成熟产品如何稳住二批利润

企业的成熟产品一般是指产品投放市场后,经过导入期和快速成长期,进入相对稳定的状态。这时候产品的知名度比较高，价格体系也相对比较稳定，通路各成员之间利润也相对比较稳定。但是相对通路价格比较透明，产品周转和现金流速度也相对比较快，这样往往会出现二批甚至为了带动其他产品的销售或增加门店的人气，就会首先拿这些产品下手，最有效的办法就是拿这些产品低价销售或推出企业和经销商没有进行支持的促销活动或跨区销售形成窜货。经销商和二批的这些举动往往会导致销售该产品的其他经销商和二批利润为零甚至为负，进而迫使经销商和厂家不得不进行降价或举办促销活动，当经销商或企业无力降价和拿出费用进行支持时，该产品就会由于因为没有利润或亏损而导致经销商和更多的二批不愿再销售，进而加快该产品提前进入衰退期甚至退出市场，从而使企业和经销商前期所付出的努力付之东流。所以成熟产品如何稳定二批利润往往会成为这些产品在流通市场上能够在市场延续多长的生命力的一个重要保障。那么成熟产品该如何稳定通路利润呢？严厉打击市场窜货。市场窜货从来就是造成市场价格体系混乱的重要因素，因此各个企业都把严厉打击窜货作为稳定市场价格体系的重要手段。在打击窜货上，企业最好首先要制定窜货管理规定并告知所有经销商和业务人员，做到有法可依，在制定窜货管理规定时，一要让规定能够执行，我们在中国实践中经常发现，许多企业虽然有了窜货管理规定，但是实际上无法执行或者起不到震慑作用，二是要有处理窜货的相应流程和责任主体，由于没有相应的流程保证，许多企业在发生窜货后往往会相互扯皮或窜货发生后不了了之；其次就是有了窜货规定后，发生窜货就要严格按照规定进行处理，许多企业发生窜货后没能得到有效制止的一个重要原因就是不能及时处理甚至由于企业内部的人际关系等造成管理规定成了一纸空文，从而使经销商更加变本加厉。利用计卡返利方式或协议方式控制二批。许多企业的经销商在给二批价格时，往往是一步到位，这样做的一个不利因素就是一旦产品进入成熟期二批降价销售或砸价而经销商没有牵制二批的办法导致陷入被动。其实企业可以告诉经销商在给二批价格时尽量不要一步到位，可以给二批采取计卡返利的形式，就是给二批一个卡片或销售记录本，把二批每次进货的数量进行登记，然后定期给他结算返利，但是条件就是不能降价销售或窜货，否则扣除返利。另外能对价格体系产生较大影响的二批或做生意不太注重游戏规则的二批，经销商可以与他们签订协议，如果二批能够按照要求的价格体系运作，那么他们就可以在一定时期后享受一定的额外政策。对有意扰乱市场价格的二批“杀无赦”。在市场运作中，有的二批可能会对经销商有成见或受竞品企业支持，故意扰乱产品的价格体系，对此如果一经发现，经销商应该立即对他停止供货，并告知厂家通知邻近市场经销商不得对这些二批供货，如果二批手中产品数量比较多可以通过一定渠道集中把这批货进行回收。另外，在实践中，如果经销商发现某些二批突然超过他们的销售能力而大量不正常进货时，需要引起警觉并适当控制给他们的供货数量，因为这一般就是二批准备砸价或向其他市场窜货的征兆。对区域和销量过大的二批进行分解。在现实的市场运作中，有的经销商由于受精力或资源所限，前期会把产品交给一些销售能力比较强的二批去开发市场，但是经销商一般会给这些二批比较大的销售区域和其他二批享受不到的价格优惠或政策优惠。也就是从某种程度上说，这些二批如果管理不到位，就会成为市场砸价和窜货的主要隐患。因此一旦当产品进入成熟期，经销商就要考虑对这些二批进行分解，通路进一步下沉，加强对市场的控制能力。增加品种规避市场风险。除了在稳定价格体系方面做一些工作外，为了规避市场风险，可以在适当实际引起新的品种，一方面通过新的品种给二批带来相对稳定的利润，避免二批转向竞品，同时也可以防止原成熟产品老化后没有产品来支持市场销量，另外在成熟产品价格体系出现问题后能有产品来进行替代。制定邻近市场的统一价格和邻近市场搞促销同步或搞促销告知制度。窜货的另一种原因就在于企业在制定价格体系时，不同市场之间价格不一致，导致水不平自然要流，另外就是在制定促销政策时，有的市场有，而有的市场没有，结果造成有促销政策的市场的产品向没有促销政策的市场进行流货。所以企业一方面在制定价格时，要尽量要考虑邻近市场价格的一致性，另外在制定促销政策时，尽量进行同步或向邻近市场告知，让没有执行促销政策的市场加强市场管理，避免市场窜货发生。