公司战略历史数据技术客户需求市场需求传递需求管理库产品市场需求管理路标任务书产品开发流程概念计划开发验证发布生命周期传递其他事件触发的产品线级产品包需求新兴产品需求产品规划是什么？产品规划流程运用严格、规范的方法对市场走势及客户的要求及需求进行分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的业务计划。通过从业务流程的角度定义确保市场营销取得成功需要执行的活动，制定可盈利、可执行的业务计划和驱动新产品包的开发，此流程能够使公司或产品线的各项举措成功地付诸实施。市场需求库信息1.市场评估报告3.初始的业务计划/产品路标规划4.业务计划/任务书监督、调整计划绩效考评市场扫描定义细分市场投资组合分析制定初始业务计划融合业务计划管理计划评估表现2.细分市场描述产品战略、业务计划新产品开发定价广告促销品牌管理客户长期关系管理产品规划流程总体框架产品需求规格说明书产品候选概念产品规划的主要方法工具产品规划的交付件1.产品候选概念2.市场评估报告3.产品路标规划书4.产品需求规格说明书5.产品业务计划书市场机会市场机会窗特性化人口统计市场机会经济数据客户满意度市场需求竞争概观初步预测业务计划市场选择/退出策略和财务分析详细的市场信息产品概要定义产品在市场细分图中的分布产品竞争分析(SWOT)业务计划，包括产品，期限、履行订单、支持、分销、绩效目标和远景优先投资决策决策标准优化的投资组合管道管理开发新产品老产品的过渡计划策略评估投资与业务部门的策略/绩效目标一致理解市场市场细分确定具有吸引力的细分市场机会市场定义进行投资组合分析制定业务策略和计划为细分市场制定策略和计划能力评估跨业务部门协调和优化业务计划管理业务计划和评估绩效执行计划和评估结果投资排序和管理大量的公司没有进行充分的市场和竞争对手分析，没有制定稳健的策略和计划以指导产品开发投资活动；缺乏市场管理是正确的业务策略和指导产品投资决策的主要限制因素。本章小结目录一、产品规划的基本概念和框架二、产品规划的创意来源：市场需求三、市场扫描阶段四、市场细分阶段五、组合分析阶段六、制定业务计划阶段七、综合业务计划阶段八、管理计划阶段产品规划的创意来源头脑风暴VS集思广益市场驱动VS技术驱动蓝海战略VS产品差异化面向市场的策略市场细分与选择面向用户的产品价值选择价值提供价值传播技术/流程/服务价值链延伸目标顾客价值主张增加粘度的需求挖掘商业模式用户说不清楚需求双方误解需求合作关系业界需求管理常见问题需求文档需求变更知识技能问题业界需求管理常见问题需求采集需求评审需求传递执行验证事后分析需求分析需求库内部信息外部信息排序解释筛选证实状态周期责任人市场管理产品规划产品开发接受未来版本概念分析分析报告验证产品的市场需求管理框架产品规划的流程框架产品规划输出文件候选概念业务计划路标规划制定计划组合分析市场细分市场扫描规划源泉公司战略需求库技术趋势需求采集活动需求评审活动1、产品规划源泉（721）2、产品规划中的假设与修正需求采集的方法工具为何要用模板和工具统一规范战略、计划的传达加大市场驱动的执行力明确目标，将隐形流程清晰化统一采集的输入、活动、输出，方便传递、理解、追踪用什么模板和工具客户满意度和竞争比对调查报告单项需求模板需求采集需求评审需求传递执行验证事后分析需求分析E2E需求模板单项需求模板价格wt:.172可获得性wt:.031包装wt:.094性能wt:.252wt:.079保证wt:.289生命周期成本wt:.030社会接受程度wt:.053$APPEALS定义采集内容公司产品包竞争对手产品包价格wt:.172可获得性wt:.031包装wt:.094性能wt:.252易用wt:.079保证wt:.289生命周期成本wt:.030社会接受程度wt:.053客户$APPEALSA可获得性客户整个购买经历,包括他们购买的渠道P包装视觉评估/捆绑P性能需要什么样的功能和性能E易用易用性的构成，象安装、管理等A保证由整个产品／服务所提供＄价格客户希望为他们寻求的价值支付多少钱？S社会接受程度什么“形象”可以促进客户购买我们的产品？客户是如何获得这些信息的？L生命周期成本什么样的生命周期成本考虑影响客户购买产品？模版工具：$APPEALS客户满意度和竞争比对客户满意度及竞争比对$价格A可获得性P包装P性能受以下要素影响设计可生产性技术原材料生产供应商制造元件人力成本管理费用装备反映另外客户需要什么？何时、何地需要？如何来需要？行销销售渠道分配交货期广告配置定价客户定制物理形式、几何特性，客户看到的是什么？风格尺寸、数量几何设计模块性体系结构界面机械结构同一性图形包含的/不包含的产品如何表现预期的功能？