高铁商旅人群调查总报告

SpecializinginChinamarketresearchTM高铁商旅人群调查报告——铁路人群总报告谨致：奥神传媒CTR媒介与消费行为研究部2009年7月SpecializinginChinamarketresearchTM1目录1报告说明2主要发现3商旅人群动车乘坐行为4广告关注和产品消费5商旅人群背景特征SpecializinginChinamarketresearchTM2第一部分报告说明SpecializinginChinamarketresearchTM3报告说明一调查背景及目的：奥神传媒是一家致力于拓展商旅渠道媒体运营的投资机构，在中国高速铁路迅猛发展的形势下，奥神传媒目前主要从事《旅伴》、《报林·和谐铁路》、《旅客报》等高铁渠道新媒体及机场指挥塔户外广告的开发。为进一步了解高铁及航空商旅客的阅读习惯和媒体接触习惯，服务于旅客和广告主，奥神传媒委托央视市场研究公司对各种商旅客的构成、阅读习惯、消费需求及生活形态等进行调查。调查对象：高铁商旅人群，即过去一年内乘坐过动车的人群，乘车目的为出差或旅游。调查方法：动车候车室拦访调查时间：2009年6月-2009年7月实际完成的样本量：2337人SpecializinginChinamarketresearchTM4第二部分主要发现SpecializinginChinamarketresearchTM5主要发现（一）动车商旅人群构成：中青年精英本次调查结果显示，动车商旅人群以25-44岁的中青年男性为主，多数受过高等教育，拥有良好的职业，多数为社会中坚阶层。这类人群的收入也较丰厚，个人年均收入7.2万元，家庭年均收入14.8万元，消费能力强。生活形态：积极消费，理性投资，努力工作同时也顾家动车商旅人群关注高科技产品，有一定品牌意识，喜欢消费高档名牌产品，购物时比较理性。在投资方面比较谨慎，倾向于规避高风险。对待工作和家庭的态度上表现为非常重视家庭，也努力工作，是以家庭和工作为重心的人群。乘车行为：动车是重要的出行工具且对动车的评价较高商旅人群乘坐动车的频率比较高，表明动车已经成为重要的出行工具。商旅人群在动车上的活动以阅读为主。与飞机相比，动车的安全性、经济性、环保性和舒适便捷性均受到认可，尤其是安全性受到绝大多数商旅人群的认可。SpecializinginChinamarketresearchTM6主要发现（二）广告关注：广告关注度高，广告态度积极商旅人群对车载媒体上的广告关注度高且对广告的态度比较积极，在品牌的选择上比较容易受广告的影响。商旅人群对广告的态度的特点是把广告视为一种重要的信息，从中了解更多的产品和品牌。消费：消费能力强，消费欲望高商旅人群在具有很强的消费能力的同时，也具有非常旺盛的消费欲望。他们对中高档汽车、移动通讯、IT数码产品、高端电视机、家居装修、旅游、各种酒类、茶叶等产品和服务的消费尤其积极，是以上行业相关的产品和服务的极其优秀的广告受众。商旅人群在单位采购中起着重要作用，在不同程度上参与和影响单位采购的决策，他们对创业加盟也有一定的兴趣，说明这类人群是以企业购买为目标的广告的理想受众。七成的商旅人群都使用信用卡，一半以上的商旅人群使用过各类金融投资服务，其中以保险服务最多，其次是证券服务和人民币理财服务，这表明动车媒体适合投放各类金融投资理财产品、信用卡及相关服务的广告。SpecializinginChinamarketresearchTM7第三部分商旅人群背景特征SpecializinginChinamarketresearchTM8动车乘客中多数为商旅人群高等学历的读者占93.6%本次调查所接触到的动车乘客中，有83.6%是有出差或旅游目的的，其他16.4%的乘客没有出差或旅游的目的，说明商旅人群占动车乘客的大多数。商旅人群比例（%）商旅人群83.6%其他乘客16.4%SpecializinginChinamarketresearchTM9乘车目的以出差为主商旅人群乘车的目的以出差为主，其次是旅游，还有部分同时有探亲访友、购物等其它目的。乘车目的（%）70.546.515.89.24.81.601020304050607080出差旅游探亲拜访朋友购物其它目的SpecializinginChinamarketresearchTM10中青年男性是商旅人群的主体全国商旅人群中，男性占了65.6%，25-44岁的中青年也占了65%以上，平均年龄32岁，可见该人群是以中青年男性为主。该类人群是社会的中坚阶层，通常都具有较高的消费能力和消费欲望。男65.6%女34.4%18-24岁21.8%45-54岁12.4%25-34岁39.9%35-44岁25.9%平均年龄32岁商旅人群的性别结构商旅人群的年龄结构SpecializinginChinamarketresearchTM11本科/双学位40.8%硕士及以上4.5%大专以下22.3%大专32.4%商旅人群教育背景良好高等学历占77.7%商旅人群中受过高等教育的占77.7%，说明这类人群素质高，而高素质群体对新事务和新观念的接受度往往也比一般人群更高，是社会消费潮流的引领性人群。商旅人群的教育背景SpecializinginChinamarketresearchTM12商旅人群的主体是社会中坚层商旅人群中社会中坚层的比例为86.7%，同时企事业单位/公司的管理人员高达36.8%。这类人是社会的主要消费力量，他们不仅自己的消费能力强，而且对他人的消费也有引领的作用。职业分布公务员4.7%企事业/公司管理人员36.8%专业人士4.0%自由职业者4.4%制造业/生产企业工人1.9%其他7.1%个体/私营业主11.7%企事业/公司普通职员29.5%社会中坚层占86.7%SpecializinginChinamarketresearchTM13集体企业4.2%私\民营企业40.3%党政事业机关5.5%学校\学院\研究机构1.5%其他4.8%国有企业20.2%外资\合资企业23.6%商旅人群拥有良好的职业商旅人群多数在各类企业和公司工作，此外还有部分在党政机关和事业单位工作，在这些单位工作的人通常收入丰厚、工作稳定，有较强的消费能力。