拜访中产品知识的应用技巧

2019/8/231市场部谢志前13505130109专业拜访——产品知识的应用技巧2019/8/232集团对新晨医药的期望——两个“一”一个健全的手术用药网络一支专业化的销售队伍2019/8/23310万－600万一战后《凡尔赛条约》的惩罚：只能保留10万国防军出色的单兵素质是闪电战成功的保证！2019/8/234市场部谢志前13505130109专业拜访中的产品呈现模压式训练2019/8/237社交活动家：40％产品讲解员：50％药品销售专家：8％专业化营销人员：2％目前我国医药代表的分类：专业化行销模式运用市场策略，通过医药代表专业化拜访，确立产品在医生心目中的市场定位，通过市场理论与销售策略相结合，深入发掘市场潜力，获得长期销售增长。2019/8/238不要羡慕别人专业知识的积累：不能等着前辈来教导不能依赖公司来灌输不能等着医生来提意见靠个人主动去争取主动向前辈学习：阅读书籍：智力上最高的投资回报热爱产品：产生销售热情的最根本的因素销售差别的原因：让自己成为专家2019/8/239首先说服自己：90％的解说无法打动自己打消侥幸心理：成功道路上主要陷阱，业绩是一面镜子没有不挑剔的医生：演练应对最刁钻的客户让自己成为专家：将产品销售给自己2019/8/23102019/8/23111.“我们医院一直都习惯使用静脉麻醉…”2.“诺扬嗜睡副作用大，没有静脉适应症，临床使用不方便…”拜访中常见的两类问题2019/8/23121、拒绝改变2、拒绝产品拜访中常见的两类问题的背后主动出击增加信任度2019/8/2313专业化拜访中产品解说的功能主动出击，刺激医生对产品的兴趣让医生对代表、公司、产品产生信任2019/8/2314产品解说1——主动出击的重要性•如何将梳子卖给和尚？2019/8/2315产品解说1——主动出击的重要性拒绝改变：等待客户开口，希望客户主动提出需要我们的产品市场竞争越来越激烈，能让医生主动提出需要的产品实在罕见如果不主动，是无法在激烈竞争中取胜的！ENGAGE2019/8/2316产品解说2——增加信任度拒绝产品：医生接触产品信息的先后顺序：销售代表－产品－公司两个重要认知：1、销售人员也是企业的产品之一2、每一位销售人员都是独一无二的产品一个不懂得爱自己的人，很难想象他（她）会热爱企业和产品！2019/8/2317产品解说2——增加信任度使自己具有专业的形象：仪表－专业的着装言谈－开朗、快乐、赞美使自己具有专业的知识：打消医生对产品的疑虑激发医生使用产品的愿望工欲善其事，必先利其器！节奏加快－－以貌取人2019/8/2318知己知彼了解医生象医生一样思考！2019/8/23191.生活节奏加速2.信息爆炸3.人们越来越没有耐心4.不得不迅速决策当代社会生活与改革开放前最大的不同是什么？情报学研究结果显示：当今人们面对任何一条信息作出判断的时间：通常只有！三秒2019/8/2320重要的开场白：•我们创造第一印象的机会永远只有一次•见面的前45秒，对成功拜访非常关键2019/8/23211.你能提供给我什么？利益、解决问题、顾问服务2.我能相信他吗？支持依据、同行宣教、兑现承诺想医生一样思考三秒2019/8/2322利益的介绍：激发购买欲望的技巧简洁明了的FAB转换：通过对比突出优势利用第三方证据如何在开场抓住医生？2019/8/2323产品介绍——FAB推介法充分展示利益：每个产品有多个特性，针对不同的客户，在不同阶段，逐步呈现不同利益FeatureAdvantageBenefit有淡淡的醇类的芳香不刺激患者呼吸道患者更易接受，副作用小，治疗水平高扩张主冠状动脉，均匀增加各分支血供无“盗血”现象，保护心肌细胞术中心脏事件更少，手术更安全不影响脑血管压力反射不增加颅内压脑外科手术中平稳，术后更安全2019/8/2324一味夸自己或贬低对手都难取得医生的信任，利用“比较法则”让医生自己作出评价将竞争对手和我们的特性同时呈现，有效提示、引导医生，让其认识到我们产品的利益与其需求的吻合站在医生和患者的角度，分析产品的综合优势，淡化缺点并对其作出合理对的解释再好的产品都会有薄弱点！