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营销推广致胜之道!中元·自由城(暂拟名)项目定位策划报告天行策划咨询研究部天行有常厚德载物为了衡阳市场上一个划时代产品的震撼出世!一个老城价格最高的板楼豪宅:迷雾重重,我们在黑暗中前行!如何在产品、定位上出奇制胜?焦点所在目录第一章江山代有才人出——产品已知分析、定位及规划建议第二章江山在改.世界在变——形象定位第三章引无数英雄竞折腰——客户定位第四章实战定江山——营销推广策略第一章江山代有才人出——产品已知分析一、产品分析项目目前已知概况•项目位置:位于雁峰区黄白路128号(原仪表厂)东距湘江300米,南靠衡阳党院,西临衡阳师范学院,北临实验小学约300米,八中约200米。•占地面积:约4.8万平方米•容积率:3.0建筑设计•住宅部分应包括多种产品:多层、小高层、高层,各种产品应均为南北朝向,大部分产品应为小高层板式建筑。•【板式建筑四大优点】1.南北通透,便于采光通风,面积充裕,因而户型设计更容易出精品;2.板楼均好性强;3.管理成本不高;4.面积使用率很高。区域市场观点•一个在衡阳房地产市场提及率最低的片区(非热点片区)•一个主要以教育、教研、工业、居住为主的综合型区域•区域配套设施完善,交通便利•刚性需求急需释放的片区•政府对基础设施的高投入和民营资本的逐步介入,本区域未来有很高的升值潜力•生活配套在质量上与其它片区有一定的差距•政府东扩西移战略的制定并实施对雁峰区的发展存在一定的负面变量•核心观点:在产品和形象上如何得到本区域客户的认可是本项目营销是否成功的关键江山代有才人出——项目战略定位关键词一:实力开发商关键词二:无敌江景关键词三:顶级产品规划规划萃取中华民族5000年民族文化精髓的博大内涵,整体规划深谙大宅之道,以中正、和谐、含而不露、不张扬的设计规划理念,演绎淡去浮华、荣归故里的大宅风范!关键词四:超前户型设计及园林规划户型空间规划上打造出以人为蓝图的“八度空间大宅”。景观规划建议中西结合的现代式园林,既有欧式园林的对称性与大气同时又具备中式园林的的暗藏乾坤、锦绣其内,幽幽百转千回之间、蕴藏万千美景,成就衡阳宅之大成者,终极大隐之居。关键词五:五大主题水景关键词六:生态住宅技术项目定位的战略思考战略层面的问题:1、找到产品的核心魅力点。没有产品力支撑的定位无法打动消费者,形象传播也无诱惑力,更无法确立项目独特的品牌竞争力。2、找到项目在衡阳房地产市场板块内的位置。消除客群对产品、区位、地段的心理距离感,以差异化的形象在板块竞争中突围,是项目定位思考的目的解决问题的核心在于:必须在现阶段,通过对项目资源的整合,为项目确定一个具有震撼力和社会公信力的战略定位,并且在定位的指导下进行产品规划的调整设计、形象包装及推广执行。一切都要靠产品来说话!项目定位的战略思考定位之目的成为雁峰区的领军楼盘,成为衡阳的明星楼盘。近15万平方米的规模使项目在区域内的领导地位成为可能,定位的足够差异化则使项目跳出区域竞争的窠臼,站在衡阳乃至湖南市场的高度上来。定位之核心做足“水”文章与“生态住宅”文章,将“水”与“生态”之于居住的魅力最大化,倡导极致的亲水自然生活方式。在规划设计与营销推广上将项目的魅力点就在“水”与“生态”上。而将水引入社区,落入细处,以各种丰富的水景形态,让户户临水,家家有景。得水者贵,关于水岸与高尚居住的演绎古今中外层出不穷,水的居住文化内涵丰盛。另,衡阳众多楼盘多缺乏对自然资源的张扬,缺乏对“生态住宅”概念的张扬,抓住水景与生态住宅之魅力点,并将其做到极致,是塑造差异化竞争力的核心。定位之必须有效嫁接开发商品牌,表现“健康住宅”的“原生态”层面,突出水系与科技的营造。浙商的品牌是项目品牌借势的必须,作为“衡阳健康住宅的领跑者”,中元地产拥有成熟的住宅健康技术,但健康的定义针对项目来说就过于宽泛了,奥林匹克花园将健康表现为运动,本项目则将健康集中表现为“水系”和“科技”。项目资源整合独特的水系水景在规划设计与园林设计上突出主题水系水景的打造。