毛泽东式策划与传播方法论 张家祎

毛泽东式策划与传播方法论张家祎张家祎：我希望能给大家一点东西，一点实实在在的东西。我的演讲题目不是叫做毛泽东思想与传播方法论。有一些观念和方法不希望讲的太空，我们若干年前，我从大学教师下海整十年，这个过程当中接触几百家企业。我发现中国的企业家往往都大量比较实在，他们希望不仅灌输观念，更重要提供方法，提供解决方案，说白一点用了你策划以后和不用你策划以后，他能挣更多的钱。这是非常实在的，所以我们在这个过程当中总结了一些方法。毛泽东式策划是中国特色的策划方法。有两个前提我要说一下，第一正确的观念才能决定正确的方法，我们现在很多方法不正确。是因为脑袋那根弦不对，正确的观念决定正确的方法，第二正确的方法才能取得实效的结果。就是中国很多企业在策划过程中，投了很多钱，最后操作以后没有达到预期木主要是方法不正确。而方法不正确主要是观念不正确。所以我们这里面我们主要从观念。首先说一下我们的实践，在陆续十年过程中，我们做了一些东西，有的大家不是很清楚。你像浙江有一个很著名的产品正大青春宝，我们从四千万做到三亿三千万，我们都是长期合作。起码是一年。没有短期项目，像百消弹，从两个亿做到13亿。脑白金史玉柱唯一付费的策划公司就是我们。所以我们在这个过程当中，因为我接触过脚踩广告业和咨询策划业两只船，在这个过程当中，我个人认为中国的策划和传播行业存在两个大的问题，存在两个观念方面的问题。第一个我称之为教条主义，第二我称之为神秘主义或者经验主义。我们先看第一个教条主义，这里提出一个观点，国际性咨询公司，或者国际思维广告公司目前的领先，不代表他们的观念正确。这是我的一个观点。为什么？实际上中国的策划传播行业实际上国际型的公司至今牢牢掌握着话语的主动权，我们随便翻开一本专业杂志，有一半以上的篇幅是在刊登国际性广告公司的作品。这就像我开玩笑，一个国外来的三流歌星，国内媒体一分钱不花就给宣传，而国内一流歌星还得花很多钱来宣传。当任何一个观念和方法被神话的时候，它的危险就存在。它就有可能犯错误。第二我们说拿来主义只是特定历史时期的做法。八十年代九十年代我们已经学习了二十年，这二十年某种意义上是生吞活剥填鸭似的学习。所以我们以为读到的真经，以为中国市场可能懂得这些东西就不在话下，后来发现不是这么回事，很复杂做不出来。我说拿来主义只是一个特定历史时期的做法。第三个问题,二十年后的今天事实已经发生变化。市场形态，消费者心态都发生了很大的变化。这里面我们有几个事实。第一我们看实际上到目前为止支撑国际型广告公司主要在华业务并不是本土企业，而是合资的或者直接就是外资企业，也就是说，实际上服务的主要盈利目标不是本土企业。第二实际上思维公司的生意已经不再像进入中国初期那么火爆，上海是思维最集中的一个地方，去年有两家公司从最好的写字楼办到次级的写字楼，费用支撑不住，有的甚至瞬间出现零客户的状态。第三中国很多大中型企业从对思维的盲目崇拜，已经转向相对理性这也是很大的一个变化。第四个许多国际思维的高管们已经意识到本土化的重要性，尽管这个意识还仅仅存在意识阶段，包括老早说的奥美宋志林就号召学习毛泽东策划，但是提倡归提倡，到底有多少实际行动不知道。所以我们说这是一个问题。第四个我们说策划和传播学归根到底还是人学不是自然科学。因为自然科学是研究物的，中国一块铁和美国一块铁化学分子结构完全一样，但是放到市场环境当中，一个具体的消费者那就非常复杂了。所以说不是能照搬的。你的市场营销的东西，你的广告传播东西搬到中国面向消费者，那管用这就不一定管用，这很简单的道理。所以我们说研究目标的不同，决定了研究方法的本质差异。应该说我们过去二十年更多是拿来主义二十年，变成研究共性太多，研究个性太少。所以我们目前，必须更多的注重研究个性的东西。第五中国市场的一个特殊性并不是假想，而是真实存在。中国市场是不是真的很特殊？举个最简单的例子，关于中国人的面子问题。事实上在浙江市场相当多的商人一定是抽中华烟的。