2010淘宝营销盘点

1裂·变——大淘宝战略与淘宝营销盘点淘宝网客户营销部前言：何谓大淘宝战略123变局一：淘宝买家的升级变局二：淘宝卖家的升级4变局三：淘宝营销的升级前言：何谓大淘宝战略123变局一：淘宝买家的升级变局二：淘宝卖家的升级4变局三：淘宝营销的升级大淘宝：网络零售规则与标准输出者开放平台(TaobaoOpenPlatform)指由淘宝网提供的，面向第三方的开放式电子商务服务基础服务框架。简称TOP旨在以开放API（应用程序接口）为契机，形成一个多接口的开放性平台，吸引大量的合作伙伴结集为一个商业生态系统。大淘宝将向合作伙伴输出四类标准与规则：Ⅰ信用体系标准;Ⅱ交易流程和运营管理规则;Ⅲ用户管理规则，包括用户登录ID信息、用户行为信息;Ⅳ商品管理标准，即商品分类体系的分类、描述、计算能力等。大淘宝电子商务生态圈B2C市场大淘宝基础建设Taobao.com淘宝商城B2CB2CB2C？?？B2CB2C手机淘宝大淘宝线下战略路线图TOP商品API订单API物流API库存API开源旺旺……企业后台ERP系统淘宝网旗舰店品牌店授权店C店官网订单处理系统进销存系统财务系统客户管理营销系统业务分析系统……开源网店流程页面……大淘宝战略下开放平台的架构大淘宝战略渐入佳境•2005年到2009年淘宝年均交易增长速度均保持在100%以上，2010年淘宝全年交易预估将突破4,000亿大关。80.2亿169亿443亿999.6亿2,000亿050010001500200025002005年2006年2007年2008年2009年2005年—2009年淘宝全网成交增长趋势图前言：何谓大淘宝战略123变局一：淘宝买家的升级变局二：淘宝卖家的升级4变局三：淘宝营销的升级淘宝买家的升级2004年至2007年2008年至2010年2010年至……前言：何谓大淘宝战略123变局一：淘宝买家的升级变局二：淘宝卖家的升级4变局三：淘宝营销的升级传统市场三十年淘宝六年1979－1989资料2004－2007资料1989－1999资讯2007－2010资讯1999－2009资本2010－2012资本2009－资源2012－资源传统市场三十年与淘宝六年淘宝卖家竞争开始升级03-05年个人卖家的黄金时代，更多的是个人店主与个人店主之间的竞争06-07年开始步入团队与团队之间的竞争时代，网络运营开始向专业化方向发展08-09年竞争已经上升到了企业级，同时涌现出了大批的淘宝品牌，传统大品牌开始在淘宝试水电子商务2003年～2009年淘宝卖家竞争状况变化从大卖家一统淘宝到三家分晋找钱用钱管钱模式产品技术营销找人用人留人胸怀眼光阅历人脉格局团队运营资金淘宝大卖家四大瓶颈传统品牌淘宝成功案例集锦品牌企业淘宝合作常见的四种模式品牌推广•淘宝平台目前日均PV近10亿，是全球排名前三位的中文网站，同时淘宝也是离消费者最近的网络媒体，在这个平台上做品牌传播，其传播面与效果都非常显著。•代表企业：麦当劳、肯德基渠道规范•传统品牌或者企业通过在淘宝建立自己的营销体系，采取疏导的策略，逐步规范在淘宝的零售渠道。•代表企业：李宁、361度数据挖掘•利用淘宝这个全球最大的消费者数据库，通过在淘宝开店销售产品或者推广的行为，获取第一手的数据，再进行深度挖掘与分析。•代表企业：宝洁、奥利奥市场拓展•把淘宝看成一个新的市场与渠道，以淘宝平台为基础，提升自己电子商务运营的水平，并在淘宝这个平台上进行多方面的资源整合，实现品牌推广与销售双丰收。•代表企业：优衣库、杰克琼斯淘品牌的前世今生•2008年以前，淘宝的大卖家一直是以“卖货郎”自居的，直到马总建设性的提出“网货品牌”一词，那么究竟什么是网货呢？•顾名思义，以淘宝等网络零售平台作为主营销渠道的流行商品，称为“网货”。由于网络零售渠道的先进性，一模一样的两件商品，“网货”往往比“线下货”要便宜很多；此外，由于网络营销渠道的低成本性，网货的性价比远远高于传统品牌。