功能吸引力规格功率速度容量适应性多功能尺寸E易用性A保证L生命周期成本S社会接受程度要考虑所有的使用者、购买者、操作者、分销商：用户友好操纵控制显示人类工程学培训文档帮助系统人为因素接口操作在可预测的情况下的确定的性能：可靠性质量安全性误差极限完整性强度适应性动态特性负荷量冗余生命周期成本是一项功能：寿命正常运行/停工时间保险责任可维护性服务备件移植通道标准化基础设施运转成本安装成本来自用户以外的影响购买作用：间接影响顾问采购代理商标准组织政府社会认可程度法律关系政治股东管理层工人、工作场所演练针对小组选择的产品，描述客户$APPEALS中每个维度的关心项目需求采集需求评审需求传递执行验证事后分析需求分析KJ亲和图21345AHP优先等级雷达图KANO模型层级特性安全需要尊重需要成就需要关怀需要生理需要层级特性安全需要尊重需要成就需要关怀需要生理需要五层需求6、建议评价7、卖主选择8、购买9、安装实施10、业绩评价购买阶段1、问题发现2、解决方法3、规格4、来源确认5、询问分析10使用中*企业财务外面专家7售后弱*企业处长B6外观大*银行处长A8价格一般*企业采购2/9技术一般*银行工程师批准者控制者决策者购买者影响者使用者发起者参与阶段评价标准相对影响力角色职位购买类型◎新任务◎修正购买◎直接购买公司：6、建议评价7、卖主选择8、购买9、安装实施10、业绩评价购买阶段1、问题发现2、解决方法3、规格4、来源确认5、询问分析10使用中*企业财务外面专家7售后弱*企业处长B6外观大*银行处长A8价格一般*企业采购2/9技术一般*银行工程师批准者控制者决策者购买者影响者使用者发起者参与阶段评价标准相对影响力角色职位购买类型◎新任务◎修正购买◎直接购买公司：购买特征生命周期需求评审的方法工具从流程的开始处进行循环需求定义P性能A保证S社会接受程度$价格A可获得性购买标准需求排序维度权重差距分析+++客户$APPEALS要素客户需要和期望定义确定优先次序基本的（Basic）、更满意的（Satisfier）、更有吸引力的（Attractor）$价格1.解决方案的成本：低于$50K2.融资1.B2.AA保证1.在现有的应用上构造2.可靠性（定单影响制造）1.B2.AP性能1.端到端2.基本功能3.启动并运行的需要条件4.支持现有流程5.支持层次的选择1.A2.B3.S4.A5.SP包装1.看到的或感觉到的尺寸大小1.SE易用性1.容易使用2.直观3.升级简单，场所管理简单1.B2.S3.AA可获得性1.和熟悉的伙伴做生意（Internet的运用）2.面对面的，可信赖的合作伙伴，本地的/区域性的1.B2.BL生命周期成本1.职员的成本(IT)2.开发和维护目录（节约部分）3.培训的维护成本4.升级成本，增强的成本1.A2.B3.A4.BS社会接受程度1.业务伙伴的形象2.中立的顾问3.明显的推荐、关注、业务联系4.行业杂志（在相关的行业中）1.B2.A3.B4.S面向需求满足度的竞争分析QuestionsABCStatementsKeyKeyKeyCheckCheckCheckCheckCheckCheckSources1234综合分析Priorities41325需求筛选+解释分类设置权重+市场评估产品候选概念《产品需求规格说明书》的撰写产品候选概念用户需求的权重综合排序需求满足度的三方比对（用户、公司、竞争者）需求未来变化的可能方向产品对于用户的价值与卖点用户期望的产品特性（功能＋非功能需求）产品需求规格说明书一、产品的目标二、产品影响者三、需求限制条件四、命名标准和定义五、假定因素六、产品的范围七、功能性需求八、非功能需求九、项目问题十、后续版本需求《产品需求规格说明书》的撰写产品的目标用一句话或很少的几句话来说明“我们希望该产品做什么？”换言之，即开发该产品的真正动因。功能性需求描述对产品必须执行动作的描述（验收标准）非功能性需求的描述1.观感2.易用性——使用、学习3.性能需求——速度、容量、精度、环境安全、可靠性4.可操作性——物理环境、技术环境、产品关联5.可维护性——维护、移植6.保密安全——保密、文件完整性7.文化和政策8.法律本章小结公司总体战略监测与审计产品概念产品、市场战略应用方向信息平台市场营销活动销售活动其他内部活动业务伙伴公开信息信息合作者需求评审与响应评估系统核心数据库二手信息系统一手信息系统筛选、解释与排序系统分发传递系统竞争者客户/合作伙伴市场环境需求提供者需求应用者需求管理人员需求知识库目录一、产品规划的基本概念和框架二、产品规划的创意来源：市场需求三、市场扫描阶段四、市场细分阶段五、组合分析阶段六、制定业务计划阶段七、综合业务计划阶段八、管理计划阶段市场扫描阶段概要通过市场扫描，为下一阶段提供以事实和市场为基础的数据和决策标准。事业部愿景、使命和目标利润收入份额客户满意度投资标准对客户需求的市场研究客户需求–客户意见–客户$APPEALS–需要和需求–购买行为管道需求客户情况人中统计分析市场环境–技术趋势–经济、财务–政治、法规竞争对手分析–解决方案，优势、劣势、机会和威胁（SWOT）–定位、战略客户满意度分析市场评估市场扫描阶段的关键问题1.我参与哪个价值扇区/市场的竞争？2.这个市场有多大？其增长速度有多快？3.客户的优先考虑因素正产生怎样的变化？4.驱动这种变化的宏观趋势是什么？5.我看到本行业中涌现出什么样的利润模型和模式？6.现行的竞争雷达网如何？谁是赢家/谁是输家？7.客户认为我的优势和劣势是什么？8.存在什么样的机会和威胁？我从中可以获得怎样的新见解？该阶段的方法与工具优势与劣势分析对客户的重要性市场地图（价值网）机会、威胁与关键的驱动因素发生的可能性业务影响竞争分析波特五力环境分析PEST市场分析生命周期Boston对公司自身的分析市场评估的输出市场评估业务设计评估SWOT《市场评估报告》的撰写I.总述概述+++公司在市场中所处地位的概述+++市场概况+++II.市场分析环境分析+++战略群划分联盟概况机会点分析+++III.竞争分析主要竞争对手/伙伴+++竞争对手产品包/解决方案分析+++竞争对手定价/条款分析+++(根据客户群可选