2019/8/2325产品介绍——FAB推介法F：Feature－特性（特征）：产品的客观事实原材料、产地、化学成分、剂型、规格、包装、设计、气味、形状、颜色、质地、服用方法、代谢特点、耐受性、副作用2019/8/2326产品介绍——FAB推介法A：Advantage－功能（功效）：重点指由于药品的特性，所带来的临床作用适应症、稳定性、给药次数、口感、疗效、2019/8/2327产品介绍——FAB推介法B：Benefit－利益：药品最终能带来的好处产品所能满足客户特定的需求，成为购买的动机给医生一个购买产品的理由：在众多候选产品中，你比别人好在哪里，是怎样更好的满足医生的需求并让他放弃别人而选择我们的——改进病人的生活质量，提高医生的治疗水平，降低医疗资源，2019/8/2328产品介绍——FAB推介法避免只说特性，不提益处（医生最关心）不要因为客户了解，就不说利益，说出来就是一个强化的过程知道和当时是否想到，是两回事医生兴趣没被激发时，当时想的更多的是产品的缺陷，2019/8/2329产品介绍——FAB推介法不同的科室、不同的医生、不同的时间，推介重点不同利益是相对的：“青霉素；蛇毒”介绍利益时，必须先明确医生的兴趣点，有针对性的选择利益点：同情心强的－强调如何改善患者预后分析力强的－强化权威验证数据谨慎小心的－主动告之产品的局限性，解除顾虑。千万不要尝试去左右医生的处方意愿，应当重点描述符合医生需求的利益，针对性明确，医生自然会接受。2019/8/2330产品介绍——FAB推介法重点利益需要反复强调：成人学习规律－平均重复6次才能有印象。陈述时一定要信心十足，避免“可能、大概、应该、好像、、”介绍产品时多用商品名（商标名），少用通用名2019/8/2331产品介绍——FAB推介法句型：“因为、、、（F特性）所以、、、（A功能）对临床（患者）而言、、、（B利益）”这样介绍使医生充分感受产品的功能，将会给他带来的好处，从而确认他确实需要这个产品2019/8/2332克服面子问题虚心接受意见追求完美让自己成为专家：演练、演练、再演练拿客户做练习是最大的成本！2019/8/2333巧妙的开场白2019/8/2334巧妙的开场白（1）——寒暄式：避免直接进入主题：先聊一般性话题，拉家常，营造良好对交流气氛。对方的专长爱好：每个人最有兴致谈论的是自己熟悉并喜爱的事情。NBA、姚明，歌曲、周杰伦，汽车、宾利、、、天气：天气变化人人能感受到，并易于谈论。骤冷、第一场雪、暴雨、、、“今天天气真不错啊！”“又降温了，可真冷啊！”、、、2019/8/2335巧妙的开场白（1）——寒暄式：新闻：适用于老客户或近期有热点新闻，且有较多的时间。选题尽量与客户兴趣接近。汽车降价、NBA决赛、娱乐八卦、、、“昨天电视上说、、、”“今天网上看到、、、”其它能引起客户兴趣的话题：国内外大事、重要政策、风土人情、、、2019/8/2336巧妙的开场白（1）——寒暄式：应避免的话题客户隐私：绝对不可触及客户的隐私，任何医生都想保留自己的隐私，特别是对并不特别熟悉的销售人员。政治话题：每个人的观点都会有所不同，寒暄时一定要小心避开。2019/8/2337巧妙的开场白（1）——寒暄式：应避免的话题自己不熟悉的话题：不熟悉的话题很容易弄巧成拙。其他：客户的缺点或弱点；对手、上司、同事等的坏话；抱怨等消极话题。2019/8/2338巧妙的开场白（1）——寒暄式：寒暄中需要注意的问题：时间不能太长：适度的寒暄有利于正式销售洽谈，从寒暄中找到契机，因势利导，言归正传。医生沉默：严谨、不爱说话的医生最好不用寒暄开场，避免夸夸其谈、不踏实的印象。医生话多：十分健谈、爱吹牛的医生同样不适合寒暄开场，否则极易跑题。