新产品创新与流程(1-131618-24)0615

新产品创新与流程管理汪立耕2004年5月28-29日讲座宗旨及目的分享可以借鉴的新产品定义和开发的实例和最佳经验为新产品的市场研究，产品定义和开发过程介绍一套可供借鉴的并切实可行的流程，方法和工具探讨中国企业在新产品开发和营销所面临的问题和解决方法聆听，了解参与，练习行动，分享重复中国企业面临的产品创新挑战附加值高低上游下游现在60~70年代业务过程（工序）生产组装是整个价值链最低价值的环节，而且附加值在逐年下降试用品开发等零件生产组装销售售后服务伟大的企业必须有伟大的产品制造大国VS.制造强国产品创新是科学，不是艺术；两手都要硬，市场和产品中国市场营销理念的困惑营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，但也带来了一大堆问题•技术同源、产品同质、渠道共享•营销只关注价格战，渠道建设，推广宣传•出路在于回归到产品创新•新产品定义新产品定义是什么？•科学的产品开发流程-构建企业“创新流水线”·一套可供借鉴的并切实可行的流程·帮助产品经理及管理人员了解流程各阶段的任务•基于客户需求分析·“消费者的价值与满足”是衡量创新价值的惟一标准•市场调研洞察–沙里淘金的方法和工具·及制定市场营销策略的工具与方法产品生命周期从产品研发，上市到衰退的各阶段销售收入和利润（＄）新产品开发期产品上市成长期成熟期衰退期亏损/投资（＄）时间利润销售收入新产品开发流程机会识别产品创意市场调研产品概念产品定义产品开发样机测试试生产上市推广生命周期管理-成长，成熟，衰退概念调研定义开发软件测试上市市场接纳PLC管理退市销售业绩项目回顾硬件测试创意阶段定义阶段开发阶段推广阶段上市后生命周期管理标记必需的项目盘点项目评审里程碑流程产品开发的组织和流程小组核心新产品开发跨部门小组项目小组构成结构化，分阶段的开发流程产品创意•产品创意•未满足的需求•新的市场机会市场调研•完善客户需求•产品概念测试•初步市场，财务分析•主要功能指标产品定义•市场分析，功能指标•投资效益分析•研发计划开发测试•产品原形，客户测试•产品平台规划•上市计划上市推广•整合市场传播•产品商业化•产品支持，生命周期管理客户，供应商，员工倾听客户产品开发指导委员会-PSC产品评审委员会-PAC决策工具和技术技术管理企业文化产品策略项目赞助发掘创意，市场机会PACPACPAC产品创新的挑战–现状和要求0123456高效的产品开发高效的产品定义新产品开发的漏斗模型•·•·•·•·•·•·•·•·•·•·•·•·•·•·•·产品创新，产品概念市场调研，概念测试产品定义，商业计划产品开发，市场测试产品生命周期管理产品开发的阶段新产品开发管理三要素PLM基础设施，项目管理高质量的NPD管理人员技术流程新产品开发流程关注•与企业目标一致•客户需求驱动-聆听，思考•市场环境-竞争，趋势•跨部门团队-协作，共享•企业文化-创新，员工规则•用数据，事实说话•基于流程-执行，决策•文档化管理上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意产品创意阶段–机会识别，产生创意问题和挑战：•产品创意-“只要你想”•未满足的需-客户，供应商，员工•机会识别–市场，技术，环境阶段任务：•创意的结构化表述•初步市场机会分析•初步的客户需求评估交付：有关新产品机会的初步评估•市场•技术•财务上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意1产品调研阶段–了解客户需求，产品概念评估问题和挑战：•倾听客户之声•模糊的产品概念•了解/预期客户的真正需求阶段任务：•完善客户需求–产品概念•产品必需具有的主要功能及指标•产品定位交付：•初步的产品定义和市场分析•初步的新产品财务分析•初步的研发计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意2新产品定义–商业计划和关键评估问题和挑战：•产品功能指标的取舍（trade-off)•产品投资效益的评估•销售预测，产