成功的产品经理(pdf版)

成功的产品经理与产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation20101成功的产品经理成功的产品经理与产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation20102OfferingRequirements，产品包需求ORProductLineBusinessPlan，产品线业务计划PLBPIntegratedTechnologyManagementTeam，集成技术管理团队ITMTMarketManagement，市场管理MMDecisionCheckPoint，决策评审点DCPLife-CycleManagementTeam，生命周期管理团队LMTIntegratedProductDevelopment，集成产品开发IPDTechnologyReview，技术评审TRInitialOffering/SolutionBusinessPlan，初始的产品包/解决方案业务计划IO/SBPIntegratedPortfolioManagementTeam，集成组合管理团队IPMTTransformationProgressMetrics，变革进展指标TPMProductLineManagementOffice，产品线管理办公室PLMOFinancialAnalysis，财务分析FANStrategicPositioningAnalysis，战略定位分析SPANPortfolioDecisionCriteria，组合决策标准PDCProductDevelopmentTeam，产品开发团队PDTBuy-Hold-Watch-SellB-H-W-SPortfolioManagementTeam，组合管理团队PMTTechnologyDevelopmentTeam，技术开发团队TDT涵义缩略语缩略词表（部分）成功的产品经理与产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation20103内容提要一、产品管理与产品经理二、市场调研三、市场管理及产品规划四、需求管理五、产品开发及上市管理六、产品生命周期管理七、产品经理如何发挥作用成功的产品经理与产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation20104本单元学习目标„学习目标9理解产品管理的概念、本质、常见问题9了解产品经理的角色定位及职责、常见类型9学习产品管理体系框架、参考模式、指导思想„推荐读物9《产品经理的第一本书》（美）琳达.哥乔斯9《产品经理的第二本书》（美）琳达.哥乔斯9《产品管理》（第4版）（美）唐纳德.莱曼成功的产品经理与产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation20105产品管理的概念产品管理是将企业的某一部分（可能是产品、产品线、服务、品牌、细分等）视为一个虚拟公司所做的企业管理，目标是要实现长期的顾客满意及竞争优势。¾产品经理要担负该“企业”的一般性责任，但是对于能帮他“完成目标”的相关单位（如：企业内同仁、供应商）却没有直接的管理职责。¾产品管理可能包括——但并不完全等同于——项目管理、新产品开发或销售支援。----《产品经理的第二本书》（美）琳达.哥乔斯成功的产品经理与产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation20106产品经理在企业运作中遇到的典型问题1.对产品经理的定位和职责不够准确和全面；2.尽管给产品经理赋予了产品管理全过程的统筹管理的职能，实际上的影响力很有限，甚至名存实亡；3.没有合格的人员能够承担产品经理的职责；4.企业产品管理组织和流程不健全导致产品经理花了过多时间去应付随机性、临时性的事务，没有时间去考虑策略性和规划性的工作，导致产品管理举步维艰。成功的产品经理与产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation20107产品经理的典型职责‰提出产品的长期经营战略和竞争战略（3-5年）‰编制年度营销计划和进行销售预测（1年）‰与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动‰激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持‰不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报‰组织产品改进，以适应不断变化的市场需求——来源：菲利浦.科特勒《MarketingManagement》成功的产品经理与产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation20108举例：产品经理与产品层次的对应关系产品线（PL）产品族（PF）产品本课程重点探讨产品、产品族（PF）层次的产品经理。成功的产品经理与产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation20109产品经理的几种分类‹市场管理类：–通过市场管理工作确定产品发展目标及战略；–根据市场管理分析结果，制定产品规划、产品开发任务书等；–确定产品价格，根据市场变化及时提出调整价格的建议和方案；–参与新产品的市场前期推广及销售工作，对销售人员进行培训总经理营销副总调研经理产品经理销售经理A产品经理B产品经理C产品经理成功的产品经理与产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation201010产品经理的几种分类（续）‹研发管理类：（一般承担产品开发经理的角色和职责）–根据项目任务书和研发合同书，领导产品开发团队，直接对产品的市场成功负责；–参与或负责产品需求分析及产品定义；–参与或组织新产品开发项目立项；–按照产品开发流程，组织实施整个产品的开发工作，确保产品满足市场需求；–组织产品的维护、优化及改进。总经理研发副总产品经理硬件经理软件经理A产品经理B产品经理C产品经理。。。成功的产品经理与产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation201011产品经理的几种分类（续）‹产品推广类：–组织新产品上市及前期推广工作；–负责制定产品推广资料，制定推广策略、方案及计划；–与广告公司及代理商配合执行产品推广策略及计划；–组织产品展览、产品推广、技术交流等会议；–预测及反应竞争对手的营销活动；–收集及反馈客户、竞争对手等方面的信息。