第四章 消费者市场及其购买行为分析

2020/4/191消费者市场购买行为分析第四章2020/4/192第一节消费者需求及其影响因素一、消费者需求的类型1.现时需求与潜在需求①现时需求：消费者有支付能力在短期内购买的需求。②潜在需求：客观存在但短期内不会进行购买的需求。2020/4/1932.物质需求与精神需求①物质需求：获得有形物品的享用。②精神需求：获得意识享受、精神愉快和心理满足。3.马斯洛的需要层次分类①生理需要。②安全需要。③社交需要。④自尊需要。⑤自我实现需要。低级需要高级需要2020/4/194[案例]下列广告语是针对马斯洛哪个需要层次的？①“警告：吸烟有害身体健康”②“想认识更多的朋友吗？请拨5205240”③“成就你心中的自己”(美国征兵宣传语)2020/4/195二、消费者需求的特点①需求的多样性。②需求的层次性。③需求的发展性。④需求的伸缩性。⑤需求的相关性。⑥需求的可诱导性。2020/4/196三、需求产生的形式①本能型需求。②功能型需求。③交往型需求。④学习型需求。⑤投资型需求。⑥发展型需求。2020/4/197四、影响消费者购买行为的主要因素1.经济因素：①收入水平。②价格水平。③消费支出模式。④信贷条件。2.社会因素：①参照群体。②家庭。③社会角色。2020/4/1983.文化因素①知识。②信仰。③艺术。④法律。⑤伦理道德。⑥风俗习惯。2020/4/1994.心理因素：①动机。③知觉。③学习。④信念、态度和价值观念。5.个人因素：①年龄。②职业。③经济状况。④生活方式。⑤个性和自我观念。2020/4/1910第二节消费者购买动机分析一、消费者购买动机█消费者为满足某种需求而产生购买活动的欲望和意念。二、购买动机的类型1.生理动机：生理本能需要所引起的购买动机。①维持生命动机：食品、衣服等。②保持生命动机：住房、药品等。③延续生命动机：成家、育儿、长寿等。④发展生命动机：提高技能、学习知识等。2020/4/19112.心理动机█由消费者的心理需要而产生的购买动机。①感情动机：由情绪和情感动机而产生的购买行为。◆情绪动机：缘于欢乐、好奇、好胜、感激。情绪动机具有冲动性。◆情感动机：缘于道德感、友谊感、群体感、爱美感。情感动机具有稳定性。●感情动机的表现：求新、求美、求奇。2020/4/1912②理智动机：在认识商品特点的基础上，经过分析、比较、选择之后，产生的购买动机。●理智动机的表现：求实、求质、求康、求速、求安全。③信任动机：对某企业及其产品产生了特殊的信任和偏爱的购买动机。●信任动机常表现为：求名、求便、偏爱。理智动机具有客观性、周密性和可控性。2020/4/1913第三节消费者购买行为分析一、消费者购买行为指消费者(个人或家庭)为了满足自己物质和精神生活的需要,在某种动机的驱使下,用货币换取商品或劳务的实际活动。二、消费者购买行为的类型①习惯性购买行为：对于低价、经常购买、品牌差异小的产品，不需收集信息和评价而花费时间去选择的直接购买行为。2020/4/1914②寻求多样化购买行为：品牌差异大，且消费者希望不断变换品牌的购买行为。③化解不协调购买行为：对某一商品，消费者购买后，也许会感到不协调或不够满意，就会追加或补充购买，以促进其功能或使用的协调性。2020/4/1915④复杂购买行为：贵重的、不常买的、有风险的、不了解的、差异性大的产品购买。介入品牌程度差异高度介入低度介入品牌差异大复杂购买行为多样化购买行为品牌差异小化解不协调购买行为习惯性购买行为2020/4/1916三、消费者购买行为分析1.从经济学的角度分析：最大效用原则。2.从社会学的角度分析：①与社会群体相一致原则(模仿、从众)。②与社会环境相一致原则(适应、协调)。③与社会地位相一致原则(暗示、显示)。3.从心理学的角度分析：与消费者的个性、态度、兴趣、知觉、理智、后天经验等心理因素有关。2020/4/1917[案例]美国毕尔格兄弟公司开发了一种“乐口牌”啤酒，由于产品广告宣传的中心是佐餐啤酒，并且广告制作也是以妇女所喜爱的方式来做的，导致该啤酒上市后消费者一致反映掺水多，口味差。后来，该公司请一家著名的咨询公司做了两次实验，即请消费者对“乐口牌”啤酒和其他品牌的啤酒品尝后评分。2020/4/1918第一次实验时，各品牌啤酒均未贴商标，“乐口牌”啤酒和其他品牌啤酒的得分相近；第二次实验时，各品牌啤酒均贴上商标，“乐口牌”啤酒的得分远远低于其他品牌啤酒的得分。[问题]分析两次实验结果存在较大差异的原因？2020/4/1919第四节消费者购买决策过程一、参与购买的角色1.发起者：提出或有意购买某商品的人。2.影响者：提出看法或建议，对购买决策有影响的人。3.决策者：对是否购买、如何购买、何处购买起决定作用的人。4.购买者：实际采购人。5.使用者：实际消费或使用商品的人。2020/4/1920二、购买决策的内容1.为什么买？2.买什么？3.买多少？4.何地买？5.何时买？6.如何买？2020/4/1921三、购买决策过程1.无经验者购买决策过程①认识需要②收集信息④决定购买③评价选择⑤买后感受他人态度意外情况④决定购买③评价选择2020/4/19222.有限经验者购买决策过程①认识需要③评价选择④决定购买⑤买后感受3.丰富经验者购买决策过程①认识需要④决定购买⑤买后感受2020/4/1923[作业]1.简述相关群体对消费行为的影响。2.试将第一列的购买决策过程的各个阶段与第二列中相应情景的描述正确连线。(见下页)2020/4/1924第一列①认识需要②收集信息③评价选择④决定购买⑤买后感受第二列ⓐ冬季工作的压力来了,或许海南岛或西双版纳度假的时候到了。ⓑ你记住了某人到海南岛或西双版纳度假的特价旅游度假线路。ⓒ你通过因特网搜索最好的旅游度假线路和最合适的价格。ⓓ你从海南岛旅游回来后总有点觉得得到的服务不是最好的。ⓔ你决定到海南岛旅游度假。2020/4/1925参考答案：1.示范性、仿效性和一致性。2.①ⓐ，②ⓒ，③ⓑ，④ⓓ，⑤ⓔ