中华烟是三四十块钱一包，导致现在中华烟卖得奇好，包括我们大家了解的奔驰宝马车，可能一个镇的销量超过欧洲一个小国的销售数量。这是我举的简单例子，特殊的一个心态。这可能是中国人，放开一点可能是亚洲人所共有的一些东西。很多东西按照传统市场经济营销的一个解释，在中国不行，所以有很大特殊性。这种特殊性是真实的存在，而且每天都在变化。并不是说今天大家听了，每天处在量变当中，到一定时期有可能质变。这是真实存在，并不是假想。第六得出我们的结论，国际思维，或者国际性咨询公司它的营业额，或者生意暂时领先，并不代表它的观念正确。这里面我想说明的是，国际型公司在硬件上在人员上，在操作的技术上，我们必须承认它确实很厉害，发展年头久，但是我今天要谈的是在思想观念上不一定正确，这个东西恰恰掩盖了。国际型公司操作的企业往往都是大企业，由于中国消费者对发达国家产品的天然的信任，加上资金的雄厚，使得他们在运作的时候比较容易取得成功。然后得出一种错觉，这样就能成，我要学它。实际上我们国内很多的品牌，没有骄傲的历史，没有发达国家一个有利的印痕。同时没有充裕的资金，在这种情况下，可以说根本对国外的品牌不在一个起跑线上，这会儿和他相比，那说实话是找死，但是很遗憾，我们的确有很多企业就这样做，买一双皮鞋是一万块外国牌，脚丫子太大，怎么办法拿剪刀把脚丫子剪下去，生活中不会发生这种情况，但是我们的企业在策划中这种事情每天都在发生。这就是教条主义。第二个问题神秘主义，或者经验主义。这里面有一个观点，江湖大师现在很多，应该说对神秘和经验的推崇是我们中国民间最悠久的习俗之一。而这种迷信正是策划与传播大师存在的一个土壤。我们说江湖大师是指什么呢？最大的特点是敢于对企业不负责任，胆子很大，由于知识的缺陷，对策划与传播没有系统性的思考，往往靠点子，某一灵光一闪来做事情。主要有几个大问题，第一江湖大师能大行其道，不是因为他们成功策划了企业，而是成功包装了自己。第二企业家中国有一部分企业家迷信四两拨千斤，忘了做企业是要扎扎实实做系统的功课的。天天迷信四两拨千斤。目前还有江湖大师一旦成为策划和传播界新人偶像的时候，将贻害无穷。所以我们说两个问题，一个教条主义，一个江湖大师神秘主义，这两种我们认为都是在观念上，思想方法上有问题。从我们第三点我们希望做毛泽东似的策划与传播，中国特色的策划与传播。无论是我们迷信经验主义神秘主义，有一个核心的东西我们遗忘了，都是我们没有做到实事求是。皮鞋穿不上去不能剪脚丫子，常识对于判断非常重要。没有实事求是。所以我们说，这就利用我们想到的，毛主席的话，我们念大学念研究生都学过，那时候为了考试没有往心里去，背过就忘了。在我们做一些事的时候，发现这个非常重要。什么是毛泽东策划与传播，就是用毛泽东核心思想方法指导中国的策划和传播事业，把国外具有普遍意义营销或者传播理论创造性实事求是的，而不是教条化的与中国的营销实践结合起来，这就是它的核心内容。它的核心思想是什么呢？两句话，实事求是，具体问题具体分析。就这两句话，但是非常难做到。它的核心方法是什么？它的核心方法就是矛盾分析法，也就是说，第一矛盾是普遍存在，第二矛盾具有特殊性，第三在错综复杂矛盾当中你要能抓住主要矛盾。所以它的主要方法就是矛盾分析，我们认为毛泽东是策划与传播，他们能够解决目前中国策划与传播的困惑问题，也就是学了二十多年，现在很多方法不太好使，自己又想不出新方法，这个时候我们需要方法论的指导。尽管从表面上看，毛泽东和他战友所要做的事情非常庞大，而我们想要把我们的品牌做起来，表面看完全不同的领域，实际本质有三点相同，第一点无论革命还是今天的商业实践本质上都是战争，一个是有硝烟一个是没有硝烟的，一个是为了消灭敌人，一个是为了战胜竞争对手，两者都是系统工程。不是一步两步都能做成的，都有错综复杂的矛盾。第二在各自的竞争过程中，都遇到过本质的相同的问题。早期我们看长征那个片子，马列主义真传，李德军事顾问，这和我们现在某些时候请一个洋公司指导我们是有异曲同工之处。