新产品上市的组织与管理

1新产品上市组织与管理NewProductLaunchManagement2不论您的公司是生产消费品还是产业用品，是公共机构还是私人机构，规模是大还是小，是本国性的还是全球性的，是生产耐用商品还是频繁购买的商品和服务。我们期望以下讨论的概念和技术能有助于您成为一名更好的经理。我们提出的概念有些是一般性的，另外的一些原则必须根据每项应用加以调整。总的来说，培训中的观念将有助于您改进公司的运行，带来更大的利润和更小的风险。3内容提要新产品上市概念与现状新产品上市核心理论汰渍上市案例上市分部详解问题与讨论4什么是新产品？相对已有品牌产品：新的产品类型同类产品，新的品种同种产品，新的功能/概念/外围性能同一品牌，新的品牌形象新品牌新产品新品牌同类产品5新产品上市在企业发展中的位置要保持一个公司的健康发展，开发新产品是有回报的和必要的。例如，在对700家公司的一项调查中(60％是生产产业用品的公司，20％是生产耐用消费品的公司，20％是生产非耐用消费品的公司)，(1982年)发现从5年以上的时期看，这些公司增长的28％来自于新产品。在一个类似的调查中，该调查主要是对产业用品公司，发现这些公司年收入的35％来自于10年前市场上并不存在的产品。在1990年的一项由营销科学学会提供赞助的研究中，研究人员发现目前销售额的25％来自于最近三年推向市场的新产品。6销售增长稳定性系统优化生产开发新市场销售企业发展降低成本地域性扩展改善现有市场高效性连续性市场推广研究开发其他管理高生产力7新产品开发的时机0246810121416181234567889101112产品１新产品开发管道式新产品开发模式8新产品的矛盾思想市场营销的基本理论认为产品要经历引入、成长、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必须扮演一个积极的角色来(1)扩展产品线延长产品生命周期；(2)重新设计产品以保持其优势；(3)开发新产品来维持年收入。如果不能开发出新产品，当竞争加强的时候，销售额和利润就会下降，技术和市场的改变或者其他公司的创新就会使公司现存的产品被淘汰。如果一个公司想要获得发展和壮大，它就不能忽视创新。虽然成功的创新带来回报，不进行创新要受到惩罚，但是向市场推出新产品仍旧伴随着风险。新产品的失败率高，失败的成本也大。新产品开发还是—件高成本的事情。研究和发展、工程、市场研究、市场扩展和测试工作都需要在产品推向市场之前投入巨额资金。由于并非每个创意都能最终成为产品，所以有很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上。高的失败率和成本使得新产品开发具有风险。但是新产品开发是能够进行控制的，要把风险降到最低程度，把利润最大化。9新产品的三元平衡质量费用时间价值10新产品战略选择—种战略是简单地把产品一个接一个地推向市场，希望它们能够获得成功另一种战略是从创意开始直到做出重新定位的决策或终止一个老的产品都采取有计划的步骤。一个公司应该采取行动来掌握关键的成功因素，而不是听任环境来决定产品的命运。11现状在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败每个项目亏损100—5000万元案例：乐百氏茶饮料12新产品上市存在的主要问题投资者不成熟管理者经验主义商业信用缺乏追求奇迹的文化赌博心理执行者专业素质重技术，轻视组织建设案例：驱虫消食片13成功的关键关键的概念是要根据顾客认知的需要来理解他们的声音，建立顾客意见与产品如何设计、生产和管理之间的联系，产品卖得出去是因为顾客发现它们更好、具有更高的价值或者是因为它们比较独特。产品能够获得成功是因为公司比其竞争者能够更有效地向顾客传递这些他们所认识到的利益。产品管理的一个任务就是要发掘是什么使得产品更好、具有更高的价值或者更为独特，并且如何比竞争者更好地向顾客传递这些利益。