《营销管理》第15版—第14章

Copyright©2016PearsonEducationLtd.14-1第14章服务的设计与管理Copyright©2016PearsonEducationLtd.14-2本章我们将讨论以下问题1.如何界定服务并进行分类？服务与产品有哪些差别？2.服务的最新现状是什么？3.如何在服务营销中取得卓越的效果？4.如何提升服务质量？5.产品营销人员如何提升顾客支持的服务水平？Copyright©2016PearsonEducationLtd.14-3服务的性质•服务–是一方能够向另一方提供的任何本质上是无形的活动或作业，并且其结果不会导致任何所有权的产生。Copyright©2016PearsonEducationLtd.14-4服务供应物的类别•纯粹的有形产品•附有服务的有形产品•混合供应物•附有少量产品或服务的主体服务•纯粹的服务Copyright©2016PearsonEducationLtd.14-5服务的界定服务是以设备为基础还是以人为基础选择用不同的过程来交付某些服务需要顾客在场满足个人需要（个人服务）还是企业需要（企业服务）服务提供者的目标和所有权Copyright©2016PearsonEducationLtd.14-6图14.1不同类型的产品评估难易度的变化区间Copyright©2016PearsonEducationLtd.14-7服务的独特特征无形性不可分性可变性易逝性Copyright©2016PearsonEducationLtd.14-8无形性•服务在购买之前是看不到、尝不到、摸不到、听不到、闻不到的实体证据和展示工具:场所人员设备宣传材料标识价格Copyright©2016PearsonEducationLtd.14-9无形性Copyright©2016PearsonEducationLtd.14-10不可分性•服务通常是生产和消费同时进行的Copyright©2016PearsonEducationLtd.14-11可变性•因为服务的质量取决于提供服务的人、时间、地点和接受服务的人•所以服务是高度可变的Copyright©2016PearsonEducationLtd.14-12易逝性•服务并不能储存•使服务的提供和需求之间产生更好的匹配策略需求方•差别定价•非高峰时间的需求•互补性服务•预订系统提供方•兼职人员•高峰效率程序•鼓励顾客参与•共享服务Copyright©2016PearsonEducationLtd.14-13图14.2旅馆住宿的服务蓝图Copyright©2016PearsonEducationLtd.14-14服务业的新发展•转变中的顾客关系–顾客授权–顾客共同生产–使员工和顾客都满意Copyright©2016PearsonEducationLtd.14-15使服务营销走向卓越•卓越营销Copyright©2016PearsonEducationLtd.14-16使服务营销走向卓越•技术和服务交付–互联网使公司达成了真正的互动性、顾客特定情境的个性化，并能够实时调整公司的产品，最终提高它们的服务产品，加强与顾客的关系Copyright©2016PearsonEducationLtd.14-17顶级服务公司的最佳实践战略管理高层管理者的投入高标准利润分层监控系统处理顾客投诉Copyright©2016PearsonEducationLtd.14-18图14.4重要性—绩效分析Copyright©2016PearsonEducationLtd.14-19服务的差异化•基本服务和次要服务选项•服务创新Copyright©2016PearsonEducationLtd.14-20服务质量管理•引起顾客流失的因素定价服务接触失败伦理问题不便之处对服务失败的反应自然转换核心服务失败竞争Copyright©2016PearsonEducationLtd.14-21图14.5服务—质量模型Copyright©2016PearsonEducationLtd.14-22提高服务质量的建议•倾听•可靠性•基本服务•服务设计•补救•使顾客惊喜•公平•团队协作•员工调整•服务导向的领导风格Copyright©2016PearsonEducationLtd.14-23表14.4SERVQUAL模型的属性指标Copyright©2016PearsonEducationLtd.14-24扩展服务质量模型•服务质量的动态过程模型假设–提高顾客对于公司将会提供服务的期望，这将会导致对于整体服务质量的感知的提升–降低顾客对于公司应该提供服务的期望，这也会导致对于整体服务质量的感知的提升Copyright©2016PearsonEducationLtd.14-25采用自助服务技术•自助服务可以:–使服务更准确–使服务更方便–使服务更便捷–降低成本Copyright©2016PearsonEducationLtd.14-26产品支持服务的管理•顾客对于产品服务有三种特定的担忧故障频率停工时间额外成本Copyright©2016PearsonEducationLtd.14-27售后服务策略•顾客服务的演变•顾客服务的迫切性Copyright©2016PearsonEducationLtd.14-28