深圳诺德中心策划报告

FORBUSINESSONLY.为您提供纯正商务空间。中铁建大厦销售执行报告世联地产2004竞争（competition）南区：十三朵金花的高密度聚集和会展中心的建成开放，为该区域营造了良好的商务氛围北区：市政六大配套设施的建成以及市政府的迁入，使该区域成为中心区的行政文化中心本项目5月7月8月9月10月11月12月已出地面月底封顶航天大厦安联大厦地面13层地面27层九州创展6月商会中心1月2月3月4月5月6月外立面出1/37月8月9月10月11月外装修完成项目入伙12月销售15%销售35%销售75%销售90%主体封顶主体封顶开盘内部认购完成外装开盘入伙外装基本完成入伙主体封顶3月开盘大中华广场新世界中心主体封顶桩基工程入市入市入伙完成外装3月开盘入伙完成外装？？100200国际商会中铁建安联航天九州创展产品体量对比主要竞争对手二级竞争对手安联国际商会航天大厦九州创展客户（customer）常规模式下的客户分布客户类型消化面积价格承受能力数量比例营销特征客户特点大客户1000-200017000-20000小被动刁钻、集团决策注重形象、综合素质、追求个盘风格主流客户500-80014000-16000中不理性比较、有追随喜好追求性价比基础客户300-50011000-13000大主动注重实际利益、追求大价值、对价格敏感、有投资目的、认可区域价值主流客户的样本类似项目的客户群体同期项目的客户群体国际商会中心江苏大厦九州创展城市大厦典型客户描述一单位名称：深圳市××国际货运有限公司单位性质：私人/货代业务状况：主要做家具货柜代理公司规模：400m2购买用途：整合资源，作为公司总部，但主要业务仍留在公明购买面积：1100m2对CEPA的看法：进出口额的增大有利于业务的拓展。对CBD的看法：有唯一性，良好的规划与发展前景是客户所看重的，对其有很高的期望。对地铁的看法：对地铁的有较高的关注，但期望值不会太高。影响购买的重要因素：楼宇的综合素质高，楼面格局合理。典型客户描述二单位名称：××实业有限公司单位性质：私人/玩具（港商）业务状况：做电子玩具OEM主要出口公司规模：厂房两栋购买用途：投资用途，将来的几年都没有搬写字楼的打算。购买面积：1244m2对CEPA的看法：长远是有利好的，对人才的交流很有好处。对CBD的看法：未来5年初具雏形，要形成规模还有20年左右。对地铁的看法：对交通的通达程度有很大的帮助。影响购买的重要因素：CBD也有良好的发展前景，同时对中国的经济发展势头看好。典型客户描述三单位名称：××科技有限公司单位性质：家族/电子代理（台商）业务状况：年营业额在1亿新台币公司规模：200m2，20人办公购买面积：1019m2购买用途：头几年作投资用途，自己先租500平米左右的写字楼，将来根据公司发展情况考虑是部分自用或完全自用对CEPA的看法：对公司不会有太大的利好，目前没有外销的生意，主要业务在内地。对CBD的看法：有投资前景，看好CBD，对地段更看重。对地铁的看法：没有太多考虑地铁的因素，自己有车，员工在公司附近住。影响购买的重要因素：看好CBD，投资前景看好，气派的大堂非常重要文化氛围——儒商本项目位于中心区北区，所特有的文化氛围和政府的大力推广使得那些追求商务品位的企业将关注这里。市民中心——政商本项目位于市民中心东翼，和市政府一路之隔，将有一批和市政府有较为频密工作联系的企业将在中央绿化带两侧置业。产品自身特点引起的变化客户特征：•跨国倾向–随着项目档次的提高和价格的提升，对客户的要求也随之提高，客户的类型有明显的跨国倾向，他们或是外资公司在中国或东南亚的分部，或者是国内大型企业在东南亚的总部。•资本运作倾向–宏观经济不断有新的变化，使得部分国际游资已经瞄准了中国市场，多个大型基金和财团考虑借助商务置业获得资本运作上的高额利润，这和传统的投资概念有了根本性的区别。•高端客户共享倾向–由于高端客户的稀少，市场上几个同等项目在这部分客户资源的争夺变得更加激烈，避开这种争夺目前比较有效的方式是错开销售期。