江苏张家港暨阳湖国际广场项目策划报告_221PPT

暨阳湖国际广场项目策划报告新吉阳机构报告纲要•市场定位•客源锁定•产品塑造•营销推广•投资估算•资金回流核心思想为开发商谋求最大利润为客户谋求品质为社会谋求经典建筑第一部分市场定位定位路线产品路线市场论证定位结论逻辑结构地块价值定位路线用地性质产品路线市场论证依据：我们所要塑造的产品不仅是市场所缺少的，同时又要是市场所需要的。选取方案一、定位路线地块价值研讨三角洲生态居住区国际学校暨阳湖商贸街金融商务区镜湖公园皮划艇游乐区秀水家园别墅区濒水分时度假区假日公园度假区濒水美食区假日公园假日广场和儿童世界湖滨高档住宅区暨阳湖生态园区平面规划图暨阳湖生态园区集居住、休闲度假、商务于一体，设计精美，令人叹为观止！项目所处区位审视绝版地块，傲视群雄！本案核心区域绝版景观纯生态极高品位健康生活完善配套项目区位价值发现极高的广泛区域认知度优越的人居环境及全方位商业配置稀缺的土地价值极高的抗跌性及抗风险性巨大的升值潜力及投资机会江河与湖泊的至尊价值泰晤士河之于伦敦塞纳河之于巴黎黄浦江之于上海西湖之于西湖8号公馆金鸡湖之于中茵为何这些城市和项目有着本质上的相似？•追溯人类的先祖，是从海洋中来，因而水对人类有着神奇的吸引力；•纵观人类发展的历史，就是一部江湖的历史，人类依托江河湖泊而生存、发展，因而人们对江河湖泊有着特殊的感情；•利用现代科技对江湖的人工改造，使这些地方焕发了更加盎然的生机，比其它任何地方更令人向往；•还有重要的一点不能忽视，张家港比起邻近的常熟、昆山，大面积的水域很少，所以暨阳湖更显得弥足珍贵！气乘风则散，界水则止。藏风得水是风水的至高境界。研判结论天生丽质！风水宝地！所以——要么，我们不做要么，我们就做张家港最出色的项目——这就是本案的定位路线这样，才不愧对于如此难得的宝地二、产品路线•地块价值角度（绝版地块，傲视群雄）•用地性质角度（商业用地性质）•专业经验角度（从台湾新联阳到新吉阳20多年的从业经验）产品路线的制定所审视的角度：产品路线的几种可能：方案一张家港甲级纯办公项目方案二张家港舒适型精品纯酒店式公寓方案三甲级办公+舒适型精品酒店式公寓三、市场论证•方案一市场论证•方案二市场论证•方案三市场论证（一）方案一市场论证•张家港写字楼市场状况•风险论证•机会损失1、张家港写字楼状况张家港在售办公项目一览表张家港目前在售写字楼量体不大，仅有3个项目带有办公产品，而纯办公的写字楼只有恒隆大厦。在售写字楼档次较低，亨通广场写字楼量体较小，仅为18户左右，无法形成浓郁的商务氛围。宏泰新时代作设计成SOHO形式，更不具备办公楼的条件。各楼盘的销售形式普遍不错，恒隆现已销售完毕，其商铺二层正在招租中，宏泰新时代总共住宅有1.8万方，其中30％的量体被人购作办公楼，其建筑面积约为0.5万平米。亨通广场写字楼一开盘即去化接近30％。“将要把企业生产车间放在乡镇，把企业营销中心和办公地点放在市中心去。”这是目前张家港较多大型企业领导层的思想。高档写字楼对于提升这些公司的形象具有非常重要的意义，张家港写字楼的潜在需求量较大。分析：张家港现有写字楼分布分析：张家港目前在运行的写字楼主要分布于步行街两端、长安街以及人民路。张家港现有写字楼普遍存在以下缺陷：位于市中心附近，道路拥挤不畅，到达各个镇区或是高速公路极为不便。多数办公楼都属于商住两用，缺乏办公相应的配套，物业管理明显跟不上发展，十分滞后。城区的写字楼年代久远，无论外立面还是建筑结构都十分陈旧，不能很好体现租住企业的公司形像和档次，有部分写字楼还属于拆迁范围。从张家港写字楼现有状况看：张家港写字楼急待更新张家港物业分类目前张家港写字楼有三种类型：专业写字楼（如恒隆大厦、国泰大厦）公寓式写字楼（福港公寓、世纪大厦）住宅写字楼（如宏泰新时代、国泰时代花园）张家港由于其商务的发展需要，较多住宅小区被租用成办公场所，主要有国泰时代花园、福港公寓由最早的公寓规划渐渐演变成商务办公场所。