中国移动手机视频内容运营月度分析报告

一三九互联网营销团队2010年6月手机视频内容推广月度总结5月1日—5月31日目录5月手机视频内容运营效果概述投放策略及效果分析推广内容效果分析营销活动效果分析下一步工作思路及建议附：运营数据运营数据统计说明广告位数量：每日接入互联网营销平台的渠道推广手机视频内容的广告位数量。广告页面点击量：每日手机视频内容广告位的点击量。已订购并使用用户数：由139平台推广所产生的已有订购独立用户数（按照手机号码去重）。已订购用户使用次数：由139推广所产生的已有订购用户每日内容使用次数。按次使用（扣费）次数：每日按次使用节目形成扣费的次数。按次使用（免费）次数：每日免费节目（按次）使用次数及同一节目（按次）72小时以内重复使用次数（72小时以内重复使用同一条视频只扣一次费用）。按次使用收入：每日按次使用节目扣费总金额。按次使用（扣费）用户数：每日按次使用节目产生扣费的独立用户数（按照手机号码去重）。使用次数合计：已订购用户使用次数+按次使用（免费）次数+按次使用（扣费）次数。推广转化率：（已订购用户使用次数+按次使用（免费）次数+按次使用（扣费）次数）/广告页点击量。日均ARPU值：按次使用收入/按次使用（扣费）用户数。新增订购关系数：每日新产生的包月节目订购次数。新增订购用户数：每日新产生的包月节目订购独立用户数（按照手机号码去重）。订购收入：每日新产生的包月节目扣费总金额。用户订购倾向：新增订购用户数/(新增订购用户数+按次使用（扣费）次数)。5月总体运营效果概述月度平均转化率64%，较上月提升近8%，转化率月度趋势保持平稳波动；5月累计按次使用次数387,491次（包括扣费及免费），环比增加17.5%，新增订购关系数13,562次，环比大幅增加2.2倍；5月累计发展用户数102930个，其中按次使用扣费用户数88,600个（去重后为72580），环比劲增152%，新增订购用户数12,637个（去重后11,203），环比劲增1.98倍；用户日均ARPU值为3.48元，用户订购倾向为13.37%。广告页面点击量已订购用户使用次数已订购并使用用户数按次使用（免费）次数按次使用（扣费）次数使用次数合计推广转化率按次使用收入￥按次使用（扣费）用户数日均ARPU值￥新增订购关系数新增订购用户数订购收入￥用户订购倾向1266524423826990723504315244881131764.06%252741886003.48135621263710100713.37%0.00%100.00%200.00%300.00%0500001000001500002010/5/12010/5/82010/5/152010/5/222010/5/29收入转化率5月10日后三聚门户退出手机视频的推广，导致整体收入下滑，转化率上升；5月下旬易查在线由原来的投放综合页面改为单条投放，效果很明显，月末收入有了大幅度上升。5月总体运营效果概述——各省运营效果5月运营就分省效果而言，TOP10省占全国73%，其中广东省以224,645次使用次数排名第一且占据28%份额，其他排名前十的省份依次为福建（7%）、江苏（7%）、山东（6%）、河北（6%）、四川(6%)、河南（5%）、广西（3%）、上海(3%)、北京(3%)。2246456023358527462054468040532270392403221137050000100000150000200000250000广东福建江苏山东河北四川河南广西北京上海TOP10省使用次数，广东稳居第一广东,28%福建,7%江苏,7%山东,6%河北,6%四川,6%河南,5%广西,3%北京,3%上海,3%其他,27%TOP10省使用次数占全国73%广东福建江苏山东河北四川5月渠道推广效果概述——视频内容5月视频内容测试运营共投入19家渠道51个广告位，其中，WEB渠道3家4个广告位，WAP渠道16家47个广告位。5月每日平均投入广告位32个，每日平均广告页面点击量为40856。转化率最高的前三名渠道为UC、易查在线、旺旺导航，其中UC的用户黏性最高，平均转化率高达74%。渠道类型广告位数量广告页面点击量按次使用次数合计推广转化率收入WAP47126652481131764%353748渠道名称广告位数量广告页面点击量按次使用次数合计推广转化率使用用户数收入优视动景354700340621974.26%2268093290易查在线43778376268616.59%2609782001旺旺导航41075437678471.40%16385586435月渠道推广效果概述——视频客户端5月份客户端新增当月活跃用户数41623，5月中旬以前没有单独推广客户端，其量均是由视频内容交叉推广带来的。中旬以后开始客户端的单独推广，日均新增用户数3770个，平均推广转化率在2.86%。优视动景用户数最多，其一家用户数占总量的96.5%。渠道有效活跃用户数优视动景(20001411)40182网秦(20001093)759旺旺导航(20001419)373手机上网导航站(20001304)177易查在线(20001155)48搜狐(20000050)31爱卡汽车网(20000092)23新浪(20000049)8魔秀网(20000346)4艾未官网(20002679)2泡椒网(20000862)1悟空搜索(20001588)1BOC(20000000)14合计41623目录5月手机视频内容运营效果概述投放策略及效果分析推广内容效果分析营销活动效果分析下一步工作思路及建议附：运营数据投放策略投放调整：五月投放策略在“综合页面+单条投放”的基础上，开始尝试“综合页面+专题页面+单条投放”的方式。专题投放：本月根据推广专题，尝试利用渠道相关频道开展专题投放，如世博会：“看世博赢大奖”专题活动影迷俱乐部专题活动由于影迷娱乐部活动只针对上海地区做定向投放，且广告位数量较少，因此效果不理想，世博会在增加入口强化推广后效果提升较为明显，但仍不抵“热点”“美女”“搞笑”等专题推广效果。