个人与团队管理讲较方案4

2020/4/191第二篇广告策划实务2020/4/192第五章广告策划中的市场调查与分析市场调查的含义市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。2020/4/193一．市场调查的重要性：1．广告调查为广告策划提供科学的依据2．广告调查为广告设计提供具体的资料3．广告调查为广告效果的测定提供重要依据第一节广告市场调查2020/4/194二．市场调查的基本步骤：1．与客户洽谈，制作市调策划书。策划书中通常要包括这些主要内容：调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。2．设计调研问卷，并开始抽样。（进行预调查，收集资料，关键条件的设定以便复查，随机抽样、任意抽样要注意被访者需在无意识条件下进行）。3．实施（培训访员，督导监控）。4．复核抽查（通常另有一份复核问卷）。5．数据处理（包含编码录入）。6．撰写报告(要有综合分析，体现调研报告的质量)。7．给客户作汇报。8．收款。2020/4/195三．市场调查的内容：广告调查的内容大致可以分为以下五个方面：1．产品(或劳务)调查2．消费者调查3．市场调查4．媒体调查5．广告效果调查2020/4/196四、市场调查与广告决策的关系1、为决策提供依据2、避免大灾难3、预测4、市场调查不能代替决策2020/4/197一．市场分析的四个阶段1．资料收集阶段；2．实际执行阶段；3．分析与总结阶段；4．分析结果应用阶段。第二节广告市场分析2020/4/198二．市场营销环境分析（一）市场营销环境的构成——微观环境宏观环境（二）企业市场营销环境分析的要点（三）市场营销环境分析的总结目的在于找出企业在市场上面临的主要的机会点和问题点。2020/4/199三．目标市场分析目标市场是指企业根据本身条件和外界因素，确定产品或服务的销售对象——锁定目标。如李维牛仔裤………分析应特别关注的问题:现有及潜在消费者的人数、年龄结构、收入水平、民族或籍贯、背景、居住分布。。除此之外，还应对目标市场中大众的生活方式、消费心理、贮物习惯、购买季节性变化等进行充分的了解和研究。另外，还需要具有超前意识，预先把握现在还没有出现或还不明显的消费群体。2020/4/1910四．竞争对手分析在分析竞争对手时可着重其整体营销情况和广告形式两方面：1．竞争对手的整体营销情况（1）竞争对手的数目，以及从规模、销售增长率、产品或服务知名度等方面比较主要竞争对手的数目。（2）主要竞争对手的经营历史、财政信贷情况。（3）主要竞争对手的市场覆盖率和市场占有率。（4）主要竞争对手在消费者心目中的形象地位。（5）主要竞争对手的营销手段、方式及特点，其销售渠道及分布，其生产原料供应，资源开发情况。（6）主要竞争对手产品生产者整体素质，产品生命周期。2020/4/19112．竞争对手的广告形式（1）广告的劝说方式。产品广告与形象广告之间的比例，广告传播的主要媒介。（2）广告的数量。可通过其广告在几类主要传播媒介上同类产品或服务广告中所占的比率的分析获得。（3）广告的费用。可通过其广告数量结算得出。（4）广告与其他推销方法的配合。在分析时先对每个竞争对手从上述两个方面分析，然后再将每个主要竞争对手的分析结果综合整理，得到较系统的对比资料。通过这些资料，结合本企业的基本情况，可以认清本企业所处的地位，找出目标市场的薄弱环节和出击方向，为广告策划提供必要的依据。2020/4/1912第三节广告策划中信息资料的运用一．现代信息的特点——1、信息增长迅猛2、传递手段多样3、传递速度迅捷2020/4/1913二．信息的分类1、知彼——公众信息2、知己——主体信息3、知天——时机信息4、知地——环境信息2020/4/1914三．信息获取的途径只有信息才能组合产生灵感，只有新奇的灵感大集合，才能构成成功的策划。那么，我们该如何去收集与获得信息呢?获取信息的途径概括地说，主要有：（1）建立信息获取与反馈的网络，其一为“有意识调查”；其二为“建立通讯网络”。（2）花钱“买”信息，其一为引进模仿；其二为社会咨询。（3）处处留心皆信息