深圳溪之谷别墅项目市调报告125p前期策划

极品VILLAS驾临鹏城——别墅市场调查报告世联地产顾问(中国)有限公司2004年4月SUPERVILLASWILLBEHERE溪之谷羊台山工作思路深圳宏观经济及房地产现状分析别墅市场分析研究北京别墅市场分析研究上海别墅市场分析研究其他城市知名别墅概览深圳别墅市场分析研究深圳别墅市场发展趋势判定深圳城市概况建市历史：1979年设市，1980年定为特区，1981年升为副省级市地理位置：中国南部海滨城市，与国际化城市香港相接。气候状况：亚热带海洋性气候，非常适于居住。领土面积：1952.84平方公里，特区面积为395.81平方公里经济地位：中国大陆人均国内生产总值最高的城市。居住人口：约700万深圳宏观经济状况宏观经济依然保持持续、快速、健康发展的态势，城市可持续发展潜力位居全国第三。2003年深圳完成国内生产总值2860.51亿元，按可比价格计算，比上年增长17.3％。本市生产总值（GDP）达到345.58亿美元，人均GDP6510美元。2003年，全市完成全社会固定资产投资总额946.49亿元，比上年同期增长20.1％，房地产开发投资410.06亿元，增长5.6％。数据来自《深圳市2003年国民经济和社会发展统计公报》深圳房地产市场状况房地产市场需求持续旺盛，需求增长势头趋于平稳，住宅需求持续增长。土地供应趋紧，土地价格抬升迅速。关键词：拍卖坂雪岗尖岗山“9万3地块”新增住宅供给明显下降，住宅批准预售面积比住宅销售面积少95万平方米，新增供求比为0.88：1,求略大于供，房价上涨2.55％。深圳住宅市场一直保持着“一二季平稳、六九月飘红、年末劲涨”的销售规律。数据来自深圳市房地产研究所深圳宏观经济及房地产市场发展阶段判定800-4000US$4000-8000US$8000-20000US$高速增长平稳增长衰退增长世界发展银行经济理论深圳2003人均GDP$6510宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展深圳2003年经济增长率为17.3%深圳宏观经济已处于平稳增长阶段，房地产业处于高速发展时期数据来自《深圳市2003年国民经济和社会发展统计公报》深圳房地产市场聚焦关键词：豪宅TOWNHOUSE投资升值2003年被称为深圳豪宅年，各大知名楼盘均有推出数量不等的TOWNHOUSE，独栋小别墅。区域热点突出，香蜜湖、红树湾、华侨城大盘云集，豪气冲天。受宠物业出现二极分化，大面积豪宅与小面积投资物业均成为市场追捧对象。消费者投资意识空前高涨。别墅项目增多，人气渐旺。深圳土地供应趋势2003年第四季度地价指数达到近三年的最高点，表明深圳土地趋紧，未来能够建造容积率极低的别墅用地将较为稀缺。深圳房地产价格趋势2003年第四季度房价指数达到近三年的最高点，表明深圳房产消费能力极为强劲，推出豪宅正逢其时深圳消费者消费能力状况2003年深圳居民可支配收入持续上升，达25935.84元，比去年增长3.99%。居民消费欲望不断增强，人均消费支出19960.32元，比去年增长5.5%。2003年度人均投资性购房支出为3263.8元，增幅高达59.8%，人均投资性购房支出占人均消费支出的比例为16.35%，比去年增加了5.56个百分点。居民消费能力的提升，是豪宅市场快速发展的催化剂。高端物业的神秘面纱必将被抛弃。深圳宏观经济及房地产现状分析别墅市场分析研究北京别墅市场分析研究上海别墅市场分析研究其他城市知名别墅概览深圳别墅市场分析研究深圳别墅市场发展趋势判定工作思路回顾：全国别墅市场总体发展阶段与宏观经济的关联0.00%2.50%5.00%7.50%10.00%12.50%15.00%19931994199519961997199819992000200120022003GDP增长率数据来源:国家统计局快速兴起政策性低迷复苏平稳发展图例:别墅发展阶段经济发展状况：97年发生金融危机政策：95年国务院下发了《关于控制高档房地产开发项目的通知》房地产市场尤其是别墅市场对宏观经济形势及政策的依赖性偏大2004年全国经济增长率预计8.5%，深圳经济增长率预计为15%，整体经济向好。