品定价阶段任务：•市场竞争分析，客户需求分析•价值诉求，目标市场和产品定位•冻结产品功能，性能及技术指标明细•系统设计和框架，用户使用界面交付：•最终产品定义–作战方案•最终的新产品财务分析•更新研发计划•初步生产计划，新产品投放市场计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意3新产品开发–从绝妙的想法变成绝妙的产品问题和挑战：•决定并组织资源完成新产品•产品平台的再利用阶段任务：•工业设计–产品的”致命诱惑“•样机开发–产品原型•产品开发战略路线图·产品平台规划，产品族设计，产品构架和衍生产品交付：•产品原型样机•产品测试计划–客户，样本市场•初步生产计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意4产品测试–满足预期需求，供应链优化问题和挑战：•确认满足客户的需求•供应链的优化阶段任务：•分析经销商、消费者对新产品评价·VIP客户测试，使用性测试，产品在终端展示情况•产品技术测试–功能，环境测试交付：•实际产品的使用性测试报告•详细批量生产计划•最终的新产品投放市场计划•完整的产品服务支持计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意5新产品上市推广–上市营销策略执行问题和挑战：•市场投放策略：时机，规模和共鸣•跨越新产品的”裂谷“，引爆流行阶段任务：•产品组合–包装，定价，渠道，传播•整合市场传播–IMC•终端展示，销售培训交付：•产品上市报告•新产品开发回顾–总结和庆祝上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意6产品创意阶段–机会识别，产生创意问题和挑战：•产品创意-“只要你想”•未满足的需-客户，供应商，员工•机会识别–市场，技术，环境阶段任务：•创意的结构化表述•初步市场机会分析•初步的客户需求评估交付：有关新产品机会的初步评估•市场•技术•财务上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意1产品创意阶段–机会识别，产生创意消费者产品使用环境观察市场信息收集头脑风暴，新产品作战室warroom清楚概念喜欢原因购买需要理解产品概念测试否否否否是是是创新思维模式•六顶思考帽R•六种颜色•六种思考模式•横向思维•案例：第一次商业运作成功的奥运会（1984）”创新思维的质量将决定我们未来的质量。”-爱德华·德·波诺照片产品概念清楚概念喜欢原因购买需要理解否否否否是是是产品概念•产品概念比创意更具体产品概念的表达•深入地从技术和感情方面洞察客户的需求•简单，不涉及技术细节•结构化的陈述产品概念格式•名称和编号•客户需求–问题阐述，使用环境•核心创意•如何解决问题•客户获益辅助工具产品概念测试对每一个概念，主持人均应就以下几点对该概念进行评估•是否是个能激发热情和情感投入的绝好主意？•是否可信？•是否与需求或挫折相关—前提假设是否正确？•是否有改进该想法的方法，以更好的满足需求？在概念测试的最后，主持人将要求每个参与者就以下两个问题地每个概念打分：产品概念测试•简单的纸面产品概念测试•详细的技术产品概念测试•概念的可信度，分值从1到5（根本不可信，非常可信）•对于他们而言该概念有多大价值，分值从1到5（根本没价值，非常有价值）产品概念产品概念名称产品概念#版本号客户需求–客户问题，场景假设客户反馈/原始陈述，反映了客户需要和愿望，客户使用环境场景核心创意–用有意义的消费者术语表达和阐述如何满足客户（心理）需求的一句话概况陈述解决方案–把创意转变成有形的针对消费者心理的实体把核心创意分解为功能要求和技术要求，功能要求应描述项目最终交付产品的特征，技术要求根据功能要求产生对客户的利益–满足客户需求的关键利益的陈述（“哇”指数）消费者对这些特征的感觉和理解产品概念–手机测试仪•”时间就是金钱。每一分钟，如果生产线没有生产出好产品，那就意味着公司正在亏钱。如果问题出在测试系统上，那么责任就在于我”•“我最害怕的事情之一就是：发现一个问题却太晚了，以致于生产不得不中断。