地段资源区域内的地段优势明显,市场认知度较高。规模资源近15万平方米为区域内中规模最大的楼盘,亦为衡阳房地产市场较少的大盘。开发商品牌资源浙商集团的实力及曾开发的全国各地众多楼盘展示。产品资源经济型的小面积户型、生态住宅健康技术、简洁的现代建筑、运动主题会所等。项目整体定位体系15万㎡法式风情小镇多类产品多层洋房板式小高层高层生态水景观朗香云溪金色池塘绿野泉踪半岛蓝湾落水叠瀑欧意喷泉生态科技洋房项目常规价值挖掘法式园林景观地段规模户型开发商品牌融合多类产品的法式风情高尚综合住宅区产品总体定位江山代有才人出——规划设计建议魅力产品规划建议魅力园林法式园林景观(含雕塑、小品)6大主题生态水景法式会所生态洋房生态住宅技术以不同的水形态为主题,表现不同的水景风情。朗香云溪金色池塘绿野泉踪半岛蓝湾碧水叠瀑欧意喷泉溪流湖塘涌泉水湾叠瀑喷泉6大主题生态水景水景采用小型的溪流,顺着道路之势流淌,底部可铺上大小不一、错落有致的鹅卵石,作为溪流的底部装饰,保证在枯水季节,漂亮的鹅卵石仍可成为社区的一大景观。朗香云溪金色池塘湖塘水景拥有较大面积的水面,表现水的静态美。强调水景与植物、小品的配搭,水中、水旁园林植物的姿态、色彩,廊桥、木栈桥等景观元素所形成的倒影,均加强了水体的美感。绿野泉踪涌动的喷泉,宜设置在小型的社区广场上,通过电脑系统控制喷涌的序列,再配合以小区内的音乐,就是一场水的舞蹈,起落的泉水,也增强人的参与性。半岛蓝湾水池铺以蓝色的地砖,注以浅浅的清水。弯曲的岸线圈画出半岛的形状,水自然呈湾状。配合以小桥、庭台、观景平台等,让水景更亲人。浅水的尺度,让这里也成为儿童的嬉水池。以阶梯拉起水的落差,让水顺势下流的时候,形成美丽的动态水景,哗哗的水声也风景的一部分。不同形式的水台阶,会呈现出不同的流水形态。碧水叠瀑欧意喷泉以典雅的古典欧式雕塑作为水景的载体,下设原形的水池,围合以整齐的花坛,水流或喷出或涌出,形成一处标志性的景观组团。室内新风系统无菌卫生间(同层后排水)节能外围护体系室内隔声技术体系外遮阳技术体系绿色建筑装修材料绿色能源照明体系有机垃圾生化处理技术(垃圾分类回收)公共道路系统无障碍设计生态场地系统(渗透性铺装)10大生态住宅技术法式园林景观户型配比建议•一房户型设计考虑将卫生间放在主卧室;•三房要满足面对中庭或设置双卫的条件,但优先考虑客厅和主要功能房对中庭•本司不建议做大面积复式楼户型户型面积(平方米)所占总套数比例一房一厅一卫65-705%二房一厅一卫75-9017%二房二厅一卫95-10011%三房二厅二卫100-12042%三房二厅二卫120-14015%四房二厅二卫140-16010%第二章江山在改.世界在变——形象定位地产项目的制胜关键:品质和创新在地产产品同质化明显的今天品质已不是制胜关键最重要的制胜关键是创新。创新——不仅仅是产品创新更重要的是观念创新做地产,要讲政治,讲文化讲政治,可以降低土地成本,选择符合未来发展方向的地块,获得地段最快的功能完善和最快的增值。讲文化,可以通过各种推广方式与消费者沟通,并轻而易举地引导他们。许多房地产项目的成功,与其说是一次产品推广成功,不如说是一次文化侵略的成功。做项目我们往往并不缺做好产品各个环节的能力并不缺产品创新的能力我们缺少对消费观念的理解缺少对消费者正确的观念引导缺少对我们的项目文化附加值的塑造和提升目前的地产市场纯粹推销产品的时代已经过去了,现在是推销梦想的时代。推销产品:靠品质,靠价格。推销梦想:靠思想,靠文化。新经济时代(以互动为特征)。说教式的、填鸭式的房地产广告越来越低效。站在消费者角度创作房地产广告成为时代的主流房地产广告不断在比地段、比环境、比规模、比质量、比价格……当所有这些趋于同质化之后。我们比什么?比观念,思想与文化(塑造品牌)在竞争激烈的时代,在这样竞争激烈的地产市场中,一定要跳出房地产本身来思考房地产广告。我们不仅仅在卖房子我们在贩卖生活、贩卖文化、贩卖梦想我们的推广需要一个市场战略上的占位走可持续发展的品牌之路。市场占位的特征:是创造需求,引导市场。