十六届三中全会出台的若干政策，为经济稳定、持续发展提供了有效的政策基础。企业家及消费者信心指数升高，对房地产的投资置业热情将逐步攀升。国土资源部2003年2月下发的[2003]45号文件规定“停止别墅类用地供应”。展望：未来几年经济形势及政策对别墅总体市场的影响国内领先城市别墅市场分析＆北京上海为何选择北京、上海？理由一：北京、上海是全国别墅市场的领头羊，别墅面市量大，热点不断，市场成熟度高。理由二：北京、上海别墅个盘品质佳、实现售价高，对溪之谷具有重要借鉴意义。工作思路深圳宏观经济及房地产现状分析别墅市场分析研究北京别墅市场分析研究上海别墅市场分析研究其他城市知名别墅概览深圳别墅市场分析研究深圳别墅市场发展趋势判定北京别墅市场分析北京别墅市场发展历史回顾1992年：以玫瑰园、丽京为代表的首批别墅项目上市1992～1995年：粗放型产品集中大量供应1995年：政策性控制，停止别墅立项1996～1999年：几乎无新别墅项目通过立项，部分存量房得以消化2000～2002年：市场复苏转暖，人均GDP稳步提高，入世、申奥成功等众多利好因素促使别墅市场发展提速2003年2月18日，46号令停止别墅土地供应，刺激别墅市场迅速放量北京别墅市场分析1别墅市场结构性分析22%10%18%14%36%051015202530354045502000年以前2000年2001年2002年2003年（本报告中数据基于对北京目前在售141个别墅项目的调查）在售项目中50%为2002年以来入市新盘10-30万平方米中等规模项目为主流21%25%41%13%01020304050605万平米5-10万平米10-30万平米30万平米北京别墅市场分析2别墅市场供需总体特征•截至2003年年底，在售项目总建筑面积约1200万平方米，其中2003年新盘总面积达650万平方米，相当于过去10年存量总和•46号令影响下未来两年市场供应量将继续放大21%35%13%30%051015202530354045505000元/平米5000-8000元/平米8000-10000元/平米10000元/平米0%20%40%60%80%100%2000年以前2000年2001年2002年2003年5000元/平米5000-8000元/平米8000-10000元/平米10000元/平米北京别墅市场分析3市场供应量集中放大高档产品和中档产品成为市场两大主力总体市场需求旺盛中产阶级郊区化进程加快,小独栋和亚别墅热销产品特征演变产品形式不断丰富,产品品质不断升级早期产品多属于粗放型发展，产品形式单一，品质平平近年来市场趋于细化，针对不同需求的TOWNHOUSE、小独栋、花园洋房等新的产品形式不断涌现总体产品素质提高，出现了部分个性化、高品位的精品项目并取得良好市场反应营造社区自然环境或人文环境渐成理念北京别墅市场分析4客户特征演变别墅客户群体逐步本土化1997年之前，持有外国护照的客户占到70％其中港、澳、台客户约占50％，以自住和投资客户为主；东南亚、欧美等客户20％左右，多数为机构客户1997年以后，别墅的购买群体逐步本土化国内客户已经占到自用型客户的80％，并且有持续增长的潜力别墅客户群层面扩大，别墅从少数人彰显身份的专属品走向追求引领居住时尚的别样生活方式国民经济的持续稳定增长下中产阶级的规模不断壮大价格适中的亚别墅以及小独栋等产品的出现使中产阶级的别墅梦成为可能SARS极大的加快了中产阶级的郊区化进程昌平22%顺义16%朝阳15%大兴11%海淀11%通州9%其他16%北京市别墅项目地域分布在售别墅项目分布最多的六个区/县依次为：昌平、顺义、朝阳、大兴、海淀、通州六个区县的别墅项目占在售