我希望我能够尽可能的自信，能自信的说测试系统能够正常运行解决方案：•在系统安装之前，测试系统的可反复性和流程的稳定性能够通过边际测试分析工具来保证。你能够通过改变环境中的相关变量来测量输出效果，例如改变供应电压，温度，以及时钟频率等。这能够增强我的自信，系统已经可以安装。•同时我们还提供测试过程所需源代码，以便你能够深入理解并按照需要快速修改你的测试。•安装之后，一个修补辅助工具能够帮助你解决在系统使用软件和自测过程中产生的绝大多数的问题。一个自行诊断和校正程序能够自动检查测试系统的状态，并且能够安排定期的性能校正。用户能够控制测试的频率和时间。核心创意：一组增加你信心的产品，保证你的系统将可靠地工作对客户的利益客户需求–客户问题，场景假设产品概念1“给你信心的测试仪ConfidenceBuilder”产品概念–手机测试仪•”我无法快速的建立起新测试系统。总要很长的时间来学习新工具，阅读文档，学会如何测量，配置系统并与所测试的产品交互。”•“我需要一种使用“我的语言”的软件，而不是一个我不得不重头学习一整套术语和概念的软件。“解决方案：•”一天内完成测试“指导你通过三大步骤，完成首次完整的产品测试（安排测试顺序，存储测试计划，执行测试并看结果•为给你一个开始的头绪，你能够在获得实物之前通过网络接触到产品软件•该产品包装中还包含一块测试电路板，已便于你快速熟悉系统。你能够从几套标准的工具包sample中选择一个（如手机，汽车等等）核心创意–你能够通过使用我们提供的一组核心工具、开关和测量工具在一天内完成首次测试。该软件使用你熟悉的术语，就象”产品PIN“和”测量“一样。对客户的利益客户需求–客户问题，场景假设产品概念2“一天测试完TESTINADAY”产品概念–中华药物牙膏•内火可引发多种口腔疾病如牙龈发炎，肿胀，溃疡，出血，口臭，在城郊结合部和农村更是这样认为。内火的原因是外部环境和体内病毒感染（中医术语是毒，西医术语是细菌）解决方案：•产品：绿色带有芳香的膏体，添加野菊花和金银花的含氟牙膏。核心创意：对客户的利益客户需求–客户问题，场景假设产品概念1去”内火“–未被察觉的因素•配方：野菊花和金银花在中医被广泛认为是可以清热去火，防治内热的（本草纲目）。•有效预防溃疡、发炎、口臭，芳香浓郁、口感清爽宜人！•同时还特别添加了氟和钙，可以预防蛀牙、坚固牙齿。某品牌商用PC的产品概念PC个性化设计客户需求主题：PC的易操作性减少PC启动时间自测试诊断工具系统配置和指标的查询•外表，内部•包括电缆，接线问题•智能修复功能新产品小组人员：商用PC产品市场，工业设计，平台开发，关键技术，商用渠道，使用手册编写，项目管理等。未来手机的产品概念MOODHOOD（情感捕捉器）产品概念融入技术创新和日常生活：LIFERECORDER（生活记录器）ALWAYSCONNECTED（永远在线）HEARINGHAND（能听的手）SHAREDKNOWLEDGE（知识分享）•这种设计质朴的产品充分利用了无线与宽带的威力，为你的生命创建了一个将永远与你相伴＼可以与朋友分享的联网的声迹．•使用一流的智能技术，对你生活中的形象＼声音＼信息和笔记进行整理，变成一个可与别人分享的联网日记。•可佩带在身上的手机技术，它能从商品上的智能标签向无线耳坠发出反馈声音，使用户了解有关大小和价格方面的信息。OTHER’SEYES（第三只眼）•通过图象和声音来增强通信的设备。利用厂商推出的小型”摄像机“，不论你在哪里，你的家人都能看到你在干什么，跟你分享一天的生活。•这一产品能使用户在远程会议中捕捉环境信息，毫无障碍地分享知识，同时可以访问供分享的数据，提高管理效率。此外，它还具有自然互动功能，在数字环境里与其他用户举行多媒体会议的功能•能保持与同事＼信息＼数据不间断连接的智能设备。初步的市场机会评估与公司能力相匹配—业务，市场，技术，财务，生产，服务，渠道与核心技术能力的匹配具有所需的财务资源和现有产品分销体系配套和市场营销能力配套能利用现有的销售力量技术实现的概率服务方面的能力与其它产品的协调性和现有原材料供应渠道的重叠与现有运营流程的兼容性初步的市场机