湘江花园策划报告(doc22)

湘江花园策划报告一、前言二、项目概况1、地理位置2、项目简介3、项目基本经济技术指标三、陕西房地产发展状况1、西安房地产发展状况2、咸阳房地产发展状况3、咸阳房地产价格水平4、住宅类物业近期市场特点5、区域市场（咸阳城西区）主要楼盘概况四、本案SWOT分析五、本案市场定位及项目定位1、市场总定位2、项目定位3、客户群定位六、价格及价格策略1、价格厘定标准2、价格走势策略3、价格4、销售价格的制定七、销售策略1、销售时机2、推盘方式3、销售方式4、付款方式5、优惠政策（价格折让）6、销售计划7、销售策略八、广告及推广1、本案广告宣传推广整体思路2、本案广告费用预算3、广告策略1）、公共传播媒体2）、户外媒体3）、印刷媒体4）、PR活动策划5）、广告投放计划6）、广告宣传各阶段费用安排九、楼盘包装及项目价值提升建议十、各阶段工作计划表一、前言市场如战场，瞬息万变。在这战场上，关健在于时刻保持着清醒的头脑，密切跟踪市场，细分市场，发掘市场，我们才可能发现市场机会，通过缜密论证和科学分析，制订出“上兵伐谋”的营销策略，才可能立于不败之地。而科学的策划是项目成功的基石之一。因此，拒绝平凡，敢于创新，科学策划，出奇制胜，是我们永远不懈的追求，也是我们永远恪守的策划观。我们坚信：只有导入全新的整合营销概念和专业的整合营销模式，为项目实施全程整合营销策划运作，我们的项目才能获得圆满的成功，才能获得项目效益的最大化与风险的最小化。我公司将凭着创意性的策划理念、专业的代理经验、敏锐的市场触觉及对市场的深入掌握，结合市场动向及销售情况、供求关系，为本项目制定营销策略，旨在通过整合营销策划和手段，强化本项目的优势，提高本项目的总体素质和市场竞争力，令本项目推出市场，夺取最大的销售业绩，获得最大的经济效益。我们认为：本策略的执行将随时根据市场的变化作出调整,而专业、创意、实效正是我们的追求。藉此，我司根据市场调研分析，紧紧围绕发展商关注的问题以及疑虑问题，展开策略研究，进一步拟定整合推广策划方案，整合所有资源，扬长避短，努力实现本项目的成功与强势营销。二、项目概况1、地理位置咸阳市湘江小区地处咸阳市西南角，北临咸阳市主干道渭阳西路，东临城市次干道西阳路；西边紧靠拟修建的西环路干道；南依渭滨镇东南坊村，小区地理位置较好。2、项目简介咸阳湘江小区是由中房集团—咸阳房地产开发公司投资开发建设的大型生态人文居住社区。是以市场化运作为主，主要面向中高档消费群体的房产开发项目。3、项目基本经济技术指标占地面积：218亩总建筑面积：19.4万m²容积率：1.33建筑密度：23%绿化率：38%总户数：1596户三、陕西房地产发展状况1、西安房地产发展状况西安房地产起步是从92年开始的，这是受国家宏观经济政策，和本市特殊经济环境的影响的结果，开始仅局限于“栽几棵树、种几块草、盖几排房子”的规模；销售也是不温不火，高科大厦的销售场面便是当时最佳的验证（摆几张座子，几个销售人员）场面较为冷清；在市场定位上，没有以市场为导向，开发与市场严重脱节，导致大量面积沉淀，东关正街与柿园路附近的几个项目便是市场的验证；98年后，开发规模呈逐年上升趋势，开发商的开发理念也趋于成熟，已具备一定的品牌意识，房地产开发逐渐呈现产业化，出现了“紫薇花园、高科大厦、枫叶苑“等高尚社区，在高新区形成“高科、高新、紫薇”三足鼎立的局面。2004年后，西安房地产进入了“城市运营”阶段，出现了“紫薇田园都市”、“世家星城”、“锦园新世纪”等超级大盘，西安的房地产开发进入了大盘时代；进入2004年，西安的房地产持续升温，国内知名的房地产开发企业纷纷看好西安的市场，珠江投资2002余亩的珠江俊景城、上海绿地投资45亿元打造西安CBD中央商务区——绿地世纪城、中海地产投资2.18亿元已在南二环西段征得一块土地，年内马上动工；各大地产运营商纷纷拿出浑身的解数抢占市场，区域市场的竞争将会更加白热化。