总量的75%3023211616135444311051015202530昌平顺义朝阳大兴海淀通州延庆丰台怀柔密云房山门头沟石景山北京别墅市场分析5主要别墅分布区域特征描述区域名称区域性质别墅产品功能别墅产品形象平均价格海淀城市&郊区第一居所高档山地别墅14200朝阳城市&郊区第一居所高档城市别墅11000顺义郊区第一居所高档涉外别墅10000昌平郊区第一居所&第二居所景观型别墅/乡村别墅7769大兴城市&郊区第一居所性价比高的城市低密度住宅6300通州郊区第一居所&第二居所“农民房”4900北京别墅市场分析6高档别墅市场研究昌平西山市区香江、天竺马坡高档别墅的竞争是整个市域范围的竞争依据各自不同的基础发展条件，高档别墅市场已经基本形成竞争的板块格局；各板块特征鲜明重点别墅板块特征对比对比项目天竺昌平区域西山马坡市区知名度和高档区域的认知度高较高高较高一般自然景观资源一般良好优异良好一般区域生活配套及交通状况的成熟度较高较高一般一般高人气走低较高旺盛走低持续城市辐射影响最强区域东部繁华产业区（CBD）、使馆区中关村西城、中关村、亚运村东部亚北地区、市区东北部物业形态产品特征以高档独栋别墅为主产品注重会所、公共空间投资、租赁现象普遍景观别墅为主，产品整体素质较高以自用为主山地景观别墅为主，供应有限自用为主，产品塑造总体水平一般，更多依赖独特的区域价值景观别墅概念，注重休闲度假功能投资、租赁现象较多独特稀缺的土地资源往往能实现最高的价格共性：优越的自然景观条件是开发高档别墅的必要条件知名个案介绍一——西山美庐（1）本项目海淀昌平西山市区香江、天竺马坡大兴通州新兴的热点高档别墅板块，板块市场的政策敏感性极强板块内项目主要以依托优越的外部自然景观条件的山地别墅为主西山美庐地理位置：知名个案介绍一——西山美庐（2）项目概况：总占地22万平方米，一期7万平方米，容积率0.41一期户型355-390平方米，地下室220平方米左右一期总价600-900万总套数：353套，其中独栋170余栋宅隐西山.贵显名门知名个案介绍一——西山美庐（3）项目的优势与劣势介绍：优势：劣势：居于西山城市交通网络产品创新：赖特、纯独栋、地下会所，下沉庭院、舒展的内部空间、细节（铜檐口、陶土砖、铝木窗、地下矿泉入户）素面朝天vs极尽展示宣传敏感vs极尽炒作回款要求vs价值实现知名个案介绍一——西山美庐（4）建筑风格：自由流畅的美式风格与中式传统文化风格结合建筑设计理念：取山建宅，以宅养人，人山共乐！建筑立面特点：“重于整，贵于细”。整个建筑延国际著名建筑大师赖特之设计理念，尽显厚重的官宅气势。规划有景观秀美的流水别墅区，建筑风格雍容大气，环境清新怡人。产品风格：知名个案介绍一——西山美庐（5）客户描述：目标客户特征：实业、知贵、理性、善推理、责任感、西山情节目标客户行为特征：高档写字楼、固定圈子、关注健康：与西山有高度相关性的活动实业家38%投资客25%文艺界（导演/演员）15%教育界（教授）11%科技新贵11%实业家投资客文艺界（导演/演员）教育界（教授）科技新贵成交客户统计：营销策略与手段：策略依据：高端客户有较强的鉴赏和推理能力，对服务敏感。营销手段：超乎寻常尺度和品质的导示具有贵族情调并具体而微的临时售楼处五星级设施及服务：门卫、门童、业务员、咖啡侍应生、盥洗侍应生节日高档礼品类作品集的资料夹专业高雅的户型图册、DM单、金卡权益书、客户通讯知名个案介绍一——西山美庐（6）知名个案介绍一——西山美庐（7）宣传与推广：宣传策略：颠覆大众传媒，走高相关的羊肠小道渠道建设：快递杂志：新地产、目标直投公司、物业管理公司直投、必经路牌竞争对手截流、精品房展会刊\地图鼓励客户推荐户型图册金卡证书DM直投资料册知名个案介绍一——西山美庐（8）卖场气氛营造：即使是理性的客户也会受到气氛的感染和刺激知名个案介绍一——西山美庐（9）销售效果实现均价：17000元/平方米销售速度：2004年2月末开盘