(不是迎合市场)大胆清晰的市场占位能有效回避大量的竞争对手赢得项目在市场中的有利位置。在衡阳,许多项目是我们主要竞争对手(产品上)又不是我们的主要竞争对手(形象上)在产品上我们有对手,在形象上我们没有对手。在项目上只要做好自身的形象塑造就可以了。大型地产项目推广要用观点结合卖点与消费者沟通。不要单纯用卖点与消费者沟通。卖点容易超越,观点无法超越。物质硬件的卖点广告,容易超越,容易枯竭。唯人文角度的卖点可以无穷无尽。难以超越。在今后的广告宣传中,我们要做有观点的广告,而不仅仅是有卖点的广告。我们推广的市场占位是什么?我们的主要观点是什么?不妨先来看看我们的消费群,如何才能与他们沟通。本项目作为必定为高端为定位的楼盘不能简单地以地域为依据来划分目标人群,应该以气质和品味划分目标人群。都市里的新一代中产阶级(NEWYUPPIES)寻求自我的空间,思维主张独立,拒绝平凡,拒绝束缚,追求自由自主生活方式,追求个性化居住空间他们共同的气质是什么?自由本项目将塑造了一个极具国际气质的高尚社区什么是国际气质?世界最具国际气质的国家是美国中国最具国际气质的城市是香港什么是他们的共同气质呢?自由。我们不妨以这些真正具备国际气质的国家和城市的共同特点以及都市生活的那些真正具备国际气质人群的共同特性来作为我们的观点和推广市场占位,这种共同特性就是————自由。自由。这样的观点和推广市场占位是其他项目无法模仿、不可超越的。可以包容我们项目的一切特点。可以在今后的推广中无限延展。我们要通过自由概念的传播,形象的塑造来突破地域界限,使自由城成为明星,因为它不仅仅属于雁峰区,而是属于整个衡阳,是一个具有国际气质的高尚社区;通过自由的概念导入我们要把自由城塑造成既反映时代特点,又经得起时间考验的国际生活社区,通过形象塑造,使自由城走上一条可持续发展的品牌之路。自由看起来是一个很神圣的字眼,其实我们只要坚持向消费者传达一种自由的思想。通过文字,色彩,图像相互结合,共同表现。我们只要坚持在衡阳贩卖一种自由的文化。这种文化是大众的,先进的,不是遥不可及的。我们只要坚持在衡阳贩卖一种自由的生活。这种生活是开放的,有个性的,美好的。思想可以动人,文化可以销售。完整性:将“自由”的概念作全方位的整合。彻底性:坚持“自由”的单一个性不动摇。包容性:缤纷的,多元的,明快的,个性的,活力的……鲜明的“自由”个性形象塑造如何与我们的目标消费群产生密码对应?我们的目标消费群的生活需求包括:物质需求和精神需求。物质需求基本上高档楼盘都可以满足。他们的精神需求才是我们应该充分考虑的。我们的目标受众作为一群有思想和自我主张的人群,他们不喜欢别人为他们设定的一种生活模式:他们有自己的生活主张,有自己的自由、自己的精彩、自己的空间,同时对新鲜事物还有一定的兴趣,他们不会去想别人怎么过。他们处于一种自由的状态,但又有各自的精彩,强调的是自我意识的建立,以自我为中心的生活形态。我们不妨将这种有自己独特生活主张、品味优雅,颇具国际气质及对新生事物有包容心态的生活称为:i—LIFE(真自由生活)作为一种新时代的生活方式将自由概念通过不同方式具体地、形象地表现出来。i—LIFE(真自由生活)项目形象定位一个极具品味和国际气质的自由社区ANINTERNATIONALANDGRACEFULI—LIFECITY广告诉求设想在一种无拘无束的状态中,选择不同的方式与目标受众的沟通用一种自由的心态与目标人群自由沟通,产生情感的共鸣,营造美的意境。与身和谐,于心自由(生活感受)自由风格,自我选择(居住空间)身无拘心自由我的生活我自主我自我精彩我自由所以我快乐项目建议命名中元·自由城i-LIFECITYLOGO设想VI导视系统设想宣传资料设想:表现方式:避免简单枯燥的硬件功能诉求,通过充满创意的表现,着力表现一种生活的意境,用意境、与目标受众交流,营造一种:自由高品位具有国际气质的意境。售楼书:自由之旅I-LIF
本文标题:湖南衡阳中元自由城(暂拟名)项目定位策划报告_101PPT
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