广告代言人类型与产品类型

廣告代言人類型與產品類型適配性研究國立中山大學傳播管理研究所碩士論文2006研究生:李鎮邦指導教授:陳以亨學校系所︰南台科技大學管理與資訊系指導老師︰曾碧卿老師班級︰四技工管三甲學生：49652002陳雅萍49652004陳靜君49652005施梅茜49652912葉祐睿49652913徐莉雯研讀論文報告研究動機•『廣告代言人』（Spokesperson）快速打造品牌形象，使得廣告主的品牌名稱、產品能迅速地成為消費大眾記憶的一部分，而達成廣告目的的廣告型態。•廣告代言人與廣告主間「魚幫水，水幫魚」的例子很多，也因為閱聽人在接收廣告時，會將代言人形象與產品本身做連結，使兩者間存在著某種福禍相依的關係。研究目的•閱聽人受到廣告文本中代言人的影響，對同樣商品是否因代言人類型的不同產生差異？•代言人與商品的組合中，各種組合對廣告效果的影響為何？研究範圍與限制•選用自願受測者，其中樣本多為大學生，在許多人口變量的分析下無法有效的加以比較。•使用受試者內設計，可以避免無關的變數對依變數產生影響，使考驗更容易顯著，卻有因為研究的時間要求過長而影響其作答。•此研究以實驗法進行，實驗之廣告雖力求於操弄變數達到一致，各實驗組訊息仍可能有無法掌握或控制的差異。研究流程名人進行實驗流程產品類型專家典型消費者廣告態度購買意願購買態度廣告代言人類型回收問卷分析重要文獻探討•平衡理論(BalanceTheory)個體對於人、事、物的態度或信念，都希望處於一個平衡的穩定狀態。•歸因理論(AttributionTheory)歸因理論認為個人會對自己、他人及事物的行為尋找原因或推論其性質。•相關理論的整合學者整合平行理論和歸因理論來解釋消費者、廣告代言人和產品之間的三角關係。研究方法•本研究選用三項代言人分類類型，分別為名人、專家、與典型消費者。•就三類不同代言人分別挑出實務上認為較有效的產品。•採用實驗法，選用自願受測者，集中進行實驗。•問卷發放方式採用現場發放問卷及網路問卷兩種。研究結論與建議•本研究認為，在代言人的選擇上，要注意產品類型與代言人類型的搭配。專業性高的代言人－專家（牛仔褲與化妝品）相似性高的代言人－典型消費者（牛奶）可以達到較佳的品牌態度與購買傾向。•即使有好的廣告認知效果，也無法有效在廣告效果的後兩個處理階段－心理變化效果與喚起購買效果產生影響，這恐怕是廣告主所不願看到的。參考價值•名人：指成就領域與代言產品無直接相關之公眾知名人物。•專家：和產品有相關專業知識的人，讓人相信此產品的認同是出於專業判斷，並且這知識是經由經驗學習或訓練中得到的。•典型消費者：指一般大眾。因為與觀眾處於相似地位，讓人覺得自然、親近、未經掩飾而值得採信。•企業執行長：指產品生產企業的最高決策者，以理性與權威來說服消費者。研讀心得•“廣告”深深的影響消費者，業者透過媒體媒介傳遞產品的優良資訊給消費大眾，若產品評價普遍良好，也贏得消費者的心，可想而知廣告的影響力之大。•找名人代言廣告儼然已成為廣告策略的不二法門，因為透過名人的知名度，可在短時間內加強消費者對產品的認知。然而，再大牌的明星也無法替代言產品的銷售量掛保證，所以代言廣告中，一點成效都沒有的比比皆是，代言人廣告究竟要如何操作才能為產品加分？其他研讀相關論文1.運動產品代言人可信度對消費者購買意願影響之研究-以Nike、Adidas籃球鞋代言人為案例洪任模國立中山大學企業管理學系研究所碩士論文2005２.品牌形象、廣告代言人與消費者購買意願關係之研究溫文佑中原大學企業管理學系研究所碩士論文2006研讀啟發-新論文題目1.廣告代言人可信度對購買意願之影響2.廣告代言人對產品廣告效果之影響3.廣告代言人類型與產品評價關係之研究4.廣告代言人與產品之間的相互影響5.廣告對消費者的影響報告完畢敬請指導