•我们可以从网货的定义看出，网货的本质是物美价廉，货真价实，但毕竟只是“货”，带给消费者的更多的是商品的物理属性，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求，这个时候网货的局限性就体现出来了。•因而，另外一个词就诞生了，那就是“淘品牌”。•什么是“淘品牌”呢？淘品牌—真正的2.0品牌1、从淘宝平台成长起来的品牌，比如justyle、斯波帝卡、零号男、麦包包、飘飘龙、七格格、裂帛、悠语、小熊电器等。2、它们是消费者真正在“淘”的过程中通过口碑传播建立起来的品牌，是消费者自发选择的品牌；消费者通过“淘宝”行为，经历品牌“认知—认同—购买”的全过程，最终参与到品牌建设中，帮助卖家提升品牌价值和品牌资产，也就是说是真正由消费者决定走向的品牌；3、传统品牌专门为网络打造的品牌也是淘品牌，比如帅康旗下的康纳电器，百丽旗下的e百丽等；4、淘宝平台品牌分为产品品牌和店铺品牌，如麦包包其实是一个店铺品牌，它旗下的浪美才是产品品牌。商城2009年男装成交金额top20排名品牌1JackJones/杰克琼斯2Uniqlo/优衣库3ebg4JUSTYLE5SPORTICA6唐狮7SEVNJOEN8零号男9MetersBonwe/美特斯邦威10Levi's11FairWhale/马克华菲12Bosideng/波司登13Septwolves/七匹狼14D-wolves/与狼共舞15Levi’s/李维斯16591mmm17Lilang/利郎18PPZ19Joeone/九牧王20VANO/凡诺对比项目/模式淘品牌模式传统品牌模式品牌建设成本可以几万、几十万、几百万逐步地投入至少上千万资金分散于各个线上活动和线下活动品牌建设时间半年甚至更短至少3-5年甚至更多信息流与客户直接沟通，沟通更有效通过媒介与消费者沟通，影响沟通准确性和效果广告投放效果立竿见影，可预测漫长，效果不可预测品牌建设进入门槛极大降低进入门槛，可以把品牌建设成本，从一次性投资变成一个可变成本，可以根据自己的实力和渗透力逐渐加大品牌广告的投入。极高的进入门槛。需要上千万仍至上亿的资金准备。淘品牌与传统品牌的对比部分淘品牌展示前言：何谓大淘宝战略123变局一：淘宝买家的升级变局二：淘宝卖家的升级4变局三：淘宝营销的升级从4P到4C：淘宝营销演变史产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)4P4C顾客(Customer)成本(Cost)便利(Convenience)沟通(Communication)C2CB2CC2B•随着电子商务的发展和大淘宝战略的启动，目前淘宝平台上也越来越呈现出个性化、柔性化和社会化的趋势；•与传统商业大规模、标准化和产品导向不同，网络经济的特征是小批量、个性化和客户导向，即柔性化制造、个性化营销和社会化物流的商务模式。•而个性化趋势及其“个性化营销”最为关键——向前倒逼“柔性化生产”，向后带动“社会化物流”，也就是淘宝目前提倡的C2B的发展思路，即以消费者需求去驱动。搜索社区消费者市场独立网店第三方物流服务管理工具营销推广工具、平台支付工具（支付宝）沟通工具C2BB2CC2C商家直接对消费者销售产品和服务的电子商务个人与个人之间的电子商务淘宝C2B战略模型淘宝运营的“轰炸机理论”引擎—产品左翼—IT技术右翼—品牌机组乘员—运营团队武器系统—营销工具第二种装备：左翼—IT技术左翼—IT技术•对于电子商务而言，“电子”部分非常重要，能够用系统和技术解决的问题绝对不能用“人肉”去解决。•淘宝目前开放了API接口，要充分利用起来，从接单、打单、发货都可以一键搞定，必要时，可以与你的ERP和CRM全面对接。右翼—品牌/营销第三种装备：右翼—品牌/营销•电子商务，电子是手段，商务（品牌与营销）才是本质，但我们很多做电商的人总是希望通过系统和流程去解决品牌的问题，这显然是不现实的，世界上没有两个长得一模一样的品牌，品牌的本质就是差异化，因而对于营销的需求也是各有不同的。