2019/8/2339巧妙的开场白（2）——赞美式：“仅凭一句赞美的话就可以活上两个月”人是如何了解自己的？赞美是激发医生兴趣，促使销售洽谈成功的重要话题。2019/8/2340巧妙的开场白（2）——赞美式：赞美的技巧：选择恰当的话题：服饰、气色等具体细节“李大夫你好！您今天的发型特别有精神”“王主任，昨天您的报告非常具有感染力”“刘主任您好！我注意到您在问诊和体检时特别的仔细！”“田老师您好，您这身套裙的花边真漂亮！”2019/8/2341巧妙的开场白（2）——赞美式：赞美的技巧：日常生活中显著的成绩并不多，善于发现细小的长处，真诚、细致的赞美让人感到亲切、可信具体考虑——where（何处）、why（为什么）、how(如何)着重观察其异于别人之处（爱因斯坦与小提琴；老年与昔日雄风；年轻与创造开拓）2019/8/2342巧妙的开场白（2）——赞美式：赞美的技巧：分寸和火候：适可而止，见好就收。否则显得虚伪客户洽谈时赞美只能用一到两次在回答客户问题或进行产品说明时，使用自己内心自然的语言，适时的赞美能快速拉进和医生的距离2019/8/2343巧妙的开场白（3）——目的式：直截了当一两句话说明拜访目的多用于时间少以及第一次拜访“张医生您好，我是新晨医药的小王，非常感谢您能接待我，今天我会向您简要地介绍一下我们公司及相关产品”目的性太强，没有润滑剂2019/8/2344巧妙的开场白（4）——呈现式：拜访时配合单页、文献、样品，向医生介绍产品一般用于向医生反馈信息“田主任您好，这是我给您带来的诺扬在硬膜外PCA中使用的检索文献，不知对您是否有帮助？”2019/8/2345巧妙的开场白（5）——好奇式：常用，容易增强互动“陈主任您好！没想到您的书法这么好！”“王医生，您好！这幅画是您画的吧”“赵主任，您好！您非常喜欢摄影吧”2019/8/2346巧妙的开场白（6）——关心式：一种很难让人拒绝的开场医生可以拒绝我们的产品，却很难拒绝我们发自内心的关怀“方主任您好！您开会刚回来吧，见到您真高兴！”“黄主任您好！刚才冠脉搭桥手术还顺利吧，6个小时的手术您一定累坏了”2019/8/2347巧妙的开场白（7）——请求式：慎用，容易让医生觉得我们在干扰他的工作只在医生有急事、事情多、不太方便接待、但我们有必须要立即沟通的事情“周医生您好，能否占用您3分钟时间，向您介绍一下诺扬在复合麻醉中欧美的一般用法”2019/8/2348巧妙的开场白（8）——攀认式：明确人际交往中，沾亲带故的强大作用“同乡、同学、同事、远亲、朋友的朋友”能立即建立交往和发展友谊的契机“王主任您好！您曾经在南京工作过吧，我们也算是老乡啊”“刘主任您好！见到您很高兴，您是南医毕业的，说起来我们还是校友啊”2019/8/2349拜访中的观察技巧2019/8/2350拜访时的一些细节（1）：•早到10分钟——避免迟到、气喘吁吁、满头大汗，降低兴奋和紧张程度，理顺解说思路并在内心演练。•敲门——轻叩三下，得到允许后进入，如医生很忙，打招呼后先退出，待其忙完后再洽谈。2019/8/2351拜访时的一些注意事项（2）：•打招呼——将门轻掩上，在医生开口前，微笑打招呼：“王主任，早上好！”•自我介绍——“非常感谢您能抽出时间来接待我，这是我的名片。”；“王主任您好，我是骨科张主任介绍来的，听他说，您是一个非常随和的领导。”2019/8/2352拜访中的观察技巧（1）成人信息75％的来源于视觉，13％听觉，6％触觉，3％味觉，3％嗅觉拜访中绝不可低头而行，需要像鹰一样敏锐观察周围的一切医院周围环境－规模和效益、患者类型数量－容量、医疗设备－水平、医生及周围透露出的信息2019/8/2353拜访中的观察技巧（2）医生室内墙上：挂图、证书、照片、桌面上：书籍、报纸、物品摆设、孩子照片、花草从观察现场细节上入手，可以投其所好，快速融洽氛围。2019/8/2354拜访中的观察