这一现象说明了：目前张家港写字楼还处于供不应求的局面，写字楼的商务功能还不能完全体现；随着商务办公以及经济的发展，商住功能将越分越细，普通公寓的缺陷将日益明显，张家港写字楼还有进一步发展及提升的空间。区域分布城中区域：现阶段大部分部分办公楼设计比较落伍，无商务配套设施，硬件老化，物管水平一般。暨阳湖商务商住区域：倚靠暨阳湖生态区，利用该区域的景观环境，形成具有特色的商务商住区，为当地社区居民及游客提供购物及分时度假的最佳去处；多姿多彩的码头，灵活的水上停靠点、绿色生态的湖滨达到是连接商业区与其他沿途景点的便利通道。该区域将会是中高档写字楼最集中、租金价位最高的区域。城北CBD区域：凭借市中心的辐射，该区域是目前商务发展最快，并且已经形成一定商务氛围的区域，如恒隆大厦。未来几年，张家港市高档商务写字楼将主要集中在城西新区购物公园南侧和暨阳湖生态园区内。这一区域将成为最有发展潜力的商住办公区域。张家港市写字楼预推量体评述：现在建项目逐渐增多，大多开发商都看好张家港写字楼的市场，在众多综合性项目中都带有办公项目。张家港写字楼预推楼盘张家港写字楼土地出让状况市场结论近年张家港服务，金融保险、现代物流的迅速发展，使得商务配套设施目前还处于供不应求的局面。张家港写字楼现推量以及预推量较为适中，市场尚不会出现供过于求的局面。从现有写字楼销售情况分析，张家港写字楼市场看涨。张家港现有写字楼，档次低，设施陈旧，商务服务要求进一步提高，市场上高档写字楼相当缺乏，真正有品质提升的物业不多。暨阳湖受到市中心商务区的辐射，加上生态区科学合理的规划，这一地块对各类客户均极有吸引力。综上分析：张家港高档写字楼发展的时机已经到来。2、风险论证•写字楼本身具有的风险•张家港的市场承受力•政策面的影响考虑因素：1）写字楼自身的特点•从长期来看，写字楼投资受国家和地方经济的影响较大。写字楼是供企业和行政事业单位进行商务、办公活动的建筑。写字楼的这一特性决定了它的投资活动将直接受国家和地方经济活动强度的影响，国家和区域经济的快速发展必将刺激写字楼物业的需求，带动写字楼投资活动；经济的衰退又将直接减弱写字楼需求，造成写字楼投资的下降或停滞。写字楼市场对宏观经济的波动变化非常敏感。另外，国家或城市的产业结构的变化也将影响写字楼投资活动；•写字楼开发投资具有较强的投机性。写字楼投资决策通常都是投资者在依据当前市场状况，并对未来市场进行预测的基础上做出的。写字楼的投资周期较长，在这段时期内，市场状况可能会发生很大的变化，与原来的预测发生很大的偏离。另外，写字楼物业在建成之后通常以出租的方式经营，投资回收期长。在这段时期内，市场供需的变化都将对投资收益的实现产生影响。而其他物业，比如住宅，常采用出售的方式，投资回收速度较快，受市场波动影响的程度相对较小；•写字楼投资受地理位置影响大。写字楼在房地产市场中的交易活跃程度很重要的一方面是决定于其所处的地理位置。写字楼的主要功能是为商务活动和政府机关提供工作场所，因此，这种功能特性要求写字楼必须或最好位于商业活动和社会活动的中心区域，以适应这些活动的密切联系性和时效性，从而满足使用者的需求。写字楼所在区域或周边区域的社会经济、城市规划的变化都将影响写字楼投资的效果。换言之：景观性并不是写字楼所要考虑的首要因素，景观性对写字楼的贡献是微弱的，而对于公寓的贡献却显而易见。2）张家港的市场承受力•6.5万方的量体属于超大规模，这样的规模即使在成熟的市场、成熟的区域都要反复讨论项目的市场接受度；•单一写字楼产品抵御市场风险的能力较低。因为写字楼具有建设周期、销售周期、资金回收周期长的特征，周期的延长必然要直面市场莫测的变数；•对于如此绝佳的地段，塑造的必然是高端的产品，如此将进一步拉高项目的风险。在市场承受力方面，对于6.5万方的量体本报告持有一种怀疑态度，理由如下：•张家港写字楼产品市场供应量小，不是大家没有发现，而是因为市场需求有限；•根本原因是张家港大三大产业发展不平衡，张家港以民营企业为主，而其中纺织和五金机械又占据了较高比重，这些企业多半不需要写字楼或本身就有充足的办公场所。