需要更多的品牌展示，通过网络对不同目标群体传递不同的品牌信息。需要更多品牌展示、品牌联合、品牌活动，以帮助品牌忠实用户向其它平台或线下转移。需要更多的品牌展示，以加强用户对品牌的记忆。需要更多的店铺展示，以加强用户对店铺特色的记忆需要到店流量追求流量/收入的转化品牌管理网络化在线品牌延伸建立在线产品或渠道品牌店铺被记忆&粘性客户积累店铺流量&销售转化淘宝客户营销需求分级的马斯洛原理机组乘员—运营团队•轰炸机机组成员一般由飞行员（机长）、领航员、投弹手、机械师等人组成，同样的装备，不同的机组成员操控装备的能力不一样，反应在战场的结果也会大不一样。•淘宝店铺的运营团队也跟机组成员一样，核心团队一般由店长、创意设计、营销策划和IT工程师组成，他们之间协同的好与否决定你这个店铺在淘宝的竞争力。第四种装备：机组成员—运营团队店长：统管一切，组织能力与协调能力超强，有调动公司所有资源的能力创意设计营销策划IT技术店铺跟视觉有关的都由此人负责，包括页面设计、素材设计、拍摄、图片处理等。品牌建设与规划、营销活动策划、产品营销端口的包装、文字描述等系统的维护与搭建、数据接口与安全等团队：淘宝店铺四大岗位基本职能武器系统—营销工具•淘宝营销工具分为工具型产品和营销型产品：•工具型产品：分销系统、API接口、ISV接口、外部独立网店系统、物流产品等平台型工具和秒杀、满就送、红包等促销型工具；•营销型产品：页面广告、直通车、钻石展位、卖霸、平台活动等广告产品。第五种装备：武器系统—营销工具品牌广告超级卖霸/竞价CPM直通车-P4P淘代码/淘宝客销售模式直销直销+自助自助自助定价模式CPT/CPMCPM/CPCCPMCPC广告模式图片/视频图片图片宝贝单品列表自助CPS多种形式直销+自助CPT/CPS代码淘宝平台营销武器系统项目表现形式收费方式产品优势淘宝客多种形式CPS（按成交）网络资源、成交收费淘宝直通车宝贝单品CPC（按点击）流量精准，成本低且可控超级卖霸图片CPM（按主题和位置）主题明确、形式多样钻石展位图片CPM（按千次展现）展示炫丽、成本可控品牌广告图片CPM（按位置和时间定价）流量高，效果好、展示炫丽大淘宝多元化的广告产品关于广告投放的闲言碎语淘宝的硬广告的两面性只注重品牌沟通和传播，忽略掉了导购和促销忘了卖货将导购和促销玩到极致，但却忘了与消费者做品牌沟通品牌传播导购和促销购买了大量的硬广告，但在投放的方式和技巧上缺少系统规划，一个月四次首页焦点图，但这四次不是秒杀就是特价，没有整体规划，没有一条主线串起来，没能让消费者形成贯性记忆和累积记忆，效果会好吗？你的广告规划了吗在淘宝现阶段最有效的营销策略仍然是瑞夫斯的USP理论——UniqueSellingPropoeition，即独特的销售主张理论。USP——淘宝目前最有效的营销策略每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。Crazy~GoOnCrazy~GoOnCrazy~•淘宝目前最缺失的就是能够提出“独特销售主张”的创意，大家都是疯狂copy，即使有卖家灵光一闪提出过这样的主张，但都是昙花一现，没能坚持，晚上想到千条路，早上起来一条路：当天的广告还是以卖货（促销）为主吧。麦包包的传播策略•麦包包09年的广告投放，目的很简单，就是做认知，让大家知道我是卖包的就可以了，所以他们在淘宝的广告素材，凡是能做两帧的一定做成两帧，一帧是当次的促销主题，另外一帧一定红底白字的“买包包？麦包包！”，QJ了大家一年眼球，但累积效应非常明显，才有了09年下半年爆发性增长。第一帧：促销信息第二帧：品牌传递营销规划产品准备素材创意运营准备应急预案系统化的广告投放案例：飘飘龙的“垂直轰炸”地图淘宝网官网外网硬广露出淘帮派专题页面游戏积分论坛SNS博客微博淘宝客案例：飘飘龙淘宝网“轰炸”地图案例：飘飘龙官网“轰炸”地图案例：飘飘龙外网“轰炸”地图