•价值核算体系–所有的高端客户是对项目性价比最敏感的群体，所有的概念和卖点都会折算成利益的数字或者是实际使用的价值。价值挖掘（findthevalue）区位价值－－市民广场广场＝？•城市中心罕见的低密度•景观和视野上的优越性•形象展示上的卓越昭示本项目外观以及大堂大堂现代简洁明快的外形，挺拔正统大堂面积约800平方米，方正大气，高度约12米安联大厦外观及大堂●外观：外观较为新颖，以绿色环境为主要形象支撑●大堂：大堂中空设计，配以绿色植物强调生态环境(大堂外观)(大堂内局部)(大堂内局部)楼宇内视由7—23层每隔4层设置两个东西向对称空中花园由6—34层每隔4层设置两个南北对称的空中花园顶层透明采光并可打开，促进室内空气流通室内气流通畅安联大厦各楼层平面低、中区6—26层高区27—35层低中区被电梯井、中空天庭及空中花园分为四个部分高区被电梯井、中空天庭及空中花园分为两个部分外墙设置遮阳架高区27—35层低、中区6—26层●低、中区楼层被空中走廊及电梯走道划分为四个相对独立的部分，为销售带来了一定的局限性，不利于半层销售。●存在面积限制问题，无法满足面积需求在600—800m²的客户约530m²约530m²约470m²约470m²●高区被电梯走道分为两个相对独立的部分，不利于整层销售约1060m²约940m²低区四至十四层平面示意图287.11m2148.31m2121.13m2289.04m2148.31m2125.76m2108.39m2169.57m2296.21m2以上面积按实用率75%估算，括号内为实用面积。（222.16m2）（94.32m2）（90.85m2）（127.18m2）（111.23m2）（111.23m2）（216.78m2）（81.29m2）（215.33m2）门中区十五至二十八平面层示意图314.23m2161.49m2309.88m2149.58m2398.43m2286.25m2149.58m2以上面积按实用率75%估算，括号内为实用面积。（298.82m2）（214.69m2）（112.19m2）（235.67m2）（121.12m2）（112.19m2）（232.41m2）门门（369.35m2）（233.77m2）150.81m2460.23m2296.35m2150.81m2以上面积按实用率75%估算，括号内为实用面积。高区二十九至三十七层平面示意图（345.17m2）（222.26m2）（113.11m2）311.69m2492.47m2（113.11m2）产品对比项目规模楼体高度车位数楼层数单层面积（m²）单层层高大堂塔楼电梯物业管理高度面积数量速度轿厢容量面积高度本项目898001924043817004.212830152.52.0*1.52.8仲量行安联大厦710081504003515003.75大于15766142.5/41.6*1.42.5顾问项目卖点罗列：•地段：–市民中心–北区的低密度•建筑：–外观正大庄严–细节设计：层高、面积划分、空间安排–后续配置：电梯、大堂、网络地板、光纤……•附加：–中铁建在建筑行业的声誉–物业管理公司的声誉类别与竞争对手共享的价值重要性共享度相应市场卖点地域价值中心区的甲级写字楼最重要共享中轴地带，顶级商务景观价值完善的景观配套重要局部共享开阔的绿色视野，北区的风水宝地文化价值市政六大配套设施，市政府的迁入重要局部共享文化的，行政的建筑价值现代化的办公空间次重要独享4.2米的层高、网络地板、光纤到桌面，营造舒适便捷的办公空间品牌价值实力雄厚、背景支撑高度次重要独享品质、进度有保证、值得信赖服务价值完善的物业管理完善的销售服务次重要独享信任度、尊贵感价值取向不重要重要独享程度低高①②③③产品特质（层高、平面、设备、智能化、）①中心区优势（地段、配套、升值潜力）②北区氛围（市民中心、广场、文化配套、低密度、景观）策略（strategy）S（优势）