如果这些顾客需要能够被识别出来并在新产品的设计和营销计划中体现出来，那么公司就能够获得成功。成功也要求目标市场的规模足够大并且竞争是能够控制的。这样，我们就能在设计和生产那些传递上述利益给顾客的产品和服务之前，识别和选定目标市场。14成功的四个基本条件投资者正确的目的与坚定的理念正确的投入产出比及其时间估计经营者全面系统化的策划执行者有效的执行15新产品上市的支持理论项目管理理论信息管理理论消费行为理论16信息流管理理论成功的新产品上市源于成功的信息流管理信息流管理主要由：信息源确定信息收集与加工量化决策系统建立三方面组成17四种资源资本技术与产品人力资源信息18新产品的组织结构新产品经理核心组员研发生产市场财务调研人力资源支持人员19新产品三线管理模型产品机会问题与需求产品定义产品原型生产流程产品测试市场测试协调市场推广机会评估概念测试全面甄别对照机会定义对照产品定义对照测试市场测试上市跟踪目标市场产品定位市场复合体草案品牌与包装概念外延定位表现市场计划修订计划产品流评估流市场流20上市的三大阶段可行性分析阶段上市准备阶段上市执行阶段21可行性分析决策点投资回报期望投资额度产品选择风险评估22上市准备决策点组织规模与结构组织建立与发展规划年度预算营销计划执行控制23上市执行决策点费用控制时间控制策略调整危机处理24练习根据上市各阶段的决策点列出其详细的各种决策25TIDE的浪潮TIDE洗衣粉在中国上市与发展的历程26市场部93年11月总结（主要内容）高档品牌，如ARIEL(碧浪)以优异的洗涤效果和高尚的品牌形象进入中国市场，由于附加值高，利润率相应较高。然而价格等因素，使其销量收到了很大限制。预计未能给企业带来高利润。各原合资品牌，具有一定洗涤功效，且价格低，在各自地区有很大的销量，但其利润率较低，预计不能使企业获得较大的利润。27市场建议根据市场研究及消费者分析，建议引入一个中档品牌，使其具有：较强的功效，合理的成本乃至价格，良好的品牌形象研究发展部建议使用TIDE配方，并沿用其品牌。28品牌小组成立及第一次会议品牌小组于己于1993年底正式成立，并进行了第一次会议。小组成员来自市场研究部市场部研究发展部会议内容确定总体OGSM工作计划与时间安排29品牌小组总的OGSM目的目标策略评测为宝洁成功建立一个中档赢利品牌TIDE。-上市前期建立一中档超值品牌，造成同白猫和活力28的竞争优势。-中期提高产品质量增加市场占有率。-后期降低生产成本，达到赢利目的。-甄选良好概念，稳定产品质量，制定合理的价格策略。-加强研究开发，提高产品质量；加强媒体攻势。-增加产品种类，降低总体成本。-上市第一年达到2%市场占有率。-第二年达到5%的占有率。-第三年达到10%的占有率。赢利5000万以上。30市场部工作纪要制定市场部OGSM与研究发展部合作，进行消费者需求与习惯研究主要数据消费者关心的洗衣粉前三个基本功能：日常清洁、去油、衣领袖口清洁结论产品定位应为功能定位31第二次品牌小组会议1994年3月，品牌小组进行了第二次会议。议题：分析消费者研究数据，确定可能的概念方向与会者：市场部产品研究部市场研究部会议结果：确定功能概念发展方向下一步工作：由市场/产品研究部进行概念开发，MRD协助32市场部工作纪要概念开发座谈会消费者深度访问确定待选概念油迹去无痕领干净，袖无渍33第三次品牌小组会议议题：确定待选概念可行性，决定是否进入研究确认阶段与会者：市场/产品研究/市场研究部会议结果：可以实施研究确认下一步工作计划：由市场部进行概念测试，由产品研究部开发配方，进行匿名产品测试1994年4月34市场部工作纪要概念测试（以白猫，活力28为参照）主要数据品牌总体评价购买欲望TIDE7362%白猫5250%活力284750%结论：两个概念皆有上市成功可能。品牌小组选择了“去油污”。