弹性理论-第8章 产品差异化与价值创新

2019/8/24YUYIHONG1第八章产品差异化与价值创新2019/8/24YUYIHONG2本章论题•基于客户价值的特征方法•产品定位博弈•价值创新的环境、成本与效益•利润最大化的广告（品牌）决策2019/8/24YUYIHONG38.1价值曲线与特征方法•信用卡服务是同质产品吗？•银行服务是同质产品吗？•现实中，同质产品和信息完全的假设是不真实的，而剔除这些假设对分析现实经济中的企业竞争策略具有重要影响•虚幻的差别——非实质性的•真实的差别——质量，功能，构造，外形等存在实质性的差别2019/8/24YUYIHONG4横向差异化与纵向差异化•横向差异化——当产品特性的变化会导致一部分消费者的效用增加，同时导致另一部分消费者的效用减少时，这种产品差异化被称为是横向的（水平的）•纵向差异化——如果产品特性的变化导致所有消费者的效用同时增加或减少，这种产品差异化被称为是纵向的（垂直的）2019/8/24YUYIHONG5特征方法•这一方法假定消费者的需求不是针对产品，而是针对产品的特征，对产品的需求来源于对其特征的需求•对每一类产品可以列出一些关键特征，并估计消费者对这些特征带来的效用的评价2019/8/24YUYIHONG6案例分析：汽车需求•汽车的主要特征：（1）马力／重量（代表加速能力）（2）尺寸（车型大小、排量）（3）配件（例如空调）（4）能效（每英里油耗）2019/8/24YUYIHONG7汽车的特征车型马力／重量空调能效尺寸价格（千美元）Geo0.30640.94保时捷1.01121.2682019/8/24YUYIHONG8消费者对特征的评价购买者马力／重量空调能效尺寸价格（千美元）蓝领50.50.11－1CEO4040020－12019/8/24YUYIHONG9净效用的计算•消费者i购买产品k的净效用由下式计算•由此可得结果kkikiikpcbcbu4411购买者Geo保时捷蓝领4.8－60.1CEO26362019/8/24YUYIHONG10特征方法的优点•包含了横向的和纵向的产品差异化，因而是一种一般方法•有利于对消费者需求进行实证研究•特征方法为经营战略分析提供一种有用的框架2019/8/24YUYIHONG11蓝海战略的价值曲线•蓝海战略所使用的价值曲线实际上是特征方法的一种扩展。•对产品提炼出主要“元素”，然后分析企业所提供的产品在各种元素上的“价值”•但首先应该了解的是，什么是消费者的价值曲线？不同群体具有不同的价值曲线，这是价值创新的背景2019/8/24YUYIHONG12马戏团表演特征及其价值曲线玲玲马戏团小型区域性马戏团太阳马戏团低高价格表演明星动物表演场内特许销售多台表演有趣幽默刺激危险独特的场地主题高雅环境多套制作艺术音乐舞蹈2019/8/24YUYIHONG138.2产品定位博弈•霍特林(H.Hotelling)模型•考虑一公里长的大街上企业的选址•假定产品是同质的，而且定价相同•再假定消费者在大街上是均匀分布的，而且每个消费者只购买一件产品•定位问题——应该把商店设在什么地方能够获得最大利润？这个市场有没有均衡状态，如果有的话，均衡状态如何？2019/8/24YUYIHONG14霍特林选址博弈0AxB12019/8/24YUYIHONG15pApBpBpApB+t|B-x|0Ax*B1存在价格竞争的霍特林模型pA+t|x-A|2019/8/24YUYIHONG16消费者选择•用PA＋tx－A和PB＋tB－x分别表示处于任何一点x处的消费者到A那里购买和到B那里购买的总成本•总成本包括两部分，一部分是产品价格，第二部分是消费者的“交通成本”，交通成本由单位距离的成本t乘上距离的长度得到2019/8/24YUYIHONG17市场分割•市场分割点将由x*点决定，因为对处于该点的消费者来说，他到两个商店处购买的总成本相同。也就是说，市场分割点由两条总成本线PA＋tx－A和PB＋tB－x的交点确定。