我遇到一个企业家请了外资企业拍了一个片子，放的时候他没有看懂，琢磨半天没有看懂，那会儿92年在上海投资500万下去，回款50万都没有赚到，所以贻害无穷。这里面有它的相似之处，我觉得实际是一个本身循环。第三这两者都需要最广泛的人群参与才能达到目的。卖东西没有消费者参与是卖不大的。而革命更需要参与者，而且它都需要找到正确的素求。都需要利用各种传播手段来说服这些，这里面我们一直有很多人误解的话，罗斯福说不做总统就做广告人，仅次于总统职业的人，实际上核心内容我理解应该是这样，总统和广告人做的事情，核心都是什么？都是我刚才说的都需要广大人群的参与才能完成。总统是拉选票！广告人是让人掏钱买东西。第三相当多的成功中国企业家们已经无意有意让毛泽东思想指导企业，我每年给一百多家企业有过接触，谈到这些思想他们都非常赞同，觉得就应该这么办。我记得史玉柱说你原来犯错误为什么？他说毛泽东书没有读好，实际确实没有学好。这个不是我们总结出来的，他们就在用。第四在中国商业实践中真正做到实事求是，具体问题具体分析，实际有四个问题要解决，很难做到。第一中国企业和策划传播界真正尊重企业市场所处的实事，正视这种实事不能歪曲，因为现实很残酷。当他静下心来一看很不理想，这一会儿掩耳盗铃，还是真正看到事实很不美好，我要改变。我觉得在中国企业和中国策划业，企业界不愿意看到，策划界是既然你不愿意看到我也不愿意热麻烦，第一要正视事实很难做到。第二在事务发展过程中，不断变化的事实面前下，大力气，老老实实在求事上下工夫，找内部规律，不要自以为是。这个要花力气的，要调查的，很麻烦的。所以很多人自以为是，拍拍脑袋。我做过那个，差不多，就这么干吧，这一点也是很大的一个问题。第三企业和策划公司合作的前提是双方都能实事求是的审视企业和市场现状，不能各自自以为是。很多不成功合作两个月断了。双方都没有实事求是，所以做不长。你想合作长久，必须把问题摆平大家都能证实。第四我们说我们警惕江湖大师从本质上违背实事求是，这样我们说为什么要在中国做策划传播，用毛泽东式策划传播能够解决我们目前面临的现状，这是我们观念上，要改变观念。接下来讲一些方法方面的问题。第一毛泽东策划与传播方法论，怎样做市场调查，我无意讲书上的东西，我只是重点谈怎样用指导思想和目前市场现状结合起来做好市场调查。我们目前市场调查存在两大问题，第一平庸的调查，也就是说毛驴有两只耳朵调查完告诉你，人有两条腿花了五十万，最后得出一个非常庄严的结论，这只驴有两只耳朵，很平庸的结论。第二形式主义的调查，为了证明某一个结论正确，我们编一些数据告诉这个数据正确。我觉得这对作事情都是非常不利，出发点不对。毛主席有一句话很重要没有调查就没有发言权，没有正确的调查就更没有发言权。调查不正确，我调查过你要相信事实，这个调查如果不正确，害人更大。所以我们指出毛泽东市场调查给五项原则。第一要非常重视，第二决策人物必须亲自参与调查。这是我一直强调的，所谓决策人物就是有见地的人物，不能搞一帮调查员，判断性的调查一定要有决策人物参加，同样一个结论，不同水平反映出的结果不一样。第三调查必须明确。第四不要只注重表面现象，要注重在只言片语中探求事实真相。我说在只言片语中探求事实真相，这是调查非常需要的东西，这需要调查者具有一定的判别能力。第五摆正态度，与被调查者做朋友。我们往往高人一等，我是调查的，居高临下。人家不跟你说真话，你自然的判断就是错误的，最后倒霉的是你。就这个问题。在做出正确的市场调查以后，我们给出毛泽东策划策略的原则，实际上在中国，目前营销策划上有很多问题，第一个问题很多营销策略上根本没有策略，我们称为策略缺失，你不信你问问，你做企业有没有策略，发现是没有的。策略缺失实际危害极大，我们说三种，第一由于没有策略，会被竞争对手左右。第二没有策略就没有判别是非的标准。这个东西到底对不对，我们这里有很多做策划的朋友。你辛辛苦苦拿出一个策划案掏到他那，他觉得味道不对，不喜欢那个风格，重新做，没有策略，没有一个统一的标准，没有策略就没有判别是非的标准，第三没有策略或者以个人的好恶代