：S1、毗邻市民中心，分享市政六大配套S2、昭示效果及交通状况均良好S3、北区写字楼的用地有限，属不可再生资源S4、部分产品和配置指标领先于业界S5、发展商在建筑方面的强势品牌W（劣势）：W1、与安联大厦隔街对望，正南向视野受遮挡情况严重W2、该区域目前商务氛围相对于南区而言尚显不足且短期内无法形成有效规模O（机会）：O1、市政六大配套相继投入使用O2、年底开通地铁1号线及部分4号线O3、WTO、CEPA带来的发展前景T（威胁）：T1、中心区竞争项目集中，供给量持续放大，区域性竞争非常激烈T2、区域内产品概念竞争严重，很难在概念方面有突破。SWOT分析最重要的价值：地段说中心区分享度太大……说中心北区也要个别分享……说市民中心也有安联、新世界……难以引起关注能够独享的价值：最实际，可以影响购买决定，但不能决定关注程度。可能的定位策略方向：●提高地段价值的唯一性铲除对手？回避销售期？建立唯一的联系（天桥、通道？）●提升产品价值能引起的关注度建立标准？整合资源？结合品质？和地段价值的融合？地段优势不能独享，靠地段引起的关注也同样不能独享……所以，当安联引起关注时，我们同样能分享关注，反之即然。产品价值不能有效引起关注，但在同样的地段关注程度下它能影响购买决定。思考：S：市民广场产品素质发展商SvsO借助安联在北区推广的热潮，更换角度从使用者角度叙述，同时分享北区热度。O:市政府入住北区销售启动地铁SvsW整合优势，联合发展商品牌，以精工品质为主题，强调正统形象。？OvsT放大竞争范围，扩大客户层面外区－比中心区和市民广场南区－比文化和行政氛围安联－比产品W:对望商务氛围WvsT加强外部导示，增加上门客户针对安联，在销售现场做实效导示，分享客户T:竞争放量市场概念多样化战略总纲•形象是旗帜，将产品优势上升到形象高度，成为能让客户兴奋的焦点；•区位优势是基础，北区的价值需要更深一步的挖掘和表达；•差异化是关键，和直接竞争对手在细节上的差异决定销售结果。整体营销策略3楼15楼30楼40楼高端客户中端客户实惠客户区1000平方米左右以及以上，和市场最高端项目如国商等争夺客户，在个案服务以及产品优势方面建立差异。500-800平方米，针对性推广，推崇行政和文化方面的优势和正统商务的结合，和安联创造差异化，分享客户。300-500平方米，通过现场的昭示和引导就可以吸引他们的关注，底层较低的价位也能被接受。不同层面的客户主要不同的营销方式，尤其是针对中上层面的客户。实施（Implementation）总攻略形象表达全面拔高展示推广售楼处样板房工程展示现场包装物业命名VI系统平面表达媒体活动内部广场通道功能品质远/条幅灯字中/针对安联近/展板导示服务形象（Image）纯正的，商务的，开阔的，尊贵的，有品质的……命名Lord[lC:d]n.封建领主,统治者,[宗]上帝vi.贵族化，霸道vt.使成贵族LORDTOWER中文音译名：诺德中心命名原则：1.差异化；2.上口易读；3.国际化如何将产品力提升为销售力？•我们需要一个纲领来统领所有的建筑卖点；•我们需要一个高度来提升细节带来的沉闷感觉；•我们需要一个口号来引起客户的共鸣和激情；技术含量－－客户关注点技术和客户价值的结合•我们来看项目的卖点可以这样来理解：–经典的平面安排；•面积选择和产权划分的便利，资金成本的降低•实际使用的划分，设计成本的降低–层高优势；•空间的增加，实际空间单位成本的降低–网络地板；•免除天地线；装修成本的降低•后续装修改变易于迁移；后续营运成本的降低–完全分户计量空调；•空调费用，直接经济成本的降低–光纤到户；•速度和容量的优势，信息使用成本的降低–……形象定位表达深圳写字楼商务空间发展到今天，概念的炒作和新奇的表现成为营销的主体。客户也被眼花缭乱的概念所迷惑，然而他们是否清楚他们为每一个平方米面积所付出的金钱究竟是在为什么买单？是大量的宣传推广费用？是那些看起来令人心动的外部装饰？而真正付出代价购买，在日后的整整50年时间里要