所以，基于对张家港产业结构的认识，我司认为创造新的客源有很高的难度，但是如果在量体上得到控制，现有的客源完全能够为本案所利用。苏州市区三产结构比例3%52%45%第一产业第二产业第三产业45%3）政策面的影响•写字楼作为一种投资型产品，抗御风险能力较差，一但国家有新的房产调控政策出台，写字楼将和纯投资项目一样首当其冲；•从现实情况来看，写字楼遭遇政策打击的情况屡见不鲜。很重要的一个原因是写字楼销售周期较长，如果同样为期房预售，从销售周期上看，写字楼的销售周期一般要比普通住宅的销售周期长1.5倍左右，所以一旦有新的宏观调控政策出台，写字楼产品比公寓产品更难逃避市场；•在第十届全国人民代表大会第四次会议上温家宝强调，要保持固定资产投资适当规模，坚持有保有压，优化投资结构，防止投资过快增长。继续把好土地、信贷两个闸门，坚持实行最严格的土地管理制度，坚持按照贷款条件和市场准入标准发放贷款。从严控制新开工项目。同时，进一步加强经济社会发展薄弱环节和重点领域的建设。继续解决部分城市房地产投资规模过大和房价上涨过快的问题。要着力调整住房供应结构，严格控制高档房地产开发，重点发展普通商品房和经济适用房。建立健全廉租房制度和住房租赁制度。整顿规范房地产和建筑市场秩序，基本完成建设领域清理拖欠工程款任务，促进房地产业和建筑业健康发展。从会议精神上看，国家对房产的调控不可能放松，投资型产品依然面临着一定的风险。机会损失的考虑因素——机会成本•机会成本在经济学上是一种非常特别的既虚既实的一种成本。它是指1笔投资在专注于某一方面后所失去的在另外其它方面的投资获利机会；•本报告同样也关注本项目在单一投资下的机会成本。3、机会损失面对如此绝佳的地段和单一的产品塑造，问题产生了——•纯办公产品的抗风险能力如何？•产品塑造是否还有其它的机会？•产品如此塑造能否创造更高的利润？结论很明显——•一定程度上的产品组合可以有效地增强项目的抗风险性，但是本项目的单一产品设置使这一可能性不复存在；•在一个全新的土地上，可能塑造的产品很多，但是单一产品的塑造，就意味着放弃了塑造其它产品的机会，况且，办公产品的塑造并未将土地的价值发挥到极致；•如此绝佳的地段，塑造酒店式公寓比办公产品有更大的弹性空间。换言之，张家港办公市场的不成熟，产品突破的可能性较小，因为地块本身对办公产品所能支持的力度不是很大，而高档公寓的市场机会明显，更容易突破，也更容易追逐高额的利润。综合考虑——做纯办公产品虽然可行，但并不是最佳的方案！（二）方案二市场论证•张家港酒店式公寓市场状况•开发策略•风险论证1、张家港酒店式公寓市场张家港现有酒店式公寓所占份额分析：随着市场的不断成熟，04年开始张家港逐渐出现了全国十分流行的新型物业，酒店式公寓。酒店式公寓的出现也是张家港经济发展到一定阶段的一种表现，然而，酒店式公寓在张家港仅仅是刚刚起步，大多市场上出现的产品都属于精装修房，相应的配套以及服务不能很好体现酒店式公寓的档次以及其内在的定义。酒店式公寓预推案量情况分析：从张家港酒店式公寓预推情况看，预推量体比较小；当前张家港众多开发商还较为保守，对新兴产品的处理较为谨慎；从目前张家港市场的现状不难发现——张家港市酒店式公寓具有较大的发展空间案名区域量体新联财富广场城南1万香港城锦江之星城东南5000张家港酒店式公寓的发展空间客源层面•张家港作为一个工业生产基地，每年会有大量商务人士进入张家港，这部分消费者因为事业的需求，家庭结合的需要，会对酒店式公寓更为偏爱。•张家港大型的集团公司众多，这些公司的上层人士对高品质、高档次楼盘有一定偏好，加上张家港别墅量体控制较严，只要对这部分人群加以引导，酒店式公寓的客源将源源不断。发展空间应该突破市场上酒店式公寓的户型，打造更高档次的酒店式公寓。理由：•根据我司对上海酒店式公寓市场的了解，小户型酒店式公寓应该是一种过度产品。最近半年内，上海的小户型酒店公寓市场已经