35第四次品牌小组会议议题：论证上市风险与会者：市场/产品研究/市场研究/财务/生产部结论：可以上市下一步工作：市场部与产品研究部进行概念使用测试产品研究部设计包装测试财务部进行财务预算生产部与产品研究部确定供应商1994年8月36市场部工作纪要概念使用测试（以白猫，活力28为参照）主要数据总体评价购买欲望TIDE7660%白猫5552%活力284251%结论：产品与概念匹配。并定中文名汰渍。37第五次品牌小组会议议题：确定测试市场制定详细上市总体计划，起草上市可行性分析报告与会者：全体结论：由市场部完成总体计划和上市可行性分析报告下一步工作：等待公司决策层批准1994年10月38第六次品牌小组会议议题：上市操作前CPS制定与会者：全体结果：完成CPS下一步工作：市场部制定实施广告计划产品发展部确定原料和设备及标准流程生产部资源准备，试产财务部进行财务计划准备销售部人员组织，品牌系统建立1994年10月39市场部工作纪要制定广告计划目标：知名度在上市三个月，达到30%尝试率10%以上步骤创意与脚本开发及确认与广告公司共同制定媒体计划及论证创意与脚本研究选出表达家庭用，去油污概念的“爷爷的生日”剧本。40市场部工作纪要（续）广告测试TPM：15与历史数据对照，处中间位置，可投放广告媒体计划电视投放选择跟随（我爱我家）节目投放半年内连续播放播放后跟踪：测试知名度，尝试率费用预算：为预计销售额的10%，1200万人民币。41第七次品牌小组会议议题：上市前动员与会者：全体/决策层结果：上市计划确认1994年12月APLM42测试市场产品上市1994年12月43市场部工作纪要后期跟踪，早期品牌评估知名度47%尝试率7.5%结论：品牌生长不理想消费者深入研究概念未能明显胜过竞争对手，真正打动消费者。44第八次品牌小组会议议题：分析测试市场情况，决定全国推广计划与会者：全体结论：市场运转有问题，全国推广暂缓，修改概念下一步计划：1.市场部修改概念，准备新的广告脚本2.产品研究部检测全国产品质量3.市场研究部测量销售覆盖率及竞争对手情况1995年5月45市场部工作纪要从新选择概念领干净，袖无渍。脚本开发采用“跳舞的姑娘”脚本广告测试TPM24%，可投放46第九次品牌小组会议议题：新概念推广评估与会者：全体结论：可以推广下一步计划：1.市场部跟踪监测广告效果，早期品牌评估2.销售部组织促销3.产品发展部研究升级产品1995年8月47EBES知名度57%尝试率33%消费者满意程度72结论品牌在健康成长市场部工作纪要48议题：品种扩展评估与会者：全体结论：推出柠檬汰渍，推动销量1997年5月第十三次品牌小组会议49汰渍现状品牌结构：汰渍，柠檬汰渍全国占有率：5。3%年销售额：13。5亿（零售额）中国第一品牌2000年销售目标：26亿人民币50练习华力制药准备推出一种儿童补脑片，请列出产品上市中所需的各种信息.51新产品上市分步详解52夸克量化新产品上市模型，综合了世界知名企业的多年的实践经验，结合中国企业的情况，以基本市场运作发展原理为基础，使用深层消费者行为分析的新方法，是一套实用性的量化产品开发方法论。本模型经中外多家知名企业市场实践所证明，目前市场中多种优秀知名产品都经此方法开发所得。本模型不仅用于开发新产品，也用于已有产品的升级与完善。53新产品的本质是概念概念品牌非功能外围特征包装价格功能ProductMixAPLM54第一阶段上市可行性分析与立项55工作流程头脑风暴成立新产品小组指定新产品经理执行计划制定前期研究计划及预算上级审批董事会审批分析新产品战略规划通过立项3-5天3-5天5天1天3-5天10天3天40天3天56头脑风暴应该从以下角度思考：1.竞争环境2.消费需求3.技术创新4.明星/边缘行业5.专家意见57创造的方法个人类比(Personalanalogy)参与者自己位于一个自然物体前(例如一个音叉)，描述自己觉得那个物体像什么。定标题(Booktitle)参与者给出两个字的一个短语，这个短语要能抓住事物本质以及某个特定事件或一套感觉中所包含的悖论(例如，熟悉的惊奇)。离题举例(Exampleexcursion)集体讨论某个看起来与基础的问题没有什么关系的话题，以便能够从问题中启发思维或“