与价格相同的情况比较，现在A将占据比原先更大的市场份额，因为其价格低于B的定价2019/8/24YUYIHONG18两阶段博弈•在第一阶段博弈中选择产品的定位，继而在第二阶段的博弈中确定价格•问题的复杂性在于，在第一阶段选择定位的时候，就需要考虑在第二阶段可能发生的价格竞争•企业之间的“距离”越近，即产品的差异化程度越低，价格竞争就将越激烈；反之，企业之间的产品差异化程度越高，那么价格竞争就将越是缓和。因此，产品差异化可以看作企业回避价格竞争的主要手段之一2019/8/24YUYIHONG198.3价值创新的环境、成本与效益•价值创新的成功依赖于三方面的因素：•一是，需要深刻把握价值创新的环境特性；•二是，在成本与价值两个维度上进行选择；•三是，对价值创新的成本和效益作出评估。2019/8/24YUYIHONG20中国经济环境的基本特征•首先，中国经济发展的现实矛盾主要表现在商品过剩、剩余劳动力问题、“三农”问题、城市化问题、加入世贸组织的冲击、收入差距扩大、技术创新问题等方面，而这些问题无不具有结构性特征。“过剩经济”的矛盾主要是结构性矛盾；2019/8/24YUYIHONG21中国经济环境的基本特征•第二，产业结构的变化在各重结构的变化中具有核心地位；•第三，简单的三次产业结构的划分已经不足以揭示中国经济的现实矛盾，三次产业中都有衰退行业，同时也有市场前景良好的行业；2019/8/24YUYIHONG22中国经济环境的基本特征•第四，中国未来产业发展的主要影响因素包括经济全球化、消费结构的变化、高收入阶层的形成与扩大、知识经济大背景与新技术扩散、城市化推进与农民收入问题的解决、西部大开发与产业转移等；•第五，要注重产业结构转变的动态传递机制。特别是，人均收入水平提高所带来的需求结构的变化和需求特性的改变，是产业发展的基本动因。2019/8/24YUYIHONG23中国的十大社会阶层•以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源占有情况为标准来划分。•这十大社会阶层从上到下分别是国家与社会管理阶层(占总体2.1%，以下同)；经理人员阶层(1.6%)；私营企业主阶层(1%)；专业技术人员阶层(4.6%)；办事人员阶层(7.2%)；个体工商户阶层(7.1%)；商业服务业员工阶层(11.2%)；产业工人阶层(17.5%)；农业劳动者阶层(42.9%)；城乡无业、失业、半失业者阶层(4.8%)。2019/8/24YUYIHONG24经济金字塔购买力平价(美元)人口(百万)第一层第二、第三层第四层第五层70～1001500～17504000200001500～20000150015002019/8/24YUYIHONG25价值创新的权衡：成本与收益•利润最大化目标•只有在价值创新带来的收益大于由此增加的成本，价值创新才能给企业带来良好的发展前景2019/8/24YUYIHONG268.4利润最大化的广告决策•广告对产品销售具有促进作用•但不同商品的需求对于广告的反应并不相同，即需求的广告弹性不同•思考：设广告支出为A，它是固定成本还是可变成本？2019/8/24YUYIHONG27P0P1q0q1MCd0d1AC0AC12019/8/24YUYIHONG28利润最大化的广告支出•需求函数改变为q＝q(P,A)•利润函数改变为＝Pq(P,A)－C(q)－A•关于A求导，可得•整理可得•即AAMCMR01AqdqdCAqPAAqMCAqP1AAMCMR2019/8/24YUYIHONG29广告的简单法则•将前式改写为•两端同时乘以A/Pq，可得•回忆勒纳指数•整理可得1)(dAdqMCPPqAdAdqqAPMCP)(PEPMCP1PAEEPqA2019/8/24YUYIHONG30广告支出的实证结果EAEPA/Pq超级市场便利店品牌牛仔裤0.1~0.300.3~1-10-5-4～-31%~3%010%~20%