详情见“营销效果分析”。投放页面综合推广页面点击进入世博专题页面世博专题页世博专题渠道投放截屏新浪下载频道艾未官网专题页加强投放世博专题活动投放持续一周后，效果较不明显，而后通过在综合页面增加活动入口的方式，较为明显地提升了推广效果。前期投放：只在综合页面有这一个入口后期增加：在导航条加入世博栏目，点击同样进入世博“看世博赢大奖”专题页面目录5月手机视频内容运营效果概述投放策略及效果分析推广内容效果分析营销活动效果分析下一步工作思路及建议附：运营数据推广内容效果分析——139营销页专题分类139营销页面分类：根据基地提供的垂直栏目及合作品牌栏目，重新拆开按照以下分类重新整理：热点美女娱乐影视体育财经军事社会动漫固定栏目NBA动态专题世博快男美妆职场世界杯专题投放由于当期热点不同，以及内容提供参差的问题，专题投放会经常地动态调整。奇闻儿童节世博包月看视频引导投放此分类为引导投放，引导用户订购。推广内容效果分析——139营销页推广效果从139营销页面推广效果而言，美女类、搞笑类、热点类视频内容点击量最高，三者占据整体点击量的60%以上。奇闻类、世界杯类、职场类视频内容点击量较低（儿童节节日投放时间较短）。从内容提供商而言，原创、央广视讯、国视通讯、CRI栏目节目内容点击量最高。内容提供商扣费次数占比原创栏目678320.8%央广视讯621419.0%国视通讯408012.5%CRI402612.3%专题扣费次数占比美女1283939.28%搞笑366411.21%热点344810.55%影视327010.00%娱乐29589.05%社会15184.64%NBA11823.62%动漫9452.89%包月6982.14%体育5331.63%军事5181.58%财经3701.13%快男3571.09%世博1050.32%美妆1010.31%奇闻880.27%世界杯750.23%六一儿童节130.04%职场20.01%各栏目内容使用情况详见附录。推广内容效果分析——基地分类栏目使用情况从基地分类栏目的使用情况而言，合作品牌央广视讯、国视通讯、CRI节目内容扣费次数最高，垂直栏目原创、搞笑、动漫栏目使用次数较高。合作品牌节目内容相比更为多样，时效性更强，尤其以CCTV4月以来始终是占据第一位置。使用次数较少的栏目为体育、财经等栏目内容。内容提供商扣费次数占比央广视讯621419.01%国视通讯408012.48%CRI402612.32%内容提供商扣费次数占比原创678320.75%搞笑27808.51%动漫10283.15%目录4月手机视频内容运营效果概述投放策略及效果分析推广内容效果分析营销活动效果分析下一步工作思路及建议附：运营数据营销活动效果分析—上海影迷俱乐部营销页面PV数营销页面点击数按次使用扣费次数订购并扣费关系数新增订购用户数79454261245月份针对上海地区影迷俱乐部所做的定向投放共产生PV次数794次，营销页面点击次数542次，按次使用扣费次数61次，订购并扣费关系数2，新增订购用户数4个，推广效果不理想。在推广三周后，因效果始终不理想而停止推广。营销活动效果分析—世博营销页面PV数营销页面点击数按次使用扣费次数订购并扣费关系数新增订购用户数73526220544997261885月份上海世博的专题推广共产生PV次数73526次，营销页面点击次数22054次，按次使用扣费次数4997次，订购并扣费关系数26，新增订购用户数188个，因为5月份推广力度的加大，效果比4月份明显上升，但世博专题仍逊色于美女、热点等专题。营销活动效果分析—世博节目编号节目名称内容提供商专题点击次数扣费次数2031095532石油馆首次向媒体开放SMG世博405182031095538世博中国航空馆试运营SMG世博292122031095536精彩又神秘的加拿大馆SMG世博7162031114366日本奶奶的世博情缘新华视讯世博11252031095537时髦而又环保的瑞士馆SMG世博8342031111531探秘世博会南非馆体育世博4232031104742德国馆：和谐都市之旅新华视讯世博4032031115337奇！埃及馆秀稀世珍宝央广视讯世博16122031137938捷克芭蕾舞团献演世博SMG世博622031116669世博园处处隐藏中国风央广视讯世博13012031118797意大利馆：感悟“人之城”新华视讯世博2812031115183宋祖英与海宝情歌对唱央广视讯世博1312031095535纪事日本馆紫蚕岛之旅SMG世博1212031149010希拉里访世博留言祝贺CCTV世博1002031148864当世博遇到足球和桑巴CCTV世博20目录4月手机视频内容运营效果概述投放策略及效果分析推广内容效果分析营销活动效果分析下一步工作思路及建议附：运营数据待解决的问题内容上：目前的内容每天都有链接出错的情况，严重影响客户感知及推广效果，希望内容提供商在提供内容时能够仔细复核推广地址。侦破！网络赌球涉案金额过亿404（乱码）蝗虫肆虐！新疆牧场爆蝗灾404（请求的内容未找到）富豪相亲美女如云，提麻辣问题404乱码疯狂男再餐厅内引爆炸弹404（乱码）下一步工作思路6月分在推广营销活动专题的基础上，将尝试推广“世界杯”直播内容。6月份在分类栏目推广基础上，将尝试推广连续的热门影视、综艺节目，如“越跳越美丽”，并将在月底进行效果评估。采编系统已于6月中旬上线，将就此建立与基地的内容共享工作流程。目录4月手机视频内容运营效果概述投放策略及效果分析推广内容效果分析各专题扣费单条TOP10下一步工作思路及建议附：运营数据数据附表1、常规推广表：查看渠道每日点击量数据2、分渠道统计表：查看每日渠道推广效果及收益数据3、分省数据表：