同时各开发企业不断的加强自身文化的蓄养，为房地产开发不断的注入新鲜的血液，一方面做到了迎合了消费者需求，另一方面做到了适度引领住宅时尚。市场的不断发展，成熟，这就要求相关的法规、政策不断的完善和健全，基于以上原因，西安市政府制定了相关的房地产法规、制度和相应的管理办法，使整个市场逐步健康化、法制化。2、咸阳房地产发展状况2004年全市商品房计划总投资19.5亿元，计划建筑面积135.15万平方米，年内计划施工面积93.62万平方米，其中完成续建项目面积46.59万平方米，计划新开工面积47.03万平方米。经济适用房有市安居办建设的秦阳花园等4个项目，年内计划投资1.07亿元，计划建筑面积22.63万平方米，其中完成续建项目17.24万平方米，计划新开工面积5.39万平方米。近年来咸阳市西区出现了秦宝、中华、彩虹等几个大型住宅小区，这几个小区的设区配套相对齐全，物业管理比较规范，居住环境优美，交通方便，符合现代观念人士对地段的要求。陈阳新区地处世纪大道两侧，是咸阳市政府规划的新住宅区域，地处市郊、紧邻咸阳，具有巨大的升值潜力，也得到置业者的青睐和认可。特别是临近世纪大道的一些楼盘，在品质、规模和营销模式上努力与大城市接轨，使这些地段的楼盘十分热销。经济的发展和城市化进程的加快，住宅需求和住宅消费的空间将随之扩大。按照国家“十五”规划的要求，2005年城市人均住房达到22平方米，那么今后4年新增住宅的需求将是192万平方米。按照陕西省和咸阳市的总体部署，2010年咸阳将建成常住人口达100万以上的大城市，按人均住房需求22平方米计算，则需新建住宅572万平方米；每年10万平方米的危旧房拆迁，今后4年共需新建40万平方米的新房予以补充。那么，到“十五”末，共需新建住宅804万平方米，年均住宅需求161万平方米。这样，咸阳市房地产业的发展空间将是十分可观的。注：资料来源于《咸阳房地产信息网》从以上各种统计数据表明，咸阳市的房地产水平正以较快的速度向前发展，居民的生活水平在不断的改善，特别是在200２年具有跳跃性的向前迈进，但目前与发达地区还存在一定的差距，相信随着“西部大开发”战略的不断深入，咸阳市面临的机遇会很多，其发展前景是非常光明的。3、本案周边消费群调查分析3、咸阳房地产价格水平据有关资料表明，2004年咸阳市40余个楼盘，商品住房平均售价在1500元/m2左右，低于全国房价平均水平（2903元/平方米），按照目前本市平均家庭人数和家庭可支配总收入，以一个3.4人口的家庭，购买一套70平米的房子计算，其房价与收入之比达到6.2倍，这远远高于国际惯例的4倍。低收入和相对高房价所产生的矛盾，给我市部分楼盘销售带来困难，处境堪忧。4、住宅类物业近期市场特点市场特点发展趋势从咸阳市楼市近一年的发展中可以看出，房地产市场的发展形势越来越好，消费者对楼盘的素质要求越来越高，发展商为迎合市场要求，将会做得更好、更快。我公司作为专业代理销售策划公司，针对咸阳市场不断进行研究分析，紧贴市场步伐，结合政府规划发展方向，预测房地产市场将出现如下利好形势。随着咸阳市房地产市场的逐步升温，竞争压力日益加大，将淘汰部分实力差的开发商，而那些实力雄厚的、注重企业形象、时刻把握市场、满足市场需求的开发商将成为咸阳市房地产市场的弄潮儿。趋势六：开始引进全新的营销理念。随着诸家代理公司进入咸阳房地产市场，改变了过去发展商为卖楼而卖楼的简单开发行为，引进了全新的规划设计、形象包装、销售策略、趋前的市场预测等营销理念，引领咸阳市房地产市场逐步国际化。总论：综上所述六大趋势，咸阳市的房地产业将向大型化、智能化、人性化、环境化发展，不注重品牌形象的发展商将被市场淘汰。高品味的楼盘将成为买家之首选。5、区域市场（咸阳城西区）主要楼盘概况中华苑发展商：咸阳新纺房地产开发有限公司地理位置：咸阳市高新区704厂向南200米占地面积：90余亩总建筑面积：6万平方米绿化率：49%容积率：1.1规模：11栋多层48栋别墅（连排、独体）总户数：不祥户型面积：90平方米—200平方米价格：多层均价:1610元/平方米高层均价:2260元/平方米付款方式：一次性、按揭发售日期：2004年年底入住日期：明年6月销售率：80%物业管理：0.4-0.5元/平方米配套：可视对讲、保安24小时服务、闭路监控（电梯、车库、楼坐入口）、集中供热，24小时热水等点评：多层销售情况较好，现已基本售磬，小区整体感觉较好，楼盘包装比较到位；在宣传推广方面，缺乏新意。