《营销管理》第15版—第12章

Copyright©2016PearsonEducation,Inc.12-1第12章应对竞争和驱动增长Copyright©2016PearsonEducation,Inc.12-2本章我们将讨论以下问题：1.为什么公司发展核心业务很重要？2.市场领导者如何扩大总体市场并保护其市场份额？3.市场挑战者如何攻击市场领导者？4.市场跟随者和市场利基者如何进行有效的竞争？5.产品生命周期的不同阶段适用哪些市场营销策略？6.营销人员如何在经济低落或者衰退时调整他们的策略和战术？Copyright©2016PearsonEducation,Inc.12-3增长战略•创建市场份额•发展忠诚顾客与利益相关者•创建强势品牌•创新新产品、服务和体验•国际扩张•收购、兼并和联盟•创建优秀的社会责任声誉•与政府和非政府组织（NGO）合作Copyright©2016PearsonEducation,Inc.12-4增长核心使品牌核心差异最大化通过现有的新渠道促进分销提供核心产品的新格式或新版本Copyright©2016PearsonEducation,Inc.12-5市场领导者的竞争战略•扩大总体市场需求•保护市场份额•提高市场份额Copyright©2016PearsonEducation,Inc.12-6扩大总体市场需求•新顾客•更多的使用Copyright©2016PearsonEducation,Inc.12-7保护市场份额•主动营销–响应性预知–创新性预知Copyright©2016PearsonEducation,Inc.12-8保护市场份额•防御营销Copyright©2016PearsonEducation,Inc.12-9提高市场份额•企业的市场份额每提高一个百分点就能带来数千万美元的收益激起反托拉斯行动的可能性开展错误营销活动的风险经济成本增长的市场份额对实际质量和感知质量的影响Copyright©2016PearsonEducation,Inc.12-10图12.3最优市场份额的概念Copyright©2016PearsonEducation,Inc.12-11市场挑战者战略•确定战略目标和竞争对手挑战者也必须确定攻击谁攻击市场领导者攻击与自己规模相同，但是不善经营或者资金短缺的公司攻击小的地方性或者区域性公司攻击行业现状Copyright©2016PearsonEducation,Inc.12-12市场挑战者战略•选择一种普遍的攻击战略Copyright©2016PearsonEducation,Inc.12-13市场跟随者战略克隆者模仿者改良者Copyright©2016PearsonEducation,Inc.12-14市场利基者战略•在小市场中成为领先者–市场利基者可以实现高利润，而市场领导者可以拥有高销量。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.12-15市场利基的专家角色终端用户专家垂直层次专家顾客规模专家地理区域专家产品或产品线专家渠道专家Copyright©2016PearsonEducation,Inc.12-16产品生命周期营销战略•公司的定位和差异化战略应该在产品生命周期（productlifecycle，PLC）中随产品、市场以及竞争者的变化而变化Copyright©2016PearsonEducation,Inc.12-17图12.6常见的产品生命周期模式Copyright©2016PearsonEducation,Inc.12-18图12.7风格、流行和时尚的生命周期Copyright©2016PearsonEducation,Inc.12-19营销战略：导入阶段•开拓者优势–早期用户就会记住开拓者的品牌名称–确立了这类产品应该具备的属性–以市场的中层为目标，以抓住更多的顾客•开拓者劣势–后来的进入者都超过了这些市场开拓者–一旦失去品牌领导权，就很难恢复Copyright©2016PearsonEducation,Inc.12-20图12.8长期产品市场扩张战略（Pi=产品i；Mj=市场j）Copyright©2016PearsonEducation,Inc.12-21营销战略：成长阶段•在成长阶段，公司为保持快速的市场成长，会使用如下几种战略：–改进产品质量，增加新的产品特色，改进样式；–增加新的样式和侧翼产品（增加产品的不同大小、风味等）以保护主产品；–进入新的细分市场；–提高渠道覆盖，进入新的分销渠道；–从知晓和尝试交流转向偏好和忠诚交流；–以更低的价格吸引价格敏感型的下一层级顾客。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.12-22营销战略：成熟阶段市场调整产品调整营销方案调整Copyright©2016PearsonEducation,Inc.12-23市场调整Copyright©2016PearsonEducation,Inc.12-24营销战略：衰退阶段•消除衰弱产品•收获和剥离Copyright©2016PearsonEducation,Inc.12-25经济低迷时的市场营销探索增加投资的好处与顾客更接近评估预算分配提出最有吸引的价值主张调整品牌和产品供应Copyright©2016PearsonEducation,Inc.12-26