总经理营销副总市场经理产品经理销售经理A产品经理B产品经理C产品经理成功的产品经理与产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation201012产品经理的几种分类（续）‹全流程的产品经理：（真正意义上的产品经理）–组织进行市场研究，对产品战略推出建议；–进行市场分析及规划，制定产品规划和产品定义；–协调及监控产品开发过程–产品推广、定价和上市管理；–参与或负责组织生命周期管理。总经理研发经理销售经理服务经理B产品经理C产品经理A产品经理。。。贵公司的产品经理侧重于哪种类型？成功的产品经理与产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation201013产品经理与项目经理的区别产品经理项目经理¾相对稳定的核心组织成员¾管理产品的整个生命周期（需求、产品、技术），制定产品规划，生命周期¾是产品的负责人¾是做正确的事，其所领导的产品是否符合市场的需求，是否能给公司带来利润¾管理产品开发流程¾对产品开发目标达成负责.¾协助产品经理¾是把事情做正确，把事情作得完美，在时间，成本和资源约束的条件下完成目标相同点•跨部门协调、组织；聘用/组织合适的人员组成团队，并激励他们。•管理工具、方法大体相同。成功的产品经理与产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation201014关于产品经理的角色•在产品管理中，产品经理是领头人，是协调员，是鼓动者，但他并不是老板。•作为产品经理，虽然针对产品运营有很大的权利，可以对产品生命周期中的各阶段工作进行干预，但从行政上讲，并不像一般的经理那样有自己的下属，但他又要运用很多资源来做事，因此如何做好这个角色是需要相当技巧的。•如果把产品运营当做赛艇运动，在昀前面擂鼓喊号的是产品经理，他不但要每个参与者都使足力气，而且要协调所有的参与者，将他们的力气往一处使，他还要保证所有人的方向都是一致的，都知道朝那个方向走，不能出现有人用力不对的情况。•产品经理不仅是一位产品专家，更是一位跨部门的领导人。可以如何比喻产品经理的角色？成功的产品经理与产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation201015产品管理体系整体框架产品战略层次„产品战略愿景„产品线组合战略„产品平台/技术战略„产品线业务模式产品规划层次„市场评估„市场细分/组合„产品线业务计划„需求规划产品开发层次„开发项目计划„项目团队运行„上市的新产品„项目文档/资料产品运营层次„产品运营计划„集成营销„供应链/产品交付„销售/渠道职能支撑层次„产品线路标„技术路标„项目组合„项目任务书„服务支持„产品维护„产品退出市场研究项目管理资源管理品牌管理市场推广知识管理IT工具沟通管理成功的产品经理与产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation201016产品管理各阶段间的关系产品战略管理战略层面做正确的事投资决策跨业务领域产品市场管理战术层面做正确的事方案决策业务领域内产品开发管理执行层面把事情作正确产品实现跨部门生命周期管理执行层面把事情作正确产品运营一般部门内成功的产品经理与产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation201017基于IPD的产品管理模式..\..\研发课程素材\FLASH\第一场-市场驱动.exe成功的产品经理与产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation201018产品管理的核心思想1.产品管理本质上是投资管理2.产品管理的所有活动要以市场为中心3.以产品线/品牌为单位,建立横向的产品管理组织4.组建跨部门团队,采用协同工作方式5.建立结构化的流程体系6.资源部门主管专注能力中心建设7.采用基于平台的异步开发模式8.采用集成化营销传播手段9.关注产品生命周期管理10.职业化产品管理人才梯队建设成功的产品经理与产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation201019中国企业产品管理的现状及问题分析z产品经理技能不足，地位不高z市场部门主要精力是做市场和品牌规划，市场研究和策划的能力不强z通常只有粗放或非正式的产品开发计划程序，没有正式的市场管理流程z缺乏前瞻性，被动响应市场和竞争z缺乏市场信息和竞争情报z由少数高层决定z缺乏市场功能（Marketing）z产品经理在市场管理方面的职能较弱z以产品为中心，而不是以市场为中心z独立地对待产品，而不是当作产品组合来管理产品市场管理z除了老总外，其他人发挥的作用很有限z老总的精力和洞察力逐步不适应产品发展z随机的，或通过会议讨论，未作为流程来管理z由老总决定，参考其他人（如委员会）的意见z确定了方向，但缺乏明确的竞争定位z不注重产品平台产品战略管理人力资源业务流程组织结构理念成功的产品经理与产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation201020中国企业产品管理的现状及问题分析（续）z产品经理的统筹能力有限，也缺乏必要的助手或团队支撑他的工作z各部门偏重于完成职能目标（如销售目标、会计信息），与产品管理相关的人力和能力配备不足z缺乏客户反馈的流程，使得产品管理无法闭环z缺乏产品退出的流程z各部门各司其责，但各项工作缺乏统筹z产品维护和改进方面的职责难以有效落实z重视规模扩张，不重视产品形象和赢利z不重视客户反馈z不重视产品的退出产品生命周期管理z缺乏复合性的项目经理z研发人员专业化素质不错，职业化素质较差z缺乏技术专家及带头人z职能化的、粗放的业务流程，而不是跨部门的、模板化的业务流程z流程缺乏结构化设计，缺乏并行设计z没有技术研发流程z部门各自为政，横向协作困难z技术研发职能薄弱z项目经理有责无权或有责少权z没有把产品研发作为投资来看待和管理z重视产品开发，不重视技术研发z急功近利思想严重产品研发管理人力资源业务流程组织结构理念成功的产品经理与产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation201021内容