高层外观视觉较好，由于价格较高和人们对高层认识不够，其销售情况欠佳，但该地段从长远的眼光看具有一定的升值潜力。高科花园发展商：咸阳新园房地产开发公司地理位置：位于高新区704什字西北角占地面积：40余亩总建筑面积：约６万平米绿化率：30％容积率：2.1规模：10栋多层户型面积：77平方米—147平方米价格：均价1600元/平方米付款方式：一次性、按揭入住日期：年底销售率：85%物业管理：0.28元/平方米配套：可视对讲、保安24小时服务、集中供热，24小时热水等点评：位置优越、楼盘外观效果较好，环境、绿化一般，相对本区域其它楼盘，价格较高，由于长红路的拓宽等因素，销售情况较好。湘江一村发展商：咸阳市房产管理局地理位置：704什字以北占地面积：40余亩总建筑面积：5万余平米绿化率：不超过30%容积率：1.8规模：9栋多层总户数：380余户户型面积：93平方米—133平方米价格：均价1530元/平方米付款方式：一次性、按揭入住日期：2005年6月销售率：40%物业管理：0.25元/平方米左右配套：楼宇对讲、集中供热、分户计量、24小时热水等点评：小区布局杂乱无章，建筑质量差，整个工程形象差,尽管价格具有一定的优势，但该项目要想热销具有一定难度。翌丰花园发展商：？地理位置：渭阳西路西段占地面积：？总建筑面积：3万余平方米绿化率：几乎无绿化规模：9栋多层户型面积：70平方米—110平方米价格：均价1300元付款方式：一次性、分期付款入住日期：现房销售率：80%物业管理：0.2元/平方米配套：目前配套设施均未到位点评：户型太差，手续有问题，目前暂且拿不到房产证，由于价格很低（均价1300元/平方米），故前期板式多层已售磬，目前两栋典式多层（一梯六户）销售情况很差，由此可见，消费者购房首要关心的问题还是销售价格，只要有价格优势，即使承担一定的购房风险，也有敢于“吃螃蟹”的消费者存在，而且不在少数。四、本案SWOT分析优势（S）：劣势（W）：机会（O）：威胁（T）：五、本案市场定位及项目定位1、市场总定位2、项目定位1）、形象定位3）、户型定位贵公司在规划方案中，关于户型定位已较为明确，其中：1、一室一厅（60余平方米）占5%左右；2、二室二厅（90余平方米）占50%左右；3、三室三厅（126余平方米）占35%左右；4、三室三厅（130余平方米）占10%左右；；建议：3、客户群定位地域分布职业特征消费形态六、价格及价格策略1、价格厘定标准项目定价策略，指如何根据产品的生产成本和使用价值，应对市场竞争及反应，进行合理的价格组合，在利于销售的前提下，使发展商的利润尽可能的增加，这个平衡点也是项目价格定位的关键。而且价格将受到各方面因素的影响，因此将根据实际情况而适当调整。2、价格走势策略3、价格经过我们周密的调研，并结合咸阳城西周边主要竞争物业的销售价格，我们认为，本案的全程控制均价为：1600元/平方米。4、销售价格的制定a)、定价格策略时，须考虑市场竞争业态的变化，迎合消费者的购买心理因素。b)、据项目开发、工程进度及整体价格策略需要，在确保销售率实现的基础上考虑。c)、目前期如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，巩固及塑造发展商自己的品牌形象，为日后的销售及发展打下良好的基础，并且明确远期的目标。d)、单位定价原则：A、增大景观、中庭花园与其他单位的价差。B、定价时注重采光、日照对单位的影响。C、注重公共配套对住宅的影响。D、注重两栋楼宇之间交汇处和距离、采光、通风、隐私的影响。E、复式单位与标准层单位的价差。以上是作为定价时的一个参