就职单位性质SpecializinginChinamarketresearchTM1412.513.215.06.97.605101520提出采购需求选择供应商参与谈判最终决策人其它环节对单位采购具有较大影响力商旅人群在单位采购中起着重要作用，13.2%的人可以选择供应商，15%的人可以参与谈判，6.9%的人是单位采购的最终决策人，说明这类人群对单位采购有较大影响力，是以企业购买为目标的广告的理想受众。商旅人群参与采购各环节的比例（%）SpecializinginChinamarketresearchTM15商旅人群收入高全国动车商旅人群的平均个人年收入为7.2万元，平均家庭年收入为14.8万元，说明群人具有很强的个人消费能力，是高端消费品广告的理想受众。平均值：7.2万元个人年收入（%）10.144.219.29.83.82.52.73万元以下3-5.9万元6-8.9万元9-11.9万元12-14.9万元15-19.9万元20万元以上11.628.323.111.38.57.75万元以下5-9.9万元10-14.9万元15-19.9万元20-29.9万元30万元以上家庭年收入（%）平均值：14.8万元SpecializinginChinamarketresearchTM16生活形态——消费与投资商旅人群非常关注高科技产品，有一定品牌意识，喜欢消费高档名牌产品，购物时比较理性。多数在投资方面持比较谨慎。因此比较适合推广高科技、高档品牌产品和风险较小的投资理财产品。消费与投资态度（%）23.211.56.454.942.230.222.026.531.730.26.66.413.329.33.916.018.962.547.79.94.30.60.21.30.40102030405060708090100我关注高科技的产品要注意节省开支用于储蓄即使价格贵一点，我还是愿意购买高档名牌如果风险大，即使有较高的回报我也不愿意投资只要喜欢，不需要不实用的东西我也会买非常同意比较同意不好说比较反对完全反对SpecializinginChinamarketresearchTM17生活形态——工作与生活商旅人群在工作上努力打拼同时也十分顾家，家庭和工作是他们生活的重心；注重家庭和生活消费，致力于改善家庭生活品质。工作与生活态度（%）32.716.79.410.656.251.645.235.418.623.828.731.91.44.57.715.019.821.028.055.551.813.714.41.60.10.30.40.21.72.20102030405060708090100家庭和事业相比，家庭更重要我喜欢花时间与家人在一起我从工作中得到很大的满足感我总是能将工作与闲暇分得很清楚我花很多时间用于娱乐休闲活动我喜欢被视为领导非常同意比较同意不好说比较反对完全反对SpecializinginChinamarketresearchTM18第四部分商旅人群动车乘坐行为SpecializinginChinamarketresearchTM19乘坐动车的频率高乘动车旅行的频次（%）7.917.517.026.522.78.3051015202530每月4次及以上每月2-3次每月1次2-3月1次4-6月1次更少40%以上的商旅人士每个月都会乘坐动车，频繁地乘坐说明动车是该类人群出行的重要交通工具。42.4%SpecializinginChinamarketresearchTM20最近一次乘动车的时间23.7%的商旅人群在过去一周内乘坐过动车，近70%在过去一个月内乘坐过动车，说明商旅人群乘坐动车的频率比较高，动车已经成为他们的重要出行工具。最近一次乘坐动车的时间（%）23.718.224.712.26.514.6051015202530过去一周内过去两周内过去一个月内过去两个月内过去三个月内三个月以前66.6%SpecializinginChinamarketresearchTM21在动车上的活动以阅读为主商旅人群在动车上的活动以阅读为主，最主要是阅读车上提供的免费报刊杂志，阅读以外最多的是睡觉或小憩。这表明车载免费报刊具有很强的市场潜力。在动车上的活动（%）72.045.842.825.411.710.001020304050607080阅读车上提供的免费报刊杂志阅读自带的报刊杂志睡觉／小憩与别人聊天玩电子游戏/看碟片看文件／用电脑工作SpecializinginChinamarketresearchTM22商旅人群阅读车载报刊的主动性强总是会18.9%经常会54.8%不太会18.3%从来不会8.0%主动读者73.7%主动阅读比例70%以上的商旅人群在动车上会主动阅读车载报刊。主动读者通常能够更好更全面地接触到报刊上的信息。SpecializinginChinamarketresearchTM23动车的安全性受到很高认可与飞机相比，动车的安全性、经济性、环保性和舒适便捷性均受到认可，尤其是安全性受到绝大多数商旅人群的认可。对动车的评价（%）24.224.643.028.955.850.446.449.516.019.99.319.53.75.02.11.20.10.20.30102030405060708090100与飞机相比动车更经济实惠与飞机相比动车更舒适便捷与飞机相比动车更安全可靠与飞机相比动车更环保非常同意比较同意不好说比较反对非常反对SpecializinginChinamarketresearchTM24第五部分广告关注和产品消费SpecializinginChinamarketresearchTM25商旅人群对广告的关注度高看广告69.3%很少看广告24.2%不看广告6.5%商旅人群对车载媒体上的广告关注度高，近70